高产高端燃油车，死在了谁的手里

国产高端阵营不断壮大，但是从实际的成交均价来看，国产车敢说成交均价在15万以上，且跻身主流阵营的，也只有比亚迪。而它的成功，依靠的还是新能源车型，兼顾燃油车型的时候，比亚迪的销量也并没有现如今这般大放异彩。

而更多的国产车都面临着10万这一大关。好消息是，在SUV阵营，消费者已经能接受十万左右买一辆国产车，但是在轿车阵营，国产车依旧没能突破十万这一门槛，在多数人的印象里，十万块买一辆国产轿车，就很离谱。

其实也不怪消费者有这种理念，一方面是合资车价格不断下探，尤其是轿车阵营，合资车发展成熟且有优势，十来万的车有的能拿出四五万的降幅，十万块买辆朗逸、轩逸和宝来不是问题，英朗这类降幅高的产品，不到10万拿下也不是没有可能。在稳定且经过充分市场验证的合资三大件面前，花同样的钱去买一辆起步晚历史短的国产车就显得不那么有性价比。除非一样的钱能有更高级别的享受，比如十万买一辆B级车，否则就只能在价格上找齐，比如同样是A级车，帝豪和荣威i5等相对主流的国产车起售价还不到7万。

这种固定的思维模式，其实对国产车来说有些不公平，从技术角度出发，现如今主流的国产车已经和合资车型水平不相上下了。以长安、奇瑞和吉利等品牌为例，都有着各自著称的发动机和稳定可靠的动力总成，研发成本和技术水准都不输给国际一流水准，也是经过了充分市场验证，用车体验上和合资品牌并没有区别。再加上同级别的国产车必然会在外观颜值和内饰智能配置上给出优势，所以其实多数情况下，同级别的国产车展现出来的产品力是要高于同级别的合资车型。

对这类的国产一线阵营产品来说最大问题不在于技术突破，而是消费者的信赖。现实是任你说的天花乱坠或者实力超然，都比不上合资车的身份更有含金量。所以从根本角度上来说，品牌价值的建立远比技术突破更重要。

国产品牌不是没有尝试过品牌向上，从早些年的观致，到现如今的领克和WEY，还有星途，以及长安品牌的UNI系列车型，都是国产一线梯队的品牌向上尝试。它们或有着豪华品牌背书，或有着出色的技术支撑，配合设计和配置上的绝对优势，理论上来说，国产高端的反响应该不会太差。

但是从实际销量数据来看，这些国产高端都相继遭受了重创，先不提三年赔了60亿潦草收场被转手抛售的观致，就说后来居上的WEY和领克，有过单车月销破万的巅峰时期，但显然纵观现在的品牌销量来看，凋零的速度太快，现如今全品牌能超越万辆都是一个大关。至于星途从影响力和品牌力上都还远不如领克和WEY，长安的UNI系列也只能说尚不如预期。

国产车的向上之路，不仅仅是国产品牌的渴望，也是国内消费者的期望。目前来看它们都没有一款成功的突出重围，打破现有的市场格局。

其实它们的困境，从定位上就能窥的一二，它们从根本上来说，还是再打错位竞争和性价比。比如所谓售价超15万+的高端国产SUV，展现出来是完全媲美合资20万+的产品实力，但是售价却不敢盲目托大，而是选择了和家用品牌的紧凑型SUV相似价格，依旧是靠着错位竞争和性价比来搏出位。再加上这两年合资品牌向下厮杀的过于激烈，15万可能买不到紧凑型的领克，但是能买到中型的昂科威等老牌经典车型，国产高端处境更显微妙。

当然这些只是一定程度上会影响高端车型的销量表现，真正“杀死”国产高端的，还是新能源车型。

其实从榜单冠军的更替就能看出，传统燃油车和新能源车型的赛道切换，消费理念的改变，让一些新能源车型迅速崛起，抢占了原本属于国产高端的份额。

尤其是现阶段的市场格局销量占比，就可以看出有15万+的预算，消费者往往会选择更稳妥的合资车型，或者选择用车成本更为出色的新能源车型，尤其是比亚迪宋PLUS等产品，三位数的增幅，背后抢占的不一定是合资车市场份额，还有很大一部分原来属于国产高端的潜在受众。

品牌向上是所有国产品牌发展的毕生追求，显然现阶段国产品牌对于高端的理解，和消费者还是有很大的误差，高价格的基础是出色产品力，但均衡的产品力想要实现高价且有市场，那就需要有品牌价值的支撑。而国产车在这一点上，的确是不占优势。所以光靠产品力和空间以及颜值设计等流行元素堆砌，是不现实的，更重要的还是品牌文化的建设，技术的积淀以及产品储备和品牌资产的积累，品牌价值提升了，溢价能力才能展现。