三年未出成绩，谁该为一汽奥迪的原地踏步担责？（上）

一汽奥迪已经原地踏步了三年，相比于华晨宝马的高歌猛进、北京奔驰的步步为营，这家最早进入中国市场的豪华品牌，早已迎来巨大的危机。

今年上半年，宝马在中国市场取得了37. 8万台的销量成绩，奔驰销量则为35.58万台，相比之下只有31.6万台的奥迪显得寂寞不少。

如果今年无法扭转颓势，2022年将会是奥迪第四个失意年，从2019年开始，奥迪销量就开始原地踏步，其在当年完成了69万年销量，但截止到今年上半年，半年销量31.6万台的数据，意味着今年仍然不会有增幅。

一个老牌豪华品牌的落寞可能只是暂时的，但人们也要从其中找到问题的根源并且解决掉，才能保证长线的发展稳定和光明。

01 奥迪内部的不公平

一汽奥迪在过去只是一个事业部，最早由一汽、大众、奥迪三方成立的合资公司，持股比例分别为60：30：10，相比于华晨宝马、北京奔驰的平等化待遇，一汽奥迪可以说是最复杂的合资企业。

为了打破这种不平衡， 奥迪做了多年的努力，终于从一汽奥迪“小小事业部”变成了奥迪一汽，股份比提升到了55%，也成为了BBA中国内唯一一个拥有两个合作伙伴、三家合资公司的品牌。

奥迪的一轮又一轮博弈，是建立在过去想要躺赢，但现在无法躺赢的情况上。

过去30年，奥迪可以说是豪华车市场中最大的赢家，一汽大众、一汽集团的资源推动让奥迪完全没有危机意识，但随后而来的宝马、奔驰迅速跟上，奥迪市场份额大量被吞噬，市场无比的消极。

为了扭转股比的遗憾，奥迪花费了大量的时间来进行内部谈判，并且延伸出来了上汽奥迪项目，在调解南北奥迪矛盾上甚至剑拔弩张。

很多精力放在了内耗上，让奥迪浪费了很多时间。

但相比之下，奔驰一开始的平等待遇，让其本身就不关注这种内部斗争，北京奔驰更多是北汽代工、奔驰提供车型、技术，而华晨宝马更为凶残，第一个吞噬掉了华晨25%的股权，拿到了华晨宝马75%的股权。

早期的不平等股权分配制度，给奥迪在国内的发展埋下了巨大的心理危机。

02 北奥迪南撤

今年，一汽奥迪南撤到杭州。

两年前，一汽奥迪销售公司在杭州成立，为一汽大众100%出资建立，从目前来看，一汽奥迪销售公司虽然是此前的事业部升级而来，但继承的仍然是此前的股比。

虽然没有什么太大营收上的改变，但一汽奥迪有了更多的自主权利，因为新成立的合资公司可以独自负责销售和品牌运营。

销售公司搬迁到杭州，也是为了和上汽奥迪某种程度上汇合。

奥迪的过去几十年发展重心都在燃油车上，但燃油车公司的股份占比只有可怜的10%，奥迪斡旋一汽多年之后成立了合资公司的好处，就是可以选址到杭州，借助新能源的风口获得一定的自由权。

同时最为关键的是，借此机会成立了奥迪一汽新能源公司，奥迪占比55%。

奥迪一汽新能源是一个外方控股的合资企业，对于奥迪来说意义重大，在未来可预见的新能源市场中，新能源车型一定是重心，而传统的一汽奥迪销售公司一方面会因为赛道的落后而逐步失去比重，另一方面奥迪也会把重心放在比重更高的奥迪一汽新能源项目上。

长三角的投资价值要比北方优秀不少，上海的上汽奥迪、安徽的江汽集团（大众持股），将会成为未来核心的新能源圈层，奥迪的南撤可以看出来事情的复杂性和多样性结果。

03 原地三年内耗

2019年，孙惠斌接替荆青春成为副总经理，成为了中方一把手。

孙惠斌时代是一个悲凉的发展现状，连续三年销量停留在70万量级，背后不仅仅是乘用车市场变革的冲击，还有奥迪觉醒、争取股权与合理待遇的因素在其中。

按照一汽奥迪的内部人事变动逻辑，四年换一代，孙惠斌即将期满。

但留给市场的印象是，过去三年孙惠斌时代的成绩非常模糊，一方面没有创造出来巨大的销量价值，另一方面没有为经销商争取太多的利益。

虽然过去三年有黑天鹅事件影响，但退一步来看整个乘用车市场以及豪华车市场，其实真正意义上对企业销量的冲击并不大，用户的消费需求依然在。

宝马、奔驰销量已经冲向80万量级，已经从孙惠斌接手时的70万级上涨了15%-20%。

同时，这一时期还成立了一汽奥迪销售公司、奥迪一汽新能源公司，对于一汽集团来说，这是一种妥协下的产物。

从使命上来说，孙惠斌这三年背负太多的舆论，舆论的背后亦或者说是一种无奈，也有可能是一种策略，但对于一汽集团来说，一汽奥迪三年发展停滞，对内部是一种巨大的损失。

要知道，奥迪对于一汽集团的贡献能力非常强势，远远超过了一汽大众和一汽丰田。

但这个巨大的利润奶牛目前存在一定程度上的营养不良，如何调和当下市场的问题，才是未来发展的重要方向，对于即将期满的孙惠斌来说，轮岗对其来说可能是一种最好的结局，这三年，实在压力太大，在这种巨大的盘口下实在有些无能为力。