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“保时捷车主也越来越抠门了。” 一位保时捷专修店老板感叹，今年上半年生意还不错，但进入8月开始，台次和客单价都出现大幅下滑，下滑幅度接近15%。 在销售端，保时捷也有卖不动的迹象。数据显示，今年前三季度，保时捷在中国市场贡献6.07万辆交付量，同比下滑12%。 不仅如此，奔驰和宝马公布的第三季度销量中，中国市场也分别出现了12%和1.8%的下滑。而且，这样的销量数据建立在“以价换量”基础上。 售后维保端，豪华车车主同样变得“抠门”。根据F6数据显示，今年第三季度，奥迪、宝马、奔驰等品牌基础保养均价也小幅下跌。 当然，这里说的“抠门”并不是说高端车主不消费了，而是消费更理性。 西安某名车专修总经理表示，现在的豪华车车主对价格更加敏感。体现在经营数据上，以前进厂台次中，单车产值过万的占比超百分十几，现在不超7%；以前平均客单价超过2000元，现在只有1600左右（常规不含事故），下滑近30%。 种种迹象显示，豪车专修生意越来越难做了。 01、四大挑战 一直以来，豪车专修犹如汽修市场的“特种兵”，客群高端、技术强、客单价高，很容易与传统综修厂、快修快保店拉开差距。 如今，这些独特的竞争优势正在发生着变化。 首先是新能源的影响，豪华车市场整体依然在上涨，但增长的引擎已经被新能源豪华车替代。 今年前9个月，豪华车累计零售销量225万辆，同比增长26%，其中传统豪华车166万辆，同比增长13%，新能源豪华车58万辆，同比增长89%。 不难看出，富裕阶层依然在买车，只是他们的选择变得更多元了。 一位豪车专修连锁老板分享了他的观察，大多数购买豪华车的家庭都拥有一台新能源车，随着油价上涨、消费降级等因素影响，家里油车的行驶里程被拉低。 其次，猫虎狗等维保连锁的崛起，凭借低价维保套餐及更便利的服务网络，以及不输豪车专修店的环境与服务，与豪车专修店争抢保养客户。 一位某平台连锁的加盟商告诉AC汽车，今年进店的保时捷、奔驰、路虎等豪车比往年多，不久前，一位保时捷车主带着网上购买的空调滤芯进店安装。 再次，豪华车专修店最大的竞争对手仍然是4S店。尤其是近两年，卖车不赚钱的“魔咒”附身豪华车4S店，迫使4S店售后端加强锁客的力度。 不过，4S利用低价保养强势锁客，但转化其他业务却越来越难。4S客户流向独立售后是大趋势，但并不意味着豪车专修店就有机会，大量汽服连锁凭借透明消费优势抢先截流。 最后，豪车专修市场的从业人员也在“重构”。这与4S店生意不景气有关，大量技师或售后经理出走4S店后，以品牌专修创业开店，这批人更年轻、更会玩，对于互联网工具的使用更加得心应手，无疑加剧了行业竞争。 02、分化加速 在任何领域，都很难找到均衡发展的企业。叠加新能源、猫虎狗、车主等因素，豪车专修市场的分化愈发明显。 先看豪车专修连锁阵营，大致分化为四类： 第一类以华胜、西安德邦为代表的连锁，坚持燃油车+新能源两条腿走路。 华胜在新能源领域的投入最为坚决，甚至提出新能源再造新华胜的口号。先从新能源售后授权切入，布局180多家授权网点；后来布局销服一体店，从售后转向新能源车销售；再到承接出行业务，新能源版图很大，当然这也是大连锁资源、技术和资金优势的体现，风险也不小。 第二类以中鑫之宝、西安车匠人为代表的连锁，更聚焦技术与细分品类深耕。 如中鑫之宝主打深度技术维修，聚焦特色项目单点突破；同时针对县级市场的综修厂开放加盟业务。 第三类以星宝行为代表，拥抱平台型大连锁。星宝行总经理王利山表示，拥抱平台连锁，希望能够解决自己遇到的诸多发展瓶颈问题。 第四类是“瘦身”自保，低成本过冬。AC汽车了解到，一家区域豪车专修连锁，今年4家店缩减为1家，人员做精简，保留的这家店目前盈利情况不错。 先活下来，再找新的发展机会，也不失为一种策略。 连锁之外，豪车专修市场占比最高的仍是各类BBA综合专修店、单一品牌专修店以及名车维修店。他们当中有人坚持专修定位，借助抖音等平台抓到了核心人群，找到了再增长的方法；也有部分门店在进厂和客单下滑的压力下，定位动摇，陷入低价竞争的恶性循环。 拉法名车的超哥说，2000年做奔驰专修时，一天只要服务三四台车都有利润赚。而现在，租金几乎涨10倍，工资至少翻8倍，而奔驰宝马的保养却仅需几百块，每天保养20台车也不过五六千元，只够每天的运营费用。 “于是，很多人觉得这个行业不好干了，一些专修店开始加入低价引流的阵营，加剧行业内卷。” 03、豪车专修进入新内卷时代？ AC汽车曾在文章中提到，目前的汽服门店可以分为三种类型：卖给客户更多（经营范围做加法）、卖给更多客户（提供标准产品和服务）和卖给更优质的客户（专项服务）。 豪车专修生意显然属于第三类，“卖给更优质的客户”。但是，门店的定位只是聚焦到豪车专修并不够，用户心智还需要进一步聚焦。 换言之，客户知道你会修奔宝奥、保时捷还不够，你需要清晰地告诉车主，你最擅长哪一个品牌或车型的哪一个领域，比如宝马四轮定位、或奔驰发动机、奥迪变速箱等。 其次，豪车专修门店新增轻改业务，不管是老翻新还是标改豪，同样需要让客户知道你最擅长的品牌或车型。 再次，充分利用好抖音、小红书等互联网工具，争取做到在抖音搜索栏输入某某车型改装时，你的门店会出现在前列，目标是争取做到区域第一或全国第一。 如车匠人连锁在抖音上持续输出路虎改装及专修相关视频，西安地区搜路虎可做到霸屏。如今，抖音每月为车匠人带来的产值超100万。 最后，坚持维修力、营销力、服务力“三力”同步提升。维修力是豪车专修店生存的基础，营销力是破除内卷的关键，服务力将决定能够走多远。 德邦名车总经理颜虎表示，不少维保连锁想切入豪华车市场，但是成功者寥寥无几，根源就在维修技术及人才沉淀上。 西安某奔驰专修总经理表示，当下，营销力是专项店突围的“武器”。因为提供的产品和服务差异化不明显，而客户增量下滑，未来只能靠抢同行份额谋生，推广和营销将是核心能力。 不可否认，豪车专修依然是一门不错的生意。只是从低价竞争进入到拼维修力、营销力、服务力的新“内卷”时代，注定会有人掉队，有人被淘汰。 作者：流意 |
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