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受多方面因素影响，11月份汽车市场销量整体下滑。不过，在电动化、智能化的趋势下，新能源汽车产销数据仍然保持着高增长。同时，海外市场的拓展正成为中国汽车品牌新的增长动力。 近日，长城汽车发布11月产销数据，2022年11月，长城汽车销售新车87,560辆。其中，海外销售20,088辆，同比增长33.87%；新能源车型销售12,863辆。1-11月，长城汽车累计销售新车990,081辆。其中，新能源车型销售120,733辆，同比增长5.22%；海外销售152,884辆，同比增长20.36%。  11月份以来，长城汽车加速了战略转型的节奏，多款新能源汽车上市后销售火爆。日前，长城汽车发布最新全球品牌战略及“ONE GWM”全球品牌行动纲领，将集中优势资源、聚焦新能源。同时确定全面ToC，提高产品定位能力。面对竞争更加激烈的2023年，长城汽车已经做好了准备。  全球化布局加速 海外市场销量创新高  从11月份的销量数据可以看出，海外销售目前已成为长城汽车销量重要的增长点。面对广阔的出海空间，长城汽车的未来增长获多家券商看好，销量成绩发布后，已有华西证券、安信证券、东吴证券、中信建投等券商关注，其中3家对长城汽车评级为“买入”，1家评级为“增持”。  实际上，向海外出口，长城汽车是最早“发车”的中国汽车品牌之一。长城汽车董事长魏建军曾多次表示：“国内市场是存量市场的竞争，自主品牌只有走出去，生存的机会才会很大。” 近几个月来，长城汽车更是动作频频，出海战略步伐横跨欧洲、南亚、东盟、拉美、中东、非洲等多个区域。 11月，长城汽车在巴西重磅发布GWM品牌，为巴西消费者量身打造的“强动力+长续航”哈弗H6 PHEV四驱新能源车型也全球首发亮相。明年初，长城汽车哈弗H6 PHEV将正式在巴西上市，来自巴西当地的用户均可体验“一站式”购车服务。到2024年下半年，GWM在巴西的授权销售和服务中心将达到133个，分布在112个城市。 东盟市场布局同样在加速，11月，长城汽车在马来西亚正式发布GWM品牌，并上市欧拉好猫，计划在未来3年里引入更多新能源车型。 紧接着，为整合海外品牌优势资源，使长城汽车品牌全球传播更加广泛，全球形象更加统一。12月2日，长城汽车在泰国曼谷召开2022海外经销商大会，并正式发布“ONE GWM”全球品牌行动纲领，将基于全新战略，聚焦GWM品牌，以哈弗、坦克、长城皮卡、魏牌、欧拉五大品牌的品类特点制定不同发展路径全面出海，结合不同国家和地区市场及产业政策，差异化布局新能源产品。  而与其他车企单纯向海外出口产品、品牌或技术相区别，长城汽车率先了开启“生态出海”的新模式，即从研发到生产、销售与服务全面实现本土化运营，因地制宜满足海外市场的需求。以泰国为例，自2021年泰国罗勇工厂投产开始，长城汽车不仅在曼谷建设了海外市场首家用户体验中心，还打通线上线下信息和体验环节，推出上门服务；在全产业链生态构建方面，通过推出G-Charge超级充电站、快速充电设施，构建了覆盖70%泰国充电站的生态补能服务。 从1997年长城皮卡车型出口至今，长城汽车在出海道路上越走越稳健，在海外销量取得突破的同时，长城汽车打造的“生态出海”模式已初具规模，未来为其在更广阔的出海舞台赢得更多话语权。 新能源战略加速，产品矩阵日趋完善 2022年，长城汽车新能源战略加速，在产品、渠道与营销方面多方布局，旗下新能源汽车销量起势上升。11月新能源车型销售12,863辆，环比增长17%，表现优异；根据乘联会数据，11月哈弗H6 PHEV销售4036辆，环比上月增长33%，销量有望稳步爬坡；欧拉闪电猫首月交付3031辆，表现较好，有望持续提升。  在新能源汽车赛道，长城汽车涉足已久。早在2008年，长城汽车便在北京车展推出了纯电动概念车欧拉，还相继在此后两年的时间内多次展出插电式混动四驱车型平台。 近年来，长城汽车构建了一套由品类品牌、新能源产业、科技创新产业、基础制造实力组成的森林生态，从核心零部件到关键技术以及能源供应等方面，全面布局新能源，为长城汽车能源结构转型提供突破力量。并提出到2025年，累计研发投入将近1000亿元，打造混动、纯电、氢能三轨并行的良性新能源产业链生态。 在森林生态体系的赋能之下，2022年，长城汽车持续进行品类创新，旗下五大品牌相继推出新款新能源汽车，并持续收获车主欢迎及专业媒体好评。  