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摘要：上汽奥迪将以中国专属车型的思路进行豪华细分市场的布局，这一市场的空间有多大目前尚无评估。
文 | 刘晓林 周菊 9月27日，上汽奥迪宣布首批“都市店”六城同启，即在北京、上海、西安、青岛、南京、临沂六个城市，可以率先接触到来自上汽奥迪这个新合资品牌的车型。 在宣布渠道开城的前一天，上汽奥迪在上海举办了首款量产车——定位为C+级性能行政座驾A7L的投产与预售仪式，现场公布了奥迪A7L 7款车型的预售价格，为59.97万-77.77万元，车辆将于2022年初开始正式交付。这意味着，在上汽奥迪项目协议签署5年后，第一辆在上海生产、被称为“南奥迪”的产品正式进入上市倒计时。 然而弥漫全球的汽车芯片断供危机，为奥迪
A7L(参数|图片)的投产和上市后的表现带来了一丝不确定性。多家车企预计，四季度将是芯片短缺最严重的阶段，而奥迪A7L所在的豪华车细分市场也是受影响最大的领域。 业界更为关注的是，随着奥迪A7L的投产，南北奥迪的竞合模式将正式展开。在对奥迪在华业务进行“补位”的定位下，上汽奥迪与已经拥有30年合资基础的一汽-大众奥迪将呈现出中国汽车合资史上新的南北牵手姿态，双方能否形成合力，是决定奥迪2023年在华年销
100(参数|图片)万辆的关键。 目前的信息显示，上汽奥迪将以中国专属车型的思路进行豪华细分市场的布局，这一市场的空间又多大目前尚无评估。 同样需要市场去验证的是上汽奥迪的渠道模式。与其他品牌在打造的新零售和用户体验模式不同，上汽奥迪的渠道将在去年年底三方（一汽、上汽、奥迪）达成的渠道协议大前提下展开。 这一协议是经历了数年的南北奥迪博弈后的产物，在实现利益平衡和各方共赢的前提下，该协议约定：“未来上汽奥迪产品将由现有一汽-大众奥迪投资人网络布局进行销售与服务相关业务。” “渠道上，我们和投资人实行的是代理制模式。”上汽奥迪相关人士对经济观察报记者表示，这一模式和大众ID.在中国的渠道形式相仿又不尽相同。 作为对直营和传统4S模式两种模式的勾兑，上汽奥迪新建的都市店将快速在各大城市开花，这些都市店的投资者与整车企业签署代理协议，主要负责产品展示和交付服务，车主的购车交易则通过线上通道与车企直接对接。 按照上汽奥迪的说法，这一代理制模式成败都有可能，但这是上汽奥迪向“新势力”靠近所必须冒的风险。 经济观察报记者从一汽-大众奥迪处获悉，首批上汽奥迪都市店的投资人都来自于一汽-大众奥迪现有的经销商投资人体系。这些投资人不仅投资一汽-大众奥迪的经销店，有些本身也是上汽大众的经销商。 对于上汽奥迪的渠道管理，一汽-大众奥迪方面表示，首先，这些店的标准必须和奥迪在华渠道标准实现统一。至于具体的管理权责划分，该人士没有进行进一步的解释。 可以肯定的是，南北奥迪的竞合关系，以及奥迪为维持平衡而在华开创的渠道布局新模式，都将迎来市场的正式检验。 借专属车型开辟新市场？ 上汽奥迪的产品落地，意味着奥迪在华两家合资公司南北分列的时代将正式开启。业内认为，接下来，南、北奥迪未来的竞合关系将主要聚焦于两点，一是产品，一是渠道。 奥迪A7L是上汽奥迪的首款量产车型，基于海外奥迪
A7(参数|图片)打造而来，并进行了加长设计，从目前曝光的信息看，国产后的A7L在造型轮廓上基本与海外版车型保持一致。 在定位上，上汽奥迪A7L属于豪华中大型车，车身长宽高尺寸分别为5076/1908/1429mm， 轴 距 达 到3026mm，相比进口车型奥迪A7，轴距加长了98mm。从价格定位来看，主打比奥迪
A6L(参数|图片)更高一级的市场。 按照计划，除了将在明年推出的A7L和一款电动车，上汽奥迪还有两款SUV车型已经在规划中。 上汽奥迪能获得哪些车型一直是业界关注的焦点，因为一汽-大众奥迪现有的产品阵营已经覆盖了豪华车所有重要的细分市场，奥迪中国CEO安世豪也曾表示，要通过上汽奥迪为中国市场提供额外的、互补性的产品，这些产品不会和现有一汽-大众奥迪产品形成直接的竞争，而是能够填补更多的细分市场。 而来自上汽奥迪方面的消息称，未来在中国推出的产品将属于“特供”，也即并非奥迪全球车型。“在未来几年，会有好几款车型是专门针对中国市场的，到时候你们看到这款车型只在中国有，别的地方是找不到的。” 至于这一产品路线是优势还是劣势、“特供”车型的细分空间和用户接受度有多大，以及能否避免和一汽-大众奥迪在同一细分市场“撞车”，目前仍存在着诸多不确定性。 按照奥迪计划，2023年要实现在中国高端市场100万辆的年销量目标，要实现这一目标，南北奥迪的合力十分重要。 除了奥迪A7L，在今年4月的上海车展上，上汽奥迪还展出了首款豪华纯电SUV——AudiconceptShanghai概念车型，并宣布这款车也在2022年推出。按照计划，上汽奥迪还有两款SUV车型已经在规划中。 而在奥迪将新能源作为发展重点的情况下，南北奥迪在新能源车型上的资源分配也已展开。