从止步不前到贱卖e-tron，是谁把一汽奥迪拖向了泥潭的深渊？

闭口不谈e-tron销量，对于越来越焦虑的一汽奥迪来说，我们能够隐晦的感知到一点，面临着浩浩荡荡的电气化转型，一汽奥迪的故事，越来越难讲。

过去5年，一汽奥迪痛失第一豪华选手排位，伴随着北京奔驰以及华晨宝马战略进攻的成功， 一汽奥迪在传统燃油车市场中的销量节节败退。

截止到2021年，ABB彻底更名BBA，一汽奥迪燃油车市场份额彻底失速。

数据显示，去年奥迪全年销量70万台， 与宝马的84万台、奔驰的78万台差距越来越大，燃油车市场的失速让奥迪陷入到了发展困境。

对于一汽奥迪来说，这种失速的状态是难以逆转的，大众集团技术储备偏差的原因，无法为奥迪提供更强大的技术原动力，同时奥迪本身在产品规划、外形设计上的独特理解，在全球市场中存在与宝马、奔驰竞争力不足的问题。

因为从根源上表现出竞争力的不足，一汽奥迪想要守住“第一豪华”的招牌，显得格外力不从心。

过去5年，因为奥迪车型、技术规划上的失利，带给一汽奥迪无穷无尽的烦恼，为了争夺销量上的一口气，一汽奥迪选择饮鸩止渴的降价促销模式。

产品跟不上，降价速度就要跟上，这是所有企业稳住局面最直接的方式。

对于豪华品牌来说，降价就意味着透支未来5-10年的发展空间，今天我们看到一汽奥迪在价格上的失利，就是为了弥补技术缺憾做出的让步。

一汽奥迪能够默许燃油车市场的溃败，因为在当下电气化转型这个重要的节点，一汽奥迪还有重要的事情要做，碳中和这个已经确定的核心未来发展方向，奥迪不能继续落后。

01 e-tron的故事，奥迪后知后觉

e-tron承载着奥迪电气化转型的重要使命，事实上，奥迪是BBA中转型最早的豪华品牌，三年前一汽奥迪选择进口了首台e-tron车型。

进入国内市场最早，但e-tron却销量最差。

除了产品本身定价较高、续航较短的问题之外，一汽奥迪对于电气化转型可以说是“后知后觉”，过去三年鲜有了解e-tron的文化传播与技术交流。

一汽奥迪将更多的工作，放在意义不大的销量抢夺战上。

很遗憾的是，过去三年可以说是一汽奥迪原地踏步的三年，一方面燃油车价值透支过重，另一方面关于e-tron的故事没有建立起来。

事实上，一汽奥迪手中的 e-tron车型并不少，但对于一汽奥迪来说，e-tron似乎是一个负担。

Q2L e-tron经历过很长时间的“贱卖”期，高成本的电动车被一汽奥迪以6折的方式甩卖过很长一段时间，二级经销商的Q2L e-tron最低价14万。

除了产品本身存在油改电问题之外，最重要的问题是一汽奥迪的核心管理层认为e-tron系列属于负资产，对销售燃油车存在巨大的阻碍，这一认知传递到经销商更加明显。

为了减少整体损失去负资产，经销商对e-tron系列产品过去的贱卖持续很长一段时间。

e-tron今天在中国乘用车市场中寸步难行，与当年一汽奥迪的不懂运营与短视有巨大的关系，一个全新的产品序列前期遭到了贱卖，对后期的运营产生了巨大的压力。

后知后觉的一汽奥迪对于Q4 e-tron的态度，明显不同起来。

相比于e-tron以及Q2L e-tron，Q4 e-tron是一汽奥迪真正意义上的第三款纯电动车，对这台车的态度有巨大的变化，一汽奥迪想要在Q4 e-tron上讲好智能、电气以及新零售的故事。

孙惠斌说，Q4 e-tron是一汽奥迪电动发展进程的里程碑，将Q4 e-tron定义为里程碑，那么此前的e-tron以及Q2L e-tron是否是战略失败的产物？

