研究报告 | 2019新能源汽车消费市场研究报告

政策影响致7月销量走低，经济发达地区需求较旺盛

7月新能源市场销量出现环比、同比双降，主要还是政策变化所致。补贴退坡导致销售成本，数额动辄好几万元，部分车企将之转移给消费者。再者，6月国五车降价清库，部分新能源汽车意向用户转而购买燃油车，数据结转影响到7月销量。另外，近期国际油价回落到54美元左右，较同期的国际油价下跌近20美元，新能源汽车使用成本上的优势稍微弱化。

在地区销量分布方面，新能源分市场与整体车市基本保持一致。汽车作为大件消费品，经济发达的东部、南部省市人均收入较高，购买力较强，特别是重点一二线城市对新能源汽车有牌照、通行等相关政策利好，与之对应的市场表现较好。今后，国家将逐步推动地区经济发展平衡，广大中西部地区的需求或有所改善。

先行者市占率占优，对公用户增速放缓

关于新能源汽车品牌情况，“早起的鸟儿还是有虫吃”。比亚迪、北汽、奇瑞、荣威等凭借先发优势，市占率较高。其中，比亚迪不论在PHEV市场还是BEV纯电动车市场均一家独大，北汽新能源在BEV市场、荣威在PHEV市场表现出色，这跟企业的战略选择有关。

注：纵轴为品牌进场时间

中高端市场依然是外资品牌的天下，大众虽然进场稍晚，但凭借燃油车的强大背书，在PHEV市场表现强势，宝马是豪华品牌中布局较早者，

消费群体偏好方面，对公用户保持增长，但增速放缓，A级车最受欢迎。这几年在“低碳出行”等政策号召下，政府机关、国企、事业单位不断普及公务车新能源化，交通部去年更是发布了《关于全面加强生态环境保护坚决打好污染防治攻坚战的实施意见》，到2020年底前，城市公交、出租车及城市配送等领域新能源车保有量需达60万辆。私人用户尤其在BEV纯电动车方面增幅扩大，说明新能源汽车在向市场化转型，广大消费者的接受度不断提高，尤其更偏爱SUV车型。

高收入高学历人士更青睐BEV 中高端市场存空白

在消费者年龄情况方面，新能源汽车和燃油车整体上差异不大。不过在家庭人员结构方面，电动汽车的四口之家比例高于燃油车，由于其样本不多，很难得出具体的结论。值得一提的是，报告显示，在消费者学历方面，预购20万以上纯电动车用户的学历是最高的，而且不少家庭的年收入超过百万元，经济实力较强、高学历人士对于纯电动车的偏好远高于燃油车。

调研显示，在购买纯电动汽车的用户中，10-20万纯电动汽车现有用户支出均值为15.99万元，20万以上纯电动汽车现有用户支出均值为35.8万元，调查总体支出均值为29.49万元。当然，还有一些10万元以下的入门级产品不在调研范围内。新能源车要不然贵，要不然就特别便宜，中间部分特别少，却是需求最大的群体，三四十万的高品质电动车可选车型很少，这一块市场亟待填补。

4S店是主要购车途径，电池和品牌最受关注

在购车途径方面，调研显示，85%的用户是在实体店购买，网络购车和车展上购车的体量都很小。这是由于汽车产品的特殊性，消费者存在试驾等售前售后专业服务的需求，需要在实体店终端进行。事实上，新能源汽车销量的主体来自拥有庞大经销商体系的传统车企，造车新势力倡导的互联网直卖模式还处于方兴未艾。

购买一辆新能源汽车，除用户自我肯定占主要以外，家人和网络口碑的影响也很重要。这意味着车企要加强品控管理和口碑建设。价格方面也值得关注，以前补贴下滑厂商自己掏腰包抹平，可7月之后很多厂商无力再承担这部分金额，今后这一问题将越发凸显。

消费者下决心购买新能源汽车，最先关注的就是电池技术。尤其是电池是否安全、可靠，续航是否高，售后是否有保障，企业今后还得继续加强电池技术的研发和宣传。针对续航问题，其实这跟用车频率有关，不是大问题。调研显示，电池衰减问题、电池回收再利用、电池辐射等问题关注度不是很高，说明了技术进步和企业解释工作取得成效。

和燃油车一样，品牌也是影响购车决策的一大因素。消费者普遍倾向于专业研发生产电动车的品牌，属于行业标杆的品牌，认为其品质相对有保障。进口品牌、合资品牌的认可度还是高于自主品牌，特别是20万元以上纯电动车用户更倾向于进口品牌，他们比较看重技术先进性、智能化程度以及细微处的驾乘品质。造车新势力的品牌形象普遍未真正树立起来，毕竟至今实现量产上市的不过八九家，品牌美誉度也还无从谈起。

编辑总结：

新能源汽车目前处在一个不断被市场接受的阶段，消费者关注的核心是口碑和电池，需要厂商加继续强核心技术的研发，夯实产品品质。在20万到30万元乃至40万这一区间，有很大的市场潜力可挖，亟待新品入市。造车新势力整体受认可度不高，还需在生产、运营、品牌建设诸多方面完成突破，行业洗牌也是在所难免的。