有一说一｜上汽奥迪：开局不利，成功终有期

作者｜聂一尧

出品｜汽车大观

2022年这个春季，对于汽车行业来说，绝不是一个好时期。疫情的突袭，对车企和车市都造成了空前打击。

乘联会数据显示，2022年4月，国内乘用车零售销量104.2万辆，同比下降35.5％，环比下降34.0％，销量跌回十年前，而跌幅则前所未有。

经此一疫，不少车企今年的销量预期或将打折，去年诞生的豪华车新贵上汽奥迪，在今年初表示的“希望首年销量超过4万辆”，多半也要折戟。

数据显示，豪华车在这个4月销量损失尤其大，零售仅为12万辆，同比下降54%，环比下降50%。作为豪华车领域40万元以上区间的新贵，2022年4月，上汽奥迪销量仅为123辆，1-4月累计销量953辆。

连续4个月销量不足千辆，月均不足250辆，这个成绩与预期着实相差甚远，也让上汽奥迪在接下来的8个月想要追上“年销4万辆”目标，几乎不可能。

开局不利，是上汽奥迪不得不承认的现实，尽管上汽奥迪总经理贾鸣镝有言在先，“销量目标并不是2022年最主要的，继续打造和巩固品牌形象和定位才是”，但贾鸣镝也指出，一个商业运营组织不可能脱开销量纯谈定位。销量终究是撇不开的考核结果。

随着上汽奥迪首款纯电车型Q5e-tron已于2022年5月17日正式公布售价和优惠政策，首款燃油车型A7L也在5月20日上市了A7L 45 TFSI筑梦青春版和筑梦未来版，第三款车型Q6也已于近日曝光并将在不久后上市，上汽奥迪的产品线正在得到丰富扩充。

与此同时，原计划在80个城市建设200家体验中心的营销体系，正在逐步构建之中。截止目前，包括上汽奥迪“进取汇”在内，上汽奥迪已在43个城市建成51家奥迪都市店，60个城市的102家服务商已投入运营。

在产品力储备不断提升，营销体系逐步完善的情况下，上汽奥迪能否很快迎来销量爬坡，渐入佳境？

可能无人能准确预测，君问佳期未有期，毕竟世界充满变化。但在中国车市已经确定的向着更节能、更智能方向发展的前提下，机遇和挑战都公平摆在所有博弈者面前，历经不易诞生的上汽奥迪，只要努力在继续，成功就有期。

欲成好事，必经多磨

世上极少有一帆风顺之事，好事多磨才是常态。

上汽奥迪就是一个例子。上汽奥迪历经4年多的孕育诞生过程，就与一帆风顺不沾边。去年4月18日正式成立，短短1年又经历疫情突袭、生产停摆，更是与一帆风顺相去甚远。相反，磨练、考验，才是伴随上汽奥迪的状态。

2016年11月11日，上汽集团和大众集团在德国狼堡签署战略协议，决定成立合资公司。

郎情妾意，本是双方都很期待的事。于上汽而言，奥迪领衔ABB国内豪华车销量桂冠多年，同样作为大众的中国合资伙伴，却一直未能将奥迪纳入自己的合资版图，究竟是一大憾事。眼看着多年来，奥迪为一汽不断注入成色十足的品牌含金量和可观的销量利润，说上汽不眼馋根本不可能。

奥迪这边的情况则是，作为较早进入中国市场的豪华品牌，奥迪因本土化进程走在前列，多年排名中国市场豪华车销量第一。但在2014年失去“官车”身份后，奥迪的地位开始变得微妙。奥迪的增速开始放缓，而奔驰宝马的销量开始突飞猛进。

2015年，ABB在华销量分别是：奥迪57.09万辆，同比下降1.4%；宝马46.37万辆，同比增长1.7%；奔驰37.35万辆，同比猛增32.6%。

2016年，三者在华销量尽管还是奥迪以58.9万辆居首，宝马51.6万辆次之，奔驰47.3万辆排在第三，但明显可以看出三者差距又进一步缩小，奥迪年增长幅度仅为3.7%，而奔驰和宝马则高达26.6%和11.3%。