02 “内部人才”孙惠斌

豪华品牌以价换量本身就是一个不可思议的事情，这一条令在一汽奥迪内部居然运营了数年。

而电气化的转型中又遇到了抢占先机，但后知后觉，贱卖e-tron车型的情况，这与管理能力与眼界存在巨大的偏差有关。

2019年登上舞台的孙惠斌，承受着燃油车销量下行、品牌下行的巨大压力，但很显然，肩扛品牌复兴重任的孙惠斌并没有做出让人意料之外的成绩。

相比于2019年69万的销量，一汽奥迪2021年的70万销量很难算成功，相比之下华晨宝马的销量从2019年的72万台高歌猛进到了86万台。

与宝马的销量差距从4万变成了16万，孙惠斌的三年掌舵史给一汽奥迪造成了巨大的压力，如今的乘用车早已不是“不失败就是成功”的评定标准。

一汽奥迪之所以在过去三年停滞不前，除了产品的确存在竞争不足问题之外，负责营销的孙惠斌也应该承担相应的责任。

相比于华晨宝马、北京奔驰，一汽奥迪的管理换防多在一汽大众内部挑选。

翻看孙惠斌的履历不难分析，从2003年进入到一汽大众的这位高管过去20年可以说顺风顺水，虽然其拥有20年的工作经历，但却在营销、销售上存在履历缺失。

2017年担任一汽大众执行副总，2019年调任一汽奥迪，可以说在走马上任一汽奥迪之前，其只有两年的副总经理履历。

一汽大众内部的环境并没有为其提供充足的豪华车营销经验，对于孙惠斌来说，一汽奥迪是其职业生涯中第一个豪华车项目，统管营销也是职业生涯中的最高职位。

这也不难分析，为什么e-tron作为最早进入中国乘用车市场中的豪华电动车，存在被经销商贱卖的不合理问题，又能很好的解释为什么第三台车Q4 e-tron是奥迪电气化转型中的里程碑车型。

核心的根本是营销、运营上出现营销规划不合理的问题，对电气化转型的不重视，再加上这些年奥迪本身在技术上的保守，综合因素下让一汽奥迪被奔驰、宝马甩的越来越远。

03 一汽奥迪腹背受敌

营销需要站在超前的角度，用文字的故事来给经销商做文化灌输，用品牌的故事给市场构建新的希望，但从目前来看，内部人才孙惠斌更像是在用一汽奥迪镀金，在不具备超前能力的情况下，给一汽奥迪带入了腹背受敌的尴尬处境。

一汽奥迪需要能力更强的掌舵人来将其拖出燃油车销量下行、电气化转型受阻的泥潭，从企业角度分析，营销方面一定是老将，且拥有丰富的豪华品牌运营经历，超前且主流的思想认知。

一汽内部兢兢业业20年的孙惠斌，更多是“苦劳”角色，想要带领一汽奥迪走出泥潭压力巨大，这也是过去三年对手疯狂奔跑，但一汽奥迪自身原地踏步的根本原因。

目前的一汽奥迪不仅仅是电气化转型压力问题，同时还要防范奔驰、宝马两大豪华品牌分食传统份额的危机。

今年，一汽奥迪突破了巨大的压力，将总部腾挪到了杭州。在更多人看来，腾挪到杭州是为了抢占南方的豪华车市场。

但在我看来，一汽奥迪更想要远离东北，进入到长三角地区的目的，是为了更好的汲取高质量人才，通过成立销售公司的方式，来摆脱“销售事业部”的尴尬定位。

这也是奥迪南下，急于成立销售公司的核心关键，此前作为一汽大众的销售事业部，一汽奥迪的高层都是从一汽内部委派，成立独立销售公司之后，一汽奥迪有希望自己决定高管的去留，毕竟作为豪华品牌，选择切合实力的管理层尤为重要，相比于从一汽内部委派管理来说，恐怕这才是最大突破口。