车市半年考：三甲换其二

在全球缺芯与疫情反复交织影响下

汽车企业正在面对着日益复杂的局面

6月以来，随着全国范围内新冠疫情基本得到控制，国家也发布了史上最强汽车“救市 ”政策。上半年遭遇重挫的汽车企业迅速行动起来，全力以赴“追平 ”业绩。

在部分乘用车减半征收汽车购置税等利好政策之下，6月车市火力全开。据乘联会数据显示，乘用车市场零售达194.3万辆，同比增长22.6%，环比增长43.5%，6月零售环比增速处于近6年同期历史最高值。

尽管产销增长明显，却依旧难抵3至5月阵痛之殇。

但逆势之中，才更见实力。

公开数据显示，车企的“期中答卷 ”，在销量前十汽车品牌中，排名座次发生了巨大变化：前三甲分别为一汽-大众，比亚迪和长安汽车。比亚迪与长安汽车均是首次进入三甲，一汽-大众更是重夺销冠，上演一幕“王者归来 ”。

逆势突围

尽管逆势夺冠，但一汽-大众这半年走得并不轻松。

“今年3月，长春突发疫情，总部按下暂停键，疫情打乱了正常的生产秩序，市场遇冷、工厂停产，可以说一汽-大众经历了31年历史上最艰难的一个月。”一汽-大众销售有限责任公司（销售）副总经理刘洪涛表示，上半年，是一个异常困难、跌宕起伏、又充满变数的市场环境。在这样的市场环境下，一汽-大众面临着这么多年来最复杂、最困难的情况，3、4月份的持续停产，也是建厂31年以来最长的一次。

但在疫情带来的困难下，一汽-大众众心同行，全员保持高昂斗志，精准进行疫情防控，安全有序复工复产，凭借全体系的努力，以“抢”的姿态奋战六十天，最大限度释放产能，努力实现稳产满产，甚至超产，夺取了疫情防控和生产经营的双胜利。

据悉，在长春解封后，长春基地迅速恢复产能，5月份有11次突破产能历史纪录，最高日产超3451辆，将疫情带来的损失和时间快速拼抢回来。

“把失去的时间抢回来，我们做到了！” 刘洪涛表示，正是基于全体系的努力，一汽-大众上半年产量超85万辆，基本与去年持平。与此同时，品牌旗下高端车型（指导价20万元以上的车型）的占比，从去年的38.9%提升到了今年的48%。

数据显示，1~6月，一汽-大众以88.61万辆（含奥迪进口车）的累计销量，保持冠军态势，成为今年上半年销量唯一突破80万辆的汽车企业。值得注意的是，一汽-大众的成绩比第二名销量高出了20万辆，强势拉开了距离。

6月单月，一汽-大众销量达到了惊人的21万辆，这是集奥迪、大众和捷达三个品牌销量于一身，且4、5月份积压订单到6月集中交付的结果。虽然是单月销量暴涨，但这样庞大的体量，仍是其他品牌在短时间内所无法企及的高度。

此外，随着ID家族及揽境等车型上市后产品阵容的进一步完善，大众品牌产品结构已转向高端化、电动化，上半年A级SUV和B级车销量占比达到48%，同比提高9.1%，其中新能源产品销量占比达到7.9%，同比提高4.9%。

守正创新

在一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如看来，一汽-大众的逆势破局离不开新组织的新策略。

据悉，从去年开始，一汽-大众大众品牌做了深度营销转型，把营销、品牌推广工作向用户运营、用户连接、用户互动转化，成立了用户运营中心。今年在新组织的赋能之下，大众品牌制定了新策略，同时采用新内容、新渠道、新技术，实现了品牌资产和用户资产的高速增长。

“我们把上半年的工作做了总结，基本上可以概括为'iCode 五精模型'。与此同时，在公域、私域全场景提效。” 赵英如表示，具体 就是Insight——洞察精确化、Communication——传播精准化、Efficiency——提效精智化、Operation——运营精细化、Dig-in——挖潜精益化为准则，对产品进行创新营销。这也 是大众品牌秉承以用户为中心，以数智为驱动，打造的用户增长营销模型。

洞察精确化——从用户分析数据入手，将成交数据和前端互联网平台的数据打通融合，真正实现了对感知人群、兴趣人群、行动人群的精准洞察，进一步把用户画像场景化，发觉其潜在需求；

传播精准化——构建包含经销商、员工、KOC、KOL 等在内的8维内容工厂，产出千人千面的内容，打造精准传播新链路，实现内容触达即可触动客户。从上半年来看，在这样的模式驱动下，广告点击提升50%，观看时长提升了20%。大众品牌留存用户ID.突破7亿，意向用户量突破1000万。

提效数智化——综合分析引流路径上的数据和客户留资行为，利用数智化手段进行精细化运营，对不同意向度的潜客人群进行多次渗透。通过融合共建与精细化运营在上半年实现广告曝光23.56亿，与465万高潜人群互动，UGC产出提升20%，新增线索 93万，线索份额提升0.3%；

运营精细化——通过丰富和升级客户更为喜爱的线上内容，打造用户惊喜点，实现低成本的线端引流，让上半年私域用户突破1500万+，互动量 1500万+，UGC超2.5万，线索量提升30%，文创利润倍增，超630万；

挖潜精益化——通过1官方 +70头部经销商+200家腰部经销商账号矩阵的搭建，拥有了2000+经销商直播账号，直播矩阵粉丝量已达3000万，通过直播营销上半年实现品牌曝光18亿， 5月-6月单月线索11万，相当于半个垂媒的供给量；

赵英如表示，以上创新的基础是公私域进一步融合，形成“用户数据场景化+内容匹配标签化+运营提效标准化”三化营销合力。

通过创新营销模式的推广，也让一汽-大众搭建起一支懂客户、懂内容、懂传播、懂数据和懂运营的优秀团队，为成熟的经销商体系再次赋能，实现了整个体系的“数智化 ”转型升级。

作为行业领跑者，一汽-大众也深谙肩上的责任与担当。“一汽-大众必须比别人跑的更快，带着大家走出困境。所以，回顾5月份，这种责任和担当是我们战胜困难，取得成绩，跑赢市场重要的精神支撑。”一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋表示，“今年下半年，行业压力很大，但是我觉得整体形势依然向好，而且是越来越好，从供给侧来看，应该没有问题，我们肯定会尽最大努力保证产能，促进经济发展。”

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