《BOSS1+1》第二十三期｜张朝阳对话贾鸣镝：如何打造“新 ...

编者按 | 《BOSS1+1》是搜狐出品的在线人物访谈直播节目，由搜狐网副总编辑晏成先生主持，搜狐创始人、董事局主席兼CEO张朝阳BOSS深度参与，对话和记录商业世界中最具重要性、代表性、独特性的BOSS。尖峰对话，探索商业世界的智慧和使命。

此为第二十三期，本期对话嘉宾：上汽奥迪营销事业总经理 贾鸣镝。

张朝阳BOSS语录：

·市场对消费者进行电动车的教育后，电动车的消费升级或将是下一个关键词。而这对于豪华车品牌而言，也许是一个好的市场机会。

·站在消费者的角度来讲，从燃油车转变到电动车之后，电动车的加速性能确实非常让人印象深刻。

·我相信电动车的未来发展趋势肯定会超过燃油车。对于具体数据，或许不同人有不同预测，但大趋势一定是会这样。

贾鸣镝BOSS语录：

·在汽车行业一片涨价潮中，

·上汽奥迪代理制模式带来三方共赢。经销商没有库存压力和价格风险；价格线上线下统一透明，为用户提供更高品质的产品和体验；主机厂也能直联用户，更了解用户与市场。

·豪华品牌电动车，不光是品牌本身，而是品牌背书后的体验。包括我们的内饰设计、材质，还有驾驶的体验、乘坐的体验，不仅有心动的“峰值”，所有环节都要达到一个优异的“均值”，不管什么情况下都很舒服。

出品 | 搜狐汽车 · 汽车咖啡馆

制作 | 胡文静

视频 | 刘创祚

5月17日下午，上汽奥迪Q5 e-tron正式公布售价。相比早前公布的预售价，37.65万元-47.95万元的正式售价实际下调了1.9万元-3.05万元。

行业普遍的“涨价潮”下，Q5 e-tron的降价显得有些出人意料。今年以来，补贴退坡、电池原材料价格上涨等因素影响下，新能源车企开启多轮涨价；“涨价潮”也漫及燃油车，甚至在上调燃油车价格的企业中，不只出现了一家传统豪华品牌的身影。

“作为主机厂，我们应该考虑的是怎么提升供应链集成的管理能力、怎么用生态圈去做好成本控制，而不是前期涨价。”售价发布的第二日，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝来到《BOSS1+1》的直播间，首次正式对外回应了Q5 e-tron价格的逆势调整。

这也是去年3月以来，贾鸣镝再次做客《BOSS1+1》。一年多以前，贾鸣镝在节目中畅谈的有关上汽奥迪品牌的想法与概念，如今已经先后变成现实：2021年4月，上汽奥迪品牌正式发布；两款量产车

提及上汽奥迪过去一年多时间的发展，贾鸣镝频繁用到的词是“转变”。这种转变，不只是上汽奥迪在企业从0到1落地过程中发生的变化，还包括他本人的巨大转变——

在见证并亲身参与4S店时代的崛起之后，贾鸣镝再一次赶上了汽车流通领域的大变革，而全新的代理制下，他需要离用户更近，真正做好用户的倾听者。

| 和新势力企业“拼一把” 不希望把成本压力单纯转嫁给消费者

定位“豪华品牌新势力”的上汽奥迪，上汽奥迪正在以一种差异化的姿态攻入豪华车市场。贾鸣镝表示，豪华品牌多年来对体验的积累、对品质的把控，永远是其竞争力所在。

晏成：Q5 e-tron的正式售价比预售价要低，这在今年的涨价潮里还是很少见的，做这种价格调整是基于什么样的考虑？

贾鸣镝：因为我们不想把成本压力单纯转嫁给消费者。作为主机厂，我们应该考虑的是怎么提升供应链集成的管理能力、用好我们的生态圈、做好成本控制，而不是前期涨价。

而且Q5 e-tron不只是价格有所下调，其实正式售价里还包括了将近4万块钱的权益，比如三年不限量的免费公桩充电、两年的免费保险权益……等于用户把车提回家后的两三年，养车基本不花什么钱。

Charles：你们这个公桩充电的权益很好，充电对于电动车来说太重要了。

贾鸣镝：因为Q5 e-tron是奥迪第一款在华生产、基于纯电平台的电动车，我们不希望把它“吊”在一个高度上，但很少人去体验。我们当时想的就是，希望豪华品牌的纯电车型尽快让尽可能多的消费者体验到。

而且我们也希望能和新势力“拼一把”。因为上汽奥迪定位就是“豪华品牌新势力”：对于传统豪华品牌，我们是新势力；对于新势力企业，我们是豪华品牌，我们希望能从这两边都让大家感受到上汽奥迪的不一样。