11月，魏牌先行的“重感知”城市NOH智能辅助驾驶系统迎来媒体抢先内测，摩卡DHT-PHEV作为首款搭载该系统的车型，在太平洋汽车、百度有驾新出行等多个媒体最新公布的专业智能评测榜单中获得媒体一致高度评价。此外，还有拿铁DHT力压3000+款车型，争得小熊油耗车主满意度第一名。 纯电品牌欧拉的市场表现同样不俗。11月，欧拉品牌销售6,776辆，上市即爆款、大订订单破万的欧拉闪电猫11月首批交付3,031辆。另外，凭借五重系统安全防护，高标准生产工艺打造的“无忧电池”等优势，欧拉闪电猫树立起新能源汽车的行业新标杆，并在中国汽车安全实力硬核平台Top Safety的挑战中获得年度挑战成功车型殊荣。  此外，长城炮也将发力新能源产品布局，长城汽车皮卡品牌CEO张昊保在2022中国汽车论坛上表示，长城炮未来会推出30-50万元的皮卡车型，并布局多种新能源车型，包括纯电动、混动、氢能车型，成为全球皮卡新能源第一阵营。 近期，随着产品矩阵的不断完善，在品牌战略与组织管理上，长城汽车开启了大幅整合。12月8日，长城汽车宣布对旗下所有整车品牌进行整合。其中，魏牌和坦克在组织管理上全面整合，布局高端新能源，肩负起长城品牌向上的使命；欧拉和沙龙在组织管理上全面整合，欧拉布局大众主流电动车，沙龙布局高端智能电动车。坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，由沙龙品牌CEO文飞兼任欧拉CEO。  长城汽车副总裁傅小康表示，“调整后，欧拉和沙龙，魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式，可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同。更好应对2023年更趋激烈的竞争，做好全球化、高端化、新能源”。 安信证券在研报中指出，此次战略调整有利于集中优势资源、聚焦新能源；同时，依托长城大品牌，强势品牌带动弱势品牌。后续公司在渠道和营销的进阶有望持续落地。 全面ToC，加速建设用户型企业 眼下，新能源汽车行业的洗牌正在加速。?中汽协预测，明年国内新能源汽车销量或达到900万辆，同比增长35%。按照上述预测，相比于2022年90.3%的同比增速，明年国内新能源汽车销量的增速将大幅放缓。? 为更好地应对2023年更趋激烈的竞争，长城汽车于近期展开了新一轮营销变革，将进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同。 12月3日，长城汽车举行高管用户线上面对面恳谈会，与来自全国各地的174名用户代表进行沟通，传递企业全面To C决心，解答用户关切的问题。 在全面To C的战略决心下，长城汽车围绕商品总监前端用户触点运营、高管400热线、数字化能力提升、用户声音管理及ToC内宣统一全员认知等5个方面，开展一系列大动作，快速拉近品牌和用户的距离。 目前，长城汽车五大品牌所有在售车型商品总监100%完成用户APP、懂车帝车友圈入驻，当日问题回复率提升近10个百分点。 同时，长城汽车以“始于用户需求、终于用户满意”为核心理念开发“回声平台”，与中后台业务组织进行贯穿，用户可以随时随地进行问题反馈、建议提取，同时还具备需求投票、优化进度查看等功能，全面构建起“前店后厂”式用户声音传递路径，已率先在魏牌APP上线，截至目前累计接受用户建议超5000条、立项推进超过百项。 另外在营销方面，长城汽车积极尝试直播、电商购物节等To C营销渠道，直面消费者需求和提问。11月，长城汽车携手旗下五大品牌推出“长城汽车新能源购车节”，打造汽车界首个新能源购车节，以“11.11”为核心节点贯通全月，依托旗下五大品牌及经销商网络，创新性地打通并融合线上与线下多维链路，用无缝对接的汽车O2O模式为用户带来一站式解决方案的全面升级，为用户送上超值福利。截至收官，累计开展42,646场次直播，订单量达69,416辆，目前订单正在陆续交付中。 在全面To C的指导下，长城汽车围绕产品、服务、品牌、价值四个维度与用户开展共创，未来长城汽车的产品定位、用户需求定义能力有望不断进步。 因时而动，主动求变是长城汽车成立30多年来不变的风格，也是长城汽车可以在竞争激烈的市场中拥有持续竞争力的关键所在。随着长城汽车稳步向新能源转型，同时加速智能化和全球化布局，公司盈利能力增长将收获源源不断的驱动力。 本文源自金融界 |
