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中国汽车自主品牌当中，论技术，奇瑞当仁不让；但若论营销，奇瑞一直属于“末流”。 2017年，贾亚权从宝沃来到奇瑞，担任奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理，全盘执掌营销工作，转眼间已经过去了5年。 5年来，这位低调内敛得不像营销人的营销老兵，一直在埋头治理和完善奇瑞汽车的营销体系，很少在媒体公众面前抛头露面。  直到2021年，贾亚权终于摘下了奇瑞头顶不善营销的标签。 从数据上来看，奇瑞2021全年在国内销售656846辆，同比增长46.3%，主力车型瑞虎8系列销售超过16万辆。酒香也怕巷子深，在如今这个浮躁且内卷的汽车圈，恐怕没有哪一家车企不靠营销也能取得这样的增长成绩。 奇瑞也是如此，只不过贾亚权为奇瑞制定的营销策略不像某些车企那么炫丽浮华，而是像贾亚权给人的印象一样，温暖、长情且务实。  奇瑞历史上的多数销售总经理，都不是销售出身，奇瑞在销售层面一直缺乏金牌执掌人，专业化程度不够。而奉行“长期主义”的贾亚权为奇瑞带来的第一个改变就是组织结构和机制上的改变：完善与合理化营销部门的组织架构、资源以及核心的人，找到解决营销短板与问题的方法，提升营销效率。 上任之初，贾亚权就大刀阔斧调整营销公司架构，重新聘任25位营销好手出任营销公司领导干部职务。随后贾亚权将全国分为四大战区，并配置相应组织与功能完善的小营销公司，以目标为导向，区域营销公司同样有着完善的组织架构，这样能够快速的推进营销策略落地。与此同时，对各个区域的目标和政策进行弹性管理，同时整合各个平台能力，进行‘千人千面’的营销。简单的说，就是组织结构要灵活，高效。 其次是对渠道终端的赋能，就是要做实线下，稳定渠道。贾亚权经常说的一句话是：“不管是一个团队还是企业，还是经销商的体系渠道，稳定就是大道理。”  渠道要稳定，要赋能，就得让经销商真金白银的挣到钱。所以我们看到2018年的时候奇瑞提出了“超级深海”战略，深度拓展县级市场，但对于销售渠道的规模却一直有所控制。目前，奇瑞的传统4S店渠道发展稳定，2021年经销商整体网络的700多家，规模控制得当。 贾亚权将重点放在了提升经销商的经营和盈利能力上，与经销商建立起共生、共创、共赢的关系。只有在这个基础之上，构建起一个稳定的渠道，才有可能将更严格的考核标准，更高的服务要求，数字化、智能化的营销手段贯彻落实到终端渠道。  2021年主流车企销售满意度排名，奇瑞在自主品牌中排第二位，2021年售后服务满意度行业排名，奇瑞在自主品牌中排第四位。目前，奇瑞70%销售线索来源于数字营销，不光奇瑞总部，各地经销商都主动开展电商、直播等线上营销。即使是2020年疫情最严重的时候，奇瑞的渠道也没有受到太大的冲击。 这一切都得益于贾亚权这两三年来“行稳致远”式的营销变革。 伴随组织架构和机制的改变，终端渠道的稳定发展，奇瑞团队的营销意识也在发生改变。2021年，在鲲鹏动力发布之后，围绕技术奇瑞，贾亚权开始发力打造奇瑞“理工男”的IP形象。  尽管技术奇瑞的说法已经叫了很多年，但像“理工男”这样非常具象化，带有人情味地描述此前在奇瑞从未有过。贾亚权表示：“单讲技术，似乎有些晦涩难懂。如何让消费者更好地理解‘技术奇瑞’，感知品牌的温度，一直是我们思考的问题。” 为此，奇瑞想到了“造人设”的营销手法。这或许也是汽车企业当中第一个将企业品牌IP化和拟人化的吧。在贾亚权看来，技术奇瑞与“理工男”有着许多相似的性格特征：严谨务实、长情执拗、温暖负责、又有一点傲娇。  最重要的是，所有人都能秒懂什么是“理工男”，无需解释。这种共情让人瞬间就理解了技术奇瑞的品牌内涵。 为了拉近“理工男”与用户的距离，2021年广州车展现场，贾亚权提出的“朋友圈文化”再次顺利出圈。不光是贾亚权，整个奇瑞的管理层都开始把频频“交朋友”三个字挂在嘴边。 还记得上一个喜欢“交朋友”的是谁吗？一个是雷军和他的小米，另一个是罗永浩和他的锤子科技。这两个品牌都是以技术为本，在营销上以用户思维和粉丝文化见长。如今奇瑞的营销策略与他们何其相似。 除了在线下更频繁地举办各种传统的用户活动，增加与用户交流沟通的机会之外，奇瑞也开始在线上组建不同的兴趣群，为用户提供线上交流和互动的平台。  这些动作并不是流于形式，而是要卓有成效。一个数据可以说明：奇瑞已上线的品牌车主俱乐部微信小程序，客户达到213万，日活过8万。 而在线下活动方面，奇瑞也开始效仿新势力的做法，由车友来投票决定活动方案，厂家与用户一起来做。而且每次活动，负责研发的产品总监都会在场与用户互动，收集改进意见。目前，奇瑞车型上的不少设计就是根据车友提出的意见来做调整的。 在奇瑞营销公司内部不止有客服部门，还有一个权限更高的用户部门，可以调动整个营销公司的资源，快速响应各种用户需求。 在这种“朋友圈文化”的引导下，奇瑞的身上也开始有了更多与年轻人为伍的行为。  去年广州车展上亮相的奇瑞OMODA 5亮相，其新颖的车名就有着主流消费群体Z世代的潮范儿，用户共创活动的开启，虚拟代言人阿喜的塑造，OMODA元宇宙的概念无不迎合着时下朋友圈的潮流。 去年双十一奇瑞跨界联手多个品牌，成功拿下国潮汽车品牌线上销售总额第一、天猫双十一“热销品牌榜”销售额行业第二、天猫双十一品牌直播“单场观看人次”行业第一的成绩，这也从侧面反映出，贾亚权和他的营销团队正在对传统理工男角色进行重塑。 贾亚权终于为技术奇瑞找到了如何讲述自己故事的方法：奇瑞骨子里还是一个高智商的“理工男”，但却变得越来越“高情商”，并最终在两者之间找到绝佳的平衡。  正如贾亚权在一次演讲中说的，当下的时代，是一个技术时代，更是一个用户时代。技术时代，市场需要一个求真务实、锐意进取的理工男，能在新技术浪潮中敢为人先，快人一步；用户时代，更需要一个体贴入微、温暖有趣的理工男，在品牌与用户的价值连接上，共情共振、持续进阶。 写在最后： 2022年，在“大奇瑞”冲击产销150万辆整车这一宏大目标之际，奇瑞股份的高层架构再次调整。奇瑞和星途两大品牌营销工作再次合并，都统归到营销公司旗下由贾亚权统管。贾亚权能否平衡好两个品牌的资源投入，并为星途规划出一条品牌向上之路，我们拭目以待。（文/优视汽车 老炮） 注：配图来自网络，权利归原作者所有，一并感谢！本文仅代表作者个人观点，不代表优视汽车的立场。 文章来源【优视汽车】版权归原作者所有 |
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