按照规划，至2025年，奥迪品牌将推出超过20款纯电动车型，10款PHEV车型，电动车型销量将占整体品牌销量三分之一。 一汽-大众奥迪方面，去年10月奥迪已与一汽再签谅解备忘录，宣布成立第二家合资公司——新能源汽车合资公司，该公司致力于在华本土化生产PPE平台纯电动车型，将双方合作提升至全新高度。2024年起，基于PPE平台的电动化车型将于双方新能源合资公司的工厂投产。上汽奥迪在起步阶段将进行电动和燃油的双线布局，最新消息是明年会有一款纯电动SUV上市。 一个品牌两个渠道的挑战 渠道方面，在三方协议的规定下，为保障奥迪在华已有经销商的利益，上汽奥迪则采取了代理模式。上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝表示，在六家都市店之后，上汽奥迪计划到今年年底大约有70家左右店可以开业，两三年之后完成80个城市
200(参数|图片)家店。“今年截止到目前，我们已经收到了申请大概170多家，批准是70多家，年底还会有新的批复，目标建成80家。” 在上汽奥迪看来，代理制营销模式将更具灵活性，能将线上线下有效链接，实现将新造车企业直营模式所具有的商务电子化和线下广布体验店的形式与传统4S店强大的线下服务能力相结合。在国内，代理制由大众ID.开创，目的也是为了更有效的利用庞大的4S网络，同时提高和用户的互动。“库存压力由厂商背，经销商赚代理费，交付车的话还是线下去提车，当然我们也会考虑未来要不要做送车上门的服务。”上述上汽奥迪相关人士对代理制解释称。 不过，与大众品牌在华经销商统一代理销售ID.这个全新电动车品牌不同，代理上汽奥迪的一汽-大众奥迪投资人将面临着一个品牌、两套运营模式的状况。对此，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝也强调了在这一点上的挑战。“其实我们花了很多时间说服投资方，也说服我们自己。同样一个品牌，如果在市场上有两个运营模式在，对这个品牌的车辆和价值将如何定位”。贾鸣镝表示。 按照上汽奥迪方面的解释，代理制模式的最大特点是：客户直签、支付、直联，在全国都是一个销售方——是主机厂直接进行销售，中间需要很多的代理服务商提供服务。按照设置，从进店到交付，每个流程和环节都有对应的佣金。 而经济观察报记者了解到，这种模式看起来最大程度的减轻了经销商的压力，让原一汽-大众奥迪的投资人能够理顺一个品牌两种渠道的难题。但另一方面，首次开辟规模如此庞大的线上直营体系，对整车厂商的快速响应能力是一大挑战，而在终端体验上，代理制在购车上要链接主机厂和代理商两个环节的流程，会否影响用户的购车体验，这些都还需要第一批用户来验证。 对于该模式，贾鸣镝坦言，“没有人敢说新的事情一定会成功，或者一定会失败，但至少有人要开始走这条路。” 格局落地 随着上汽奥迪产品投产，奥迪在华合资格局在经过数年多方角逐后终于即将落定。不过，一些变化也仍在进行中，不确定性也仍然存在。 经济观察报记者获悉，一汽奥迪的销售团队将在明年一季度正式迁往杭州，作为统管奥迪在华销售业务的新公司，以及南北奥迪谈判达成的重要协议之一，一汽奥迪销售有限责任公司今年2月在杭州注册成立，作为一汽-大众汽车有限公司的全资子公司。该公司的成立也意味着一汽-大众奥迪作为奥迪在中国30年市场开拓的主体，在未来奥迪在华业务中，仍将起到主导作用。 在今年7月的粤港澳大湾区车展上，一汽-大众奥迪宣布奥迪在华累计销量达到700万辆，并强调这一销量全部是在一汽-大众奥迪合资体系中完成的。分析认为，700万辆的巨量销量基盘背后，是上汽奥迪无法逾越的历史合作基础，也必将影响到两家公司在奥迪资源分配上的竞争格局。 而在700万辆的基础，一汽-大众奥迪的规划也在加快。据悉，一汽-大众奥迪今年将投放5款全新BEV/PHEV车型，到2022年将布局10款电动车型，其中4款车型将国产。接下来，随着一汽奥迪PPE平台首款车型在2024年的投产，一汽-大众奥迪也将通过更丰富的纯电动产品序列。 需要关注的是，对于奥迪来说，目前最大的不确定性是芯片短缺问题。对此，上汽奥迪方面表示，芯片短缺是整个大众都面临的问题。对此，有分析认为，从奥迪A7L的定位来看，该车型上市初期销量目标不会考虑太大，大众或将有能力重点保证其首批交付。 中国汽车流通协会数据显示，受汽车芯片短缺影响，2021年8月我国乘用车市场零售达到145.3万辆，同比下降14.7%，8月零售环比下降3.3%。而来自行业协会和企业的信息显示，缺芯问题很可能还将在较长一段时间内困扰汽车行业。 另外，上汽奥迪是奥迪以入股上汽大众1%股权的形式达成的合作项目，既非独立合资公司，与一汽-大众奥迪的架构有所相似又有所不同。据悉，经过漫长的低调筹备，上汽奥迪团队目前已基本成形，中德双方高管已经就位。从长远来看，上汽奥迪的经营方式和管理模式，以及进一步加深合作的空间多大，也将是这起合资备受外界关注的多个侧面。 本文来源【经观汽车】版权归原作者所有 |
