出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者 | 黄慧中

2022年的开年好戏，莫过于一场全民关注的北京冬奥会了。

赛程近半，咱就是说除了“一户一墩”暂时没有达成，该好好吐槽一番以外，其他如赛事、服务等的确也都在稳步进行当中，值得好好夸一夸。

在这场盛事之下，各个行业、各个品牌间的营销之争已经到了白热化的阶段。

如果说品牌把邀请代言人看作是一场营销层面的赌博，那么这次在众多汽车品牌中脱颖而出的凯迪拉克和别克还真的“赌”对了。然而一旁的奥迪却笑而不语，因为它的这盘棋已经下了好多年。

赛事支持方面，丰田、一汽集团、北汽集团这三家企业也犹如“长子”一般，担负起赛事交通的绝大部分工作，处处让人安心。

一汽-大众奥迪：与冰雪结缘多年

早在2015年北京申办冬奥成功的时候，一汽-大众奥迪就与国家体育总局冬季运动管理中心签署了战略合作协议，宣布赞助中国国家花样滑冰队、短道速滑队、自由式滑雪空中技巧队、单板滑雪U型场地队、高山滑雪队5支核心冬季运动国家队。

为此，品牌方不仅提供有力的资金和车辆支持，还将借助奥迪品牌在全球的冰雪资源，为运动员、教练员们搭建与世界顶级选手共同训练交流的优质平台。

事实上无论能源驱动形式如何变，速度始终是汽车品牌展示运动属性的最好方式，它代表着对极致的追求，这也是运动员们内心对突破人类极限的渴望。而作为BBA中响当当的一员，奥迪品牌与冰雪运动的渊源颇深，与世界上许多的冰雪运动强国都是合作伙伴，也是世界雪联的长期合作伙伴。从2002年开始，奥迪至今已经连续多年冠名赞助“奥迪国际滑雪联合会滑雪世界杯”及连续6届赞助了“国际滑雪联合会阿尔卑斯世界滑雪冠军赛”。

除了在全球范围内推广冰雪文化，助推“三亿人参与冰雪运动”目标的实现，一汽-大众奥迪也在持续地利用合资品牌的优势去做好冰雪营销的每一步动作。

比如在2021年11月开启冰雪季活动，一汽-大众奥迪与吉林北大湖滑雪场、万达长白山国际度假区滑雪场、张家口云顶滑雪场、成都及广州的融创雪世界五大雪场展开深度合作，为车主提供门票、客房、停车等多项专享权益，同时还与北大湖滑雪场合作，专门为高阶滑雪运动爱好者打造奥迪雪道、奥迪

同月，一汽-大众奥迪还推出了

由于冬奥比赛期间张家口云顶滑雪场另做比赛专用，用户还可在其余的四大合作雪场获得免费冰雪限量版车型接驳服务以及雪场专属权益、限量滑雪门票等。

对于一汽-大众奥迪而言，经过多年的运营，奥迪品牌、quattro技术与冰雪运动已经形成了强捆绑，在持续赞助、推出限定车型的常规操作之上，吸引用户的参与、强化互动及带来高品质生活方式体验，既是继续深化品牌形象的创新尝试，又打出了与上汽奥迪和而不同的差异化营销方式。

凯迪拉克：提前锁定冬奥顶流少女谷爱凌

早在2021年9月3日，凯迪拉克就独具慧眼，抢先在其他汽车品牌之前与谷爱凌签约，并有心的在谷爱凌生日当天宣布其成为品牌代言人。

在此后的很长一段时间里，凯迪拉克围绕着谷爱凌开启了一系列营销宣传。

例如在为谷爱凌打造的视频广告中，角色多元的她只做自己喜欢的事情，滑雪、模特、演奏等兴趣的开始，从美国出发代表中国回家比赛，任何的开启都需要勇气。

2022年1月20日，在全民抢红包封面的小高潮期间，凯迪拉克一改往日用产品图做封面的惯例，连推三款谷爱凌的红包封面，持续为关注品牌、代言人以及冰雪运动的车主带去惊喜。

农历新年前夕，凯迪拉克邀请用户登录新升级的数字展厅参与闯关游戏“燃酷滑雪大冒险”，通过游戏闯关卡、集碎片、得金币、战排名来赢取新春限时好礼。游戏的宣传视频中，一位热爱双板的滑雪少女正开着改装后的雪国战车凯迪拉克

2月8日，在谷爱凌挑战北京冬奥会自由式滑雪大跳台项目的当天，凯迪拉克在官博开启话题互动，持续与用户展开互动，表示将在参与话题的用户中抽取5位幸运儿赠送谷爱凌签名照1张。在其夺得金牌之后，凯迪拉克同步更新了一条谷爱凌此前参与拍摄的短视频，强化其作为品牌代言人的身份以及传播一些常规的营销内容。

因为谷爱凌还有另外两项项目需要准备，因此目前凯迪拉克暂时无法携手其代言人在营销上有更多的露出。但在冬奥会这波营销节点上展开更好的借势营销，加上冬奥结束之后如何与谷爱凌展开互动，让品牌代言超越以往的常规动作等等，这都是凯迪拉克需要认真思考的一件事情。