晏成：“豪华新势力”的定位很有意思。您觉得上汽奥迪的主要竞争对手包括哪些，主要是新势力还是传统豪华品牌？

贾鸣镝：之前我们也对新势力企业的所有产品做了一个完整的对照。从产品价位和技术路线来看，头部的“蔚小理”里只有蔚来和我们是有竞争的，比如蔚来的ES6和ES7，但跟他们相比我们是有历史积淀的豪华品牌。

传统豪华品牌里，宝马

晏成：现在传统豪华品牌都在向智能电动化转型，和新势力企业争夺电动车时代“豪华”的定义权。作为“豪华品牌新势力”，上汽奥迪是怎么理解“新豪华”的？

贾鸣镝：我们这几年一直在关注中国电动车的发展。我们认为，当下是电动车蓬勃发展的窗口期，这个时期非常重要的是，我们需要让大家认识到豪华品牌电动车应该是什么样的，就是不只是说品牌本身，产品各方面的体验也必须和豪华品牌相匹配。

比如，我们内饰的设计、选材，无论是看、闻，还是摸，都符合豪华品牌的调性。当然新势力产品的品质也在提升，但豪华品牌这么多年对体验的积累、对品质的把控毕竟是在这儿的，这点永远是我们的竞争力。

再比如，我们自己也开过、坐过很多电动车，一个明显的感觉是很多电动车刚启动会让人觉得提速挺猛，之后就上不去了，但对于用户来说，用户平时能真正用到短距离急加速的时间其实并不多。

Charles：是，电动车提速确实很快，就跟一个开关一样。但是功率往高速提速的话，电机的功率相对于汽油来说输出会下降。

贾鸣镝：物理方面Charles您肯定是专业的。我们作为豪华品牌，当然不希望为了达到某个时间点的峰值牺牲别的，所以我们的电动车，现在单看百公里加速可能不是最好的，但持续提供的电力所输出的功率，一定是做到了一个高水平的的均值，就是不管提速、慢开，还是过坎、过弯，驾乘体验都是舒服的。

Charles: 感觉传统豪华品牌做电动车确实不太一样。

贾鸣镝：是，再比如我们现在还是坚持汽车属性。我们可以让汽车有大脑、更聪明，但定位还得是汽车制造商。因为汽车和电脑最大的区别，在于汽车的安全性极其重要。电脑可以死机，但汽车容不得一次死机。

| 预计2030年中国豪华电动车渗透率将达60%-70%

在贾鸣镝看来，中国电动车市场即将迎来升级，豪华品牌电动车将在2024、2025年开始进入蓬勃发展期。Q5 e-tron作为奥迪在华生产的首款基于纯电平台打造的豪华纯电SUV，也被认为是奥迪对中国豪华电动车市场的提前布局。

晏成：传统豪华品牌当下推出的很多电动车其实还是“油改电”居多，但Q5 e-tron是奥迪首款基于纯电平台的纯电动车，为什么奥迪会把这款车放到上汽奥迪？能不能介绍下这款车的开发过程，以及是怎么跟奥迪总部沟通的？

贾鸣镝：Q5 e-tron是奥迪第一款也是唯一一款针对中国消费者研发、且在华生产的纯电产品。BBA之前也推出了一些电动车，但它们都不是专门对中国市场进行针对性研发、且在华生产的。

谈这款车的由来就要回到五年前，当时上汽奥迪项目还在筹备，当我们定位上汽奥迪应该以一个怎样的形象进入中国市场的时候，当时谈的就是，首先我们需要一款运动型的三厢车，也就是A7L，同时我们还要有燃油和电动的SUV，这个电动SUV就是我们现在看到的Q5 e-tron。

从整个奥迪全球来讲，其实奥迪对新能源车的未来发展趋势还是比较清楚的。根据我们的预测，到2030年，中国市场电动车渗透率将实现50%-54%，其中豪华品牌电动车渗透率甚至会达到60%-70%。而且我们也在研究，这几年中国市场电动车的发展还处在一个爬坡的阶段，市场上真正的豪华电动车还很少。但两三年之后，当用户形成了对电动车的消费习惯以后，消费肯定是要向上升级的，也就是说，随着第一批电动车用户开始升级，大概2024、2025年开始，豪华品牌电动车将进入一个蓬勃发展的时期。所以我们现在推出Q5 e-tron，实际上也是抓住了提前布局中国市场的机会。

晏成：您刚刚提到对电动车市场渗透率的一个预测。其实目前的电动车市场还是A0级小车、A级车和二三十万价格区间的车卖得比较好，50万元以上的占比还是很小的，你们对2030年豪华电动车渗透率为什么会做出这么高的预测？