相比增长迅猛的奔驰和宝马，奥迪明显式微。后来的销量也一步步证明了这一趋势。2017年和2018年，奔驰和宝马销量差不多比肩奥迪，在艰难卫冕国内市场豪华车销量桂冠后，2019年，奥迪被宝马和奔驰超越，丢失了捍卫多年的冠军宝座。而此时，ABB也被重新排位为BBA。

奥迪应该是在2015年甚至更早便敏锐捕捉到了这一危险趋势，在中国市场再成立一家合资公司，用大众已经验明成功的“双车”战略捍卫奥迪的王座和市场份额不动摇，甚至在合资股比还未放开之时，以首家在华“双合资公司”豪华品牌，抢在奔驰和宝马崛起之前开拓更多市场份额，成为奥迪的一步棋。

你情我愿之下，便有了2016年上汽和奥迪的双方协议。

但是，计划之外的但是来了。上汽和奥迪要合资的消息，惹怒了一汽奥迪经销商。看过TVB豪门戏码的小伙伴都知道，豪门的事从来都不简单，时时处处充满着利益的交锋。在奥迪和上汽合资这件事上，一汽奥迪经销商不答应，让大家又看到了熟悉的剧情。

一汽奥迪经销商很快于2017年2月16日发布声明，表示奥迪在中国选择新的合作伙伴和建立新的销售网络，也不是不可以。但前提是，先把经销商3年亏掉的280亿元弥补了，而且奥迪不是制定了2020战略100万辆销售目标嘛，先在现有的一汽奥迪经销商体系内，达成年销100万辆目标再说。

面对这些条件，上汽和奥迪合资一事，就此叫停。我们也都知道，截止目前，奥迪在华年销量最好成绩是2021年72.7万辆。2020战略100万辆销售目标没有达成，不过上汽和奥迪合资终于还是在2020年底重启了。

上汽奥迪终于被允许成立，前提是，一汽奥迪现有经销商体系的奶酪不可动。上汽奥迪可以做哪些？一种是，上汽奥迪的车在一汽奥迪4S店销售+售后。第二种是，上汽不是擅长互联网思维嘛，上汽奥迪可以学造车新势力，利用线下开直营店+线上APP运营，可以卖车但不可以售后，售后依然要到一汽奥迪4S店。另外，2022年前上汽奥迪不可以卖车。

2021年4月18日，上汽奥迪终于迎来各方利益平衡妥善后的正式成立。尽管做出让步牺牲了一些自身利益才等到这一天，但终归是开启了新篇章。

2022年3月底开始的疫情，以及疫情引发的供应链受阻、生产停滞，国际经济通货膨胀引发的原材料价格暴涨等一系列问题，横亘在上汽奥迪面前，好事多磨又一次考验这个豪门新贵。

实话实说，含着金汤匙出生，背靠上汽和奥迪两大豪门，上汽奥迪获得了来自上汽和奥迪双方的极大支持。比如奥迪拿来欧洲市场的年轻化优势车型给上汽奥迪国产，支持上汽奥迪打造比一汽奥迪更高一级的差异化产品格局。上汽拿出集团大楼地段最好的2400平方米资源，给上汽奥迪建成全球规模最大的旗舰品牌中心“进取汇”。双方都在为了扶持上汽奥迪塑造全新的奥迪豪华品牌形象而努力。

但是，这些仍然不掩上汽奥迪的稚嫩。在强手如云峥嵘激荡的中国汽车市场，外加波诡云谲的各种变量，这些都在给上汽奥迪带来更多考验。欲成好事，必经多磨，上汽奥迪要认清这一点，要做持续努力的准备。

