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2018年之前的福特，在中国市场也曾经一度是炙手可热的品牌。在经历了2018年的那场销量大滑坡后，福特中国痛定思痛，从奇瑞请回了“福特旧将”陈安宁执掌福特汽车在大中华地区的业务，全面领导福特在华的未来发展。 更懂中国的陈安宁提出了“更福特、更中国”的发展理念，雄心勃勃的开启了“福特中国2.0”战略，随着一系列的改革，此后两年福特在中国市场的表现上有了些许起色。然而，好势头似乎并未延续，回顾2022年的福特中国，陈安宁的福特中国团队不仅面临着市场下滑、电动化转型受阻，还充满着人员的动荡。  “扶不起”的长安福特 2022年对于长安福特可以说是产品大年。不仅有时隔9年才迎来换代的的全新一代蒙迪欧，还有重新换装四缸发动机的新款福克斯以及新款探险者，三款重磅车型都曾经是长安福特的热销产品。此外、EVOS、锐界等车型也都推出了升级改款。但是就是这样一个产品大年，长安福特全年累计销量仅为251019辆，同比下滑17.61%。  4月份上市的全新一代蒙迪欧全年累计销量58449辆，平均每个月7000多辆的成绩差强人意。但实际上从2022年下半年开始，蒙迪欧的终端价格就出现了松动，全国范围内的优惠幅度从五千元到一万多不等。换句话说，蒙迪欧是以牺牲品牌价值和溢价空间为代价，通过降价来实现销量的回暖。而重新装上四缸发动机后的新款福克斯，并没有如预期般迎来销量和口碑的回升，在走量为主的紧凑级车市场里全年累计销量只有16523台，平均每个月仅一千多辆，已经完全没有当年叱咤紧凑级轿车市场的风采。另一款同样以走量为主的产品福睿斯竟然没有推出年度改款，销量也持续走低，到2022年底的时候月销量仅有三位数。全年累计销量只有5942辆的EVOS更只能用“惨淡”来形容。  SUV方面，长安福特仅有锐界、锐际和探险者三款SUV车型，但这三款SUV车型的表现似乎都不及预期。三款SUV车型全年累计只斩获了大约7万辆左右的销量，甚至还不如某些品牌单一SUV的全年销量。如果说新款探险者在中大型SUV市场尚且还有一席之地，那么作为长安福特SUV销量主力的锐际，则几乎已经在紧凑级SUV市场丧失了话语权。  2021年长安汽车董事长朱华荣的那句“产品不行的时候，就要靠营销战术”仿佛还言犹在耳，然而这些年主抓长安福特营销工作的高管却是走马灯式的换将。从2018年到2022年，不满5年时间里，长安福特全国销售服务机构(简称NDSD)四任总裁离职，这大概率会影响到长安福特在营销策略上形成有效延续。2022年6月前任NDSD总裁陆逸的离职，紧接着长安福特下半年的营销乏力。2022年底，长安汽车方面将营销经验丰富的原长安汽车副总裁杨大勇调至长安福特任职执行副总裁，可能也是出于对NDSD的表现颇为失望，希望依靠长安系的营销能力来做“背水一战”。  “虎头蛇尾”的江铃福特 作为陈安宁“福特中国2.0”战略落地的重要举措之一，江铃汽车与福特汽车之间的感情在2022年快速升温。2022年初，新合资公司江铃福特科技成立，陈安宁指派有着20余年汽车行业营销经验的向东平出任江铃福特总裁一职，并迅速将几款SUV产品导入江铃福特，颇有要在2022年大干一番，后来居上的势头。  然而，江铃福特的上涨势头仅仅维持了3个季度，而且还很大程度依赖于出口。数据显示，今年前三季度江铃福特累计零售新车52643辆，其中出口24927辆，国内零售27716辆，同比增长26.8%。然而，从9月开始江铃福特国内的销量急转直下，特别是2022年3月新上市的领睿，作为销售主力车型，其热度仅仅只维持了几个月便迅速下滑。另一款功勋车型领界则直接从2021年月销四五千辆下滑到2022年的月销几百辆。  江铃福特的产品布局，“中国特供”的品牌形象固然存在问题，但抛开产品本身的问题不谈，江铃福特的增长停滞与最高掌权人向东宁不无关系。向东宁出任江铃福特总裁后，采取高举高打的营销策略，相继抛出了诸如“专业化、差异化、个性化和年轻化”、“合资新势力”、“快公司”口号，对品牌和产品形象扭转作用似乎甚微。另一方面，在江铃福特的最大短板渠道方面，向东平推动DTC直营模式，号称要发挥数字化优势，以DTC直销模式冲破传统零售边界，但效果适得其反，江铃福特体系内部怨声载道。  内部种种问题积累之下，最终以江铃福特的增长停滞作为一种爆发和宣泄。陈安宁也不得不在去年11月把向东平“紧急召回”福特中国。向东平的继任者刘继升是江铃系的“老人”，也曾经在林肯中国任职期间主导推出了“林肯之道”品牌体验。刘继升的出任，既是出于品牌建设方面的考虑，同时也意味着在江铃福特内部，江铃系重新拿回了话语权，福特中国对江铃福特的“改造”宣告失败。 “痛失好局”的林肯汽车 作为福特中国体系中增长最快的板块，林肯汽车在入华8年后，在2022年迎来了百岁生日。而林肯本来计划要冲击年销10万辆的目标，以此来为品牌创立百年献礼。然而，恰恰就是在2022年，连续多年在中国市场销量增长的林肯按下了暂停键。数据显示，2022年林肯汽车的累计销量为79273辆，同比下滑13.4%，全年累计销量最终未能突破10万辆大关。  从2022年6月开始，林肯的销量就开始逐月“阴跌”，到11月时，林肯的月销量仅有4576辆，同比下滑38%。2022年的新产品林肯Z没能帮助林肯扭转颓势，全年销量不足竞争对手一个月的销量。曾经连续26个月蝉联林肯单月销冠的冒险家，虽然在2022年里继续担当销售主力，但已经无力支撑林肯向上突破。9月份林肯的“灵魂人物”，林肯中国总裁毛京波突然离职，对于林肯更无异于是当头一棒。 实际上，虽然林肯的销量在2022年里出现了逐月环比下跌，但至少在前八个月里，林肯的销量同比还是保持了微弱的增长。直到9月毛京波宣布离职后，林肯的月销才陡然出现了同比下滑。由此不难看出，毛京波的离去对林肯的影响有多大。  短短不到半年，林肯便从豪华车市的热门被打入了冷宫，而毛京波的离任也宣告了林肯一个时代的彻底结束。这对于林肯自身，乃至福特中国而言，不但痛失豪华市场的“好局”，更痛失良帅。在福特中国内部对毛京波的评价极高，甚至不少员工期待着她来“拯救”福特电马。据悉陈安宁在得知毛京波离职消息后，特别不舍，而且非常伤心。只是不知道他有没有想过，为何留不住毛京波。 “水土不服”的福特电马 福特对于中国这个全球最大的新能源市场觊觎已久，要拿下这个市场福特中国团队是核心力量。福特首款纯电车型Mustang Mach-E两年前的北京车展上亮相时，福特汽车公司首席执行官吉姆·法利就说过，希望陈安宁能够带领中国团队走在电动车的前沿。  2021年福特Mustang Mach-E在国内上市，时任福特汽车（中国）电动车事业部首席运营官的朱江曾经在访谈中说过，“与我们相比，造车新势力缺乏的是品牌的积淀，而这也成为我们的优势。”一年时间，福特中国的电动化战略迅速展开，从电动车事业部到通过独立公司福特电马赫科技运作其在中国的电动车业务，加速在中国的电气化转型。 不过，Mustang Mach-E这款在北美市场被评为2022年最受欢迎的电动车型，在海外市场尚可与特斯拉一战，在中国市场却与其他海外品牌一样遭遇了“水土不服”的问题。2022年全年Mustang Mach-E累计在华销售了4860辆，仅是特斯拉单月销量的零头。这款被福特寄予厚望的车型，其市场表现远不及福特预期。  在中国市场，造车新势力们已经将新能源车的故事和打法聚焦在了智能化上面，在经过多轮的市场教育后，用户在认知层面也已经接受。而Mustang Mach-E的宣传重点仍然停留在性能、肌肉这些传统的卖点上，这显然对消费者的吸引力有限。更要命的是福特电马似乎也继承了福特车一贯小毛病多的传统，交付仅过半年后，就在2022年7月因为安全问题实施召回，再加上福特汽车在海外市场也对Mustang Mach-E进行了更大规模的召回，这无疑更让公众对福特造电动车的实力产生了质疑。  2022年9月，福特电马赫独立运作后，开始学习新势力的模式，在中国市场采用独立的直销网络。然而新模式下的体系化建设并非朝夕可以完成。目前福特电马官网可查的数据显示，全国城市展厅、试驾体验中心、快闪店总共114家，交付中心49家，售后服务中心54家。且不说福特电马的销售网点数量与中国品牌们相比仍有较大差距，其售后服务网点的数量都与销售网点数量有着较大差距，这意味着在部分城市的用户会因为无法获得便利的售后服务而放弃考虑福特电马。 2022年10月底，就在特斯拉降价一周后，销量不达预期的福特电马官方宣布进行价格调整，Mustang Mach-E全系车型价格降幅在2万-2.8万元，却依然未能在销量上扭转颓势。  写在最后： 2022年，正当陈安宁的“福特中国2.0”战略进入深水区时，福特中国的各业务板块都遭遇了不同程度的挫折。恐怕连陈安宁自己也没想到，“更福特、更中国”的初心在不断下滑的销售数据面前变得如此不堪一击，更懂中国的陈安宁忽然之间变得不懂中国了。随着手下得力干将相继离开，福特品牌价值不断流失，在可预见的未来里，福特将会面临销量难以提振和电动化竞争越来越残酷的双重压力，陈安宁想要率领福特中国团队在2023年翻身的难度将会更大。（文/优视汽车 老炮） 注：配图来自网络，权利归原作者所有，一并感谢！本文仅代表作者个人观点，不代表优视汽车的立场。 文章来源【优视汽车】版权归原作者所有 |
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