销量疲软，再遭特斯拉打压，零跑的“豪华平权”能实现吗？

2022年对于零跑汽车来说，可以算得上是收获颇丰的一年。这一年里不仅零跑成功在港交所敲了钟，而且全年销量还冲进了造车新势力的五强。零跑2022年全年累计交付量突破11万辆，算是迈过了造车新势力的第一条“生死线”。如今的零跑手握融来的100多亿现金流，自然是志得意满，就连放话的胆气也变壮了。

年初的一场媒体沟通会上，朱江明既“全域自研”之后又抛出了一个“豪华平权”的新口号。朱江明表示：“零跑是造老百姓买得起的豪车，让二十万的车能达到四十到五十万的水准，我们的口号是豪华平权。”

“豪华平权”的逻辑硬伤

豪华平权，这个口号听起来相当有吸引力和煽动性，颇有一种当年陈胜吴广振臂高呼“王侯将相，宁有种乎”的感觉。然而在现实的消费市场中，让二十万的车达到四十到五十万的水准，本身就存在逻辑上的硬伤。

俗话说得好：便宜无好货，好货不便宜。这是我们从祖辈就流传下来的至理名言，是朴实的劳动人民总结出来的生活经验。这个道理当然并非绝对，但如果用今时今日的市场营销理论来看，说的就是品牌溢价的道理。豪华品牌之所以豪华，并不仅仅是体现在产品力上，更多是品牌的调性、品味。

二十万的车能不能达到四十到五十万的水准？仅从硬件上说当然能，而且其实难度并不大。比如在燃油车时代屡屡被网友拿来吐槽的凯美瑞和雷克萨斯ES，从过去的核心三大件来看，二者并没有太大的差别。但二者的差别在哪里？看得见的是用料和做工的水准，看不见的是隐性的调教和使用体验，最后是品牌的溢价。而且即使做工和调教可以努力提升，但人们对豪华品牌的认知往往是感性的，这种感性认知是无法轻易通过硬件来实现跨越的。

我们唯一可以相信的一点是，如果可以实现更高的品牌溢价，精明的企业家怎么会放过这个机会。也就是说，一款二十万的车可以从硬件层面上追上四十到五十万的水准，但它大概率仍然只能卖到二十万。懂的都懂，仅仅在硬件层面上做到四五十万的水准，并不能说明品牌达到了四五十万的豪华水准。

因此，从逻辑上反推出来的所谓的“豪华平权”，只不过是零跑对性价比概念的一种重新包装，试图以新瓶装旧酒的方式来拉近自己与豪华品牌之间的距离。

压力仍然存在

事实上，虽然2022年顺利跨过了10万辆生死线，但并不意味着零跑已经安然无恙了。

2022年9月底零跑成功在港交所上市，但不仅股价在短短几日内就被腰斩，而且零跑的月销量也在上市之后出现了明显的下滑。上市之前，零跑一度保持着月销过万的趋势，但上市之后立刻滑落到了月销七八千辆的水平。这不得不让人怀疑此前月销过万只不过是零跑为上市的造势操作。

零跑上市后的首份财报显示，2022年第三季度零跑汽车收入42.88亿元，同比增加398.5%，环比增长38.8%；净利润亏损13.4亿元，同比扩大86.11%。第三季度毛利率为-8.9%，虽然比去年同期的-44.5%有大幅改善，但仍未转正。如果与蔚小理等定位高端的新势力的毛利率相比，零跑汽车的毛利率仍有较大差距。更大的问题是零跑汽车第三季度的研发开支仅4.04亿元，在所有成本开支中的占比不足10%，三年累计的研发投入不到14亿元。偏低的研发投入和负毛利率让零跑汽车的“全域自研”更像是纸上谈兵。

而正当零跑的销量露出疲态之际，被视为是能够走量并且提升毛利率的重要新车零跑C01，以及另一款2022年销量主力之一的零跑C11，在2023年伊始又遭遇了来自特斯拉逆势降价的压力。这无疑给朱江明承诺的“2023年毛利将转正，2025年实现盈亏平衡”目标蒙上了一层阴影。

目前，零跑C11与Model Y，零跑C01与Model 3的价格区间高度重叠，竞争压力不言而喻。上述的种种问题，或许才是朱江明提出“豪华平权”这个新概念的初衷。

写在最后：