顺势而为，大胆变革

大众集团（中国）CEO冯思翰曾表示，上汽奥迪与一汽奥迪定位不同。上汽奥迪的使命是要聚焦用户体验，为消费者带来更多差异化、互补性的产品和创新商业模式，推动奥迪品牌在华高质量发展，进入一个全新高度。

这一番话，既道出了上汽奥迪的使命，也说出了上汽奥迪的责任。既然因为诸多不得已的因素，导致上汽奥迪天然就有发展限制，那么，上汽奥迪是可以不必背负像一汽奥迪一样的销量包袱的。

但是，不要求你走量，你就要走形象。维护好奥迪品牌的高端定位和地位，让奥迪高端形象持续深入人心；尤其是在传统燃油车向电动智能化加速转型的当前，顺利将奥迪品牌的高端形象带入新时代，并在电动豪华车领域稳稳扎根，就是上汽奥迪眼下最紧要的事情。

这么一看，上汽奥迪使命重大，而难度不小。

从ABB到BBA，近年来奥迪在国内市场豪华车头部阵营里不敌宝马奔驰，是不争的事实。产品力式微、品牌形象走弱，奥迪在擅长的精通中国本土化方面，渐渐败给了汹涌而来的用户年轻化和个性化了。而宝马和奔驰却很快在这方面赢得了市场和更多年轻消费者。

奥迪给上汽奥迪，留下了一个尽快实现品牌年轻化的挑战。

不仅如此，在电动智能化转型方面，奥迪给外界的感觉也不如宝马和奔驰迅速。2021年BBA在电动车型的销量也证明，宝马遥遥领先，奔驰位居第二，奥迪依旧是垫底的那个。

而放到整个汽车“新四化”大背景下，电动智能化转型是一场新的排位赛，在这个赛道，“王侯将相宁有种乎”，传统燃油车领域的优势和地位无法复制到此，豪华品牌也是从零开始的新人。

同时，近年来国内新能源汽车快速崛起加速增长，渗透率大幅提高。新势力和自主品牌正在这场抢位赛中大举进攻，不论是传统燃油车合资品牌，还是豪华品牌，再不发力恐怕时不我待。

奥迪给上汽奥迪，又留下了一个尽快实现电动智能化转型站位的挑战。

品牌年轻化、电动智能化转型，哪一个对于尚且一岁的上汽奥迪，都不是轻而易举的事，何况两样一起来。

但是，有难度不代表不可行。有挑战往往更精彩，更有意义。因为是全新品牌，上汽奥迪反而不受旧品牌形象思维定势的禁锢，可以在产品、营销体系方面，丢掉旧经验，跳出旧规范，去做全新探索，进而塑造一个全新奥迪。

这就需要上汽奥迪顺应用户年轻化和电动智能化大势，大胆革新，不是简单堆砌，打造豪华车生产制造的天花板，也不是简单复制线下门店。而是要塑造自己的品牌调性，鲜明的品牌调性，更符合新时代消费者的预期。也要培育真正的用户思维，扩大自己的忠诚用户队伍，才是成功的关键。

这样做可能会有损一些短期利益，但大破才会大立。大众集团本身在电动化转型方面就做出了让人刮目相看的尝试和投入，如今大众品牌ID.系列在合资品牌电动车领域的销量也站到了前排。这一点，值得奥迪借鉴。

在中国历史上，有一个非常有名的顺势而为、大胆变革的成功案例：商鞅变法。正是秦孝公和公孙鞅大刀阔斧地变革，将积贫积弱的秦国带入了战国七雄的一流梯队。

历史上，赢家永远是变革的推动者，他们构成了时代的进步和发展。因为，善弈者，弈的是历史（经验），更是未来（趋势）。

汽车行业，正在由百年传统格局的春秋霸主时代，进入比拼电动化和智能网联的战国时代。纷战和兼并为特色的时代背景下，枭雄竞起的舞台上，上汽奥迪，需要大胆、主动出击。