贾鸣镝：其实这两年电动车的发展，主要还是靠政策红利。未来这些红利都会慢慢消失。当没有政策红利、没有特别的激励政策，纯靠用户自身需求的时候，买不买电动车，这就取决于电动车用户本身的个人特性。我们的判断是，喜欢电动车的人，相对会更具备环保意识；而且充电条件在逐步改善，这会刺激用户产生真实的电动车需求；另外，电动车大概率是增购需求，用户需要的一定是体验升级。

晏成：2030年中国市场电动车渗透率50%-54%这样一个预测下，你们相应的电动车产品布局会是什么样的？

贾鸣镝：根据我们的市场预测，也就是说我们的产品布局相应地也要超过一半是电动车，但汽油车毕竟还有一半市场，所以汽油车还会有。我们争取在2025年之前把汽油车的布局基本研究清楚。到2025年之后，随着电动车变成主力，我们可能就保持到时汽油车的量，但主要增量会是电动车。

| 代理制三方共赢 与一汽奥迪的用户重合度只有14%

在真正面向市场之后，上汽奥迪关于创新商业模式的预想，是否发展一如预期？核心关键词是“用户直联”的代理制之下，贾鸣镝对用户有哪些新的理解？

晏成：代理制，是上汽奥迪创新开启的新模式。从你们过去一年多的实践来看，代理制的特点是什么？与传统的4S店模式相比，有哪些不同？

贾鸣镝：代理制就是说上汽奥迪是直销直联每一个用户。每个用户签合同都是和我们上汽奥迪直接进行的。经销商转变成了代理商，作为我的供应商配合上汽奥迪做用户的服务体验工作。代理制对三方都有好处：

首先，对用户来讲，价格全国统一透明，不存在所谓的暗箱折扣。以前不同的4S店可能折扣不同，用户也担心自己讲价讲少了、买亏了。用户的角色也从纯粹的消费者变为品牌的参与者。我们在用户直联的过程中做了非常多用户共创的工作；

其次，经销商不再需要承担库存和销售的风险。以前主机厂把车卖给经销商，就等于把新车的所有权都转给了经销商，之后主机厂就什么都不管了，这就导致经销商要面临资金、库存的各种压力。一旦发生市场波动，经销商面对还款压力只能把库存通过特殊折扣迅速出手，这就会导致整个市场价格的不稳定。但代理制下，新车的所有权一直在我们上汽奥迪这儿的，不会有随意的价格变化。而且代理商是从我们这里挣佣金的，风险相对较小；

再者，对于我们主机厂来说，我们可以实现用户直联。用户的兴趣点、差异化需求，我们可以第一时间获得，不再需要以前那样层层传递、层层筛选。

Charles: 对你们来说，是很大的转变吧？

贾鸣镝：是的。我们要打造一个新的营销模式，它需要一定的时间来培育市场对这一模式的接受程度。而且我们是要做用户直联，每个用户的声音我们都要看到、都要听到，而且都要有反应。我们真正从简单的批售变成了直销、零售，包括我本人也在转变，现在上汽奥迪APP里每个用户的留言，我每天都会亲自看。

还有一点是我们比较欣慰的就是，开始我们也在想，以前用户都习惯进店打折了，用户会不会因为我们不打折就不买，但实际上很多用户真的确认我们不打折以后，反而不观望做“等等党”了。

晏成：现在车企都在提年轻化。您在通过直联真正接触用户之后，对用户的年轻化有什么观察？

贾鸣镝：年轻化是一个非常有意思的话题。上汽奥迪的用户年轻化水平是我没想到的。A7L的最新用户数据是，37%的用户小于30岁，37%是30-39岁，也就是小于40岁的用户达到了74%。

从群体来看，我们现在有两个大的群体，一个是留学生，因为国外的留学生可能对奥迪品牌有比较好的印象，再加上上汽奥迪的产品比较不一样，能够满足他们不要纯商务、不要纯运动、也不要太高调的个性化需求；还有一个是结婚群体，很多用户是为了结婚买台车，用来做嫁妆或者做彩礼。

而且我们也在了解我们的用户之前是在哪些产品里做比较，根据我们的观察，其实我们跟一汽奥迪的重合度超乎想象的低，只有14%，比如A7L和

Charles: 你们的车还是很个性的。

贾鸣镝：我们自己的观察也是，我们现在在进到一个个性化、差异化的小众市场。我们的用户有一个基本一致的共同点，就是不要街车，要跟别人不一样。

所以我们也在研究，现在先让更多的消费者先理解我们产品的定位，后期要扩大市场可能还需要进入一些传统的市场，因为要看量的话肯定那个市场更大。