一汽红旗：多方位支持冬奥赛事

从去年东京奥运会以来，一汽红旗围绕着体育展开的营销活动就未停止过，尤其是向奥运冠军赠送车辆及使用权的主动营销更是让品牌收获了一波不小的关注度。

随着冬奥的临近，中国一汽在1月19日与国家体育总局签署战略合作，提出“使命共担 荣耀同行”的口号，中国一汽总经理邱现东向11名中国荣耀运动健儿们交付红旗H9高级轿车，并承诺将向本届盛会获得奖牌的运动员敬赠红旗H9，再次全情支持中国体育健儿们。

同时，一汽红旗还是中国女排国家队、国家射击队、雪车国家队、钢架雪车国家队、雪橇国家队战略合作伙伴。

此次冬奥会期间，品牌方以夺牌健儿的姓名为引，发布多张为奥运健儿加油助威的助力海报和打CALL视频，展现出品牌在冬奥营销中的慧心巧思。

由一汽红旗与中国航天团队研发制造的国产雪车也将于2月13日与参赛运动员们共同出战。值得一提的是，从2019年立项到2021年交付，两家合作打造的雪车不仅打破了国外雪车的技术垄断，造出我国真正意义上的第一辆国产雪车，而且用航天科技和造车技术赋能雪车，优化运动员装备和雪车的风阻、转向和制动等。

不得不说，从当年造出新中国第一辆解放牌汽车到如今造出第一辆国产雪车，此情此景让人颇有感慨：中国成为世界上第九个“双奥”国家，结束不能生产汽车的历史到自主品牌强势崛起，背后浓缩的是一部国家与国之企业的成长史。

别克：慧眼识得苏翊鸣

继凯迪拉克签下谷爱凌之后，通用旗下的另一个品牌——别克，也于2021年10月29日宣布中国单板滑雪运动员苏翊鸣成为“别克冰雪大使”。

也许在本次冬奥会之前，许多国人对苏翊鸣还不太熟悉，但作为中国单板的滑雪领军人物，苏翊鸣的比赛成绩俨然早已是国际一线运动员行列。

在奥地利因斯布鲁克 Stubai 公园大跳台训练中，苏翊鸣以“正脚空中内转五圈半抓板（Backside 1980 Indy Crail）”的完美落地成为全球首个完成该动作的单板滑雪运动员，而本次冬奥会单板滑雪坡面障碍比赛中，他又再一次创造历史做出奥运赛场上首个1800高难度动作，最终拿下银牌。

在赛场之外，他还擅长滑板、冲浪，多次参与《智取威虎山》等多部影视作品，实打实的是一位多项全能型的Z世代代表。其年轻活力的形象和不惧挑战的人生态度与别克品牌在冬奥期间想要传递的“怕什么风雪”、“驭冰雪 进无畏”的口号不谋而合。

为了在冬奥比赛前为自身及代言人造势，别克携手苏翊鸣开展“指尖滑雪大奖赛”，邀请用户参与沉浸式驭雪互动游戏，通过冲关挑战赢取苏翊鸣红包封面、运动礼品等。

可以说，在众多文娱明星代言翻车之后，如何选择一位在营销效果上更具性价比的体育明星，别克显然很有自己的心得。值得一提的是，谷爱凌和苏翊鸣的私交甚好，双双拿下汽车品牌的代言确实也体现出Z世代体育明星的商业价值正在稳步提升。但在前半程选代言人方面，别克已取得初步成功，后半程的营销该如何做？或许向凯迪拉克请教，共同探讨来一场梦幻联动也不失为一次创新的营销策划吧。

丰田：全方位展示电动化移动出行产品

作为奥林匹克及残奥会全球合作伙伴，在汽车品牌的奥运营销之战中丰田一直以来都走在前列。

在本届北京冬奥会的赛事支持工作中，丰田提供的节能与清洁能源车辆在小客车中占比100%，在全部车辆中占比85.84%，为历届冬奥会最高。妥妥的车辆提供大户也在向人们展示着什么是“MOBILITY FOR ALL”的品牌愿景。

借助本次冬奥会的舞台，丰田正向世界及中国用户展示其以FCEV氢燃料电池车型为首的全方位电动化移动出行产品，同时也是践行着在中国“通过丰田的技术，为中国实现碳中和及可持续发展贡献力量”的战略主旨。

据悉，丰田已向北京冬奥组委正式交付了2200辆新能源汽车，其中包括了丰田首次在中国大规模投入使用的FCEV “第二代MIRAI”、专为大会开发的“柯斯达氢擎”，以及多款BEV、HEV车型。此外，为了能够更好的服务于冬残奥会，丰田还将提供柯斯达、海艾士、赛那车型的福祉车，为残障人士使用。

同时，丰田也用一条视频展示着“START YOUR IMPOSSIBLE”的企业挑战计划，视频中来自全球车主中的丰田运动员们正与丰田一道，共赴全新的挑战。

北汽：全力护航冬奥赛事服务

作为东道主的北汽集团，在本届冬奥会中提供1553辆汽车用于冬奥会交通服务保障工作。

其中，北汽生产制造的330辆北京EU7纯电动车、212辆欧辉氢燃料大巴正式投入运营，用于冬奥会北京赛区、延庆赛区的服务保障工作。一支由北汽提供的200余人的服务保障团队也顺利“上线”，全力保障服务车辆正常运营。