越降价越卖不动，单月销量3870台，谁把奇瑞捷豹路虎推向了深渊？

十月份，奇瑞捷豹路虎4款路虎车型一共卖出2226台车。

其中，路虎品牌方面，发现运动版销量1035台，揽胜极光销量1010台，两款对应的新能源车型累计销量181台，捷豹方面，XEL销量840台，XFL销量804台，共计销量3870台。

10月是常规的销售旺季，今年下半年开启的购置税政策还狠狠刺激了30万以内、2.0L以内豪车，奇瑞捷豹路虎多款车型终端价格都在30万以内。

目前，XEL均价在25万左右、XFL价格在30万以上，而发现运动、揽胜极光价格则在30万左右。

虽然终端给到了让步，但奇瑞捷豹路虎的市场认可度依然不强，按照数据推测，奇瑞捷豹路虎今年的销量只是在5万左右徘徊。

奇瑞捷豹路虎项目落地之初就设计了13万产能，看准了国内市场不错的前景，期间产能还扩大到了20万。但按照目前的销量、产量规划，奇瑞捷豹路虎的产能空置率高达75%。

奇瑞捷豹路虎失败的原因，我总结为捷豹路虎对中国市场运营的失策，以及产品本身的问题。

中国市场这两年的“去捷豹路虎化”，严格意义上可以理解为“去塔塔化”，奇瑞捷豹路虎作为奇瑞捷豹路虎与国内市场的合资项目，提供的车型其实并不少。

两大品牌国产5台车型，包括已经停产的E-PACE。

但在运营上奇瑞捷豹路虎却并没有坚持品牌为上的发展策略， 对渠道的管控力度远远不如BBA、雷克萨斯这些品牌。

一方面，前期捷豹路虎质量口碑并不好，经销商盈利点在于售后方面，爱坏的捷豹路虎早期为经销商提供了巨大的利润，卖车反而成了“副业”。

另一方面，新车销售市场竞争压力巨大，奇瑞捷豹路虎早期受制于“奇瑞品牌”的高度，不少用户甚至买车第一件事儿就是遮住奇瑞二字。

这既是对奇瑞的不肯定，也是对前期捷豹路虎品牌的肯定。

两方面原因，奇瑞捷豹路虎的多款国产车型价格一直非常松，极光这台车曾经给出过28万左右的底价，30%的让步空间再次刷新我们对豪华车的认知。

对品牌文化建设的不注重，是奇瑞捷豹路虎越走越难的关键原因。

而退一步从消费市场来看，奇瑞捷豹路虎产品可代替性强，30万级城市SUV、城市轿车市场主要被BBA所占领，无论是XEL还是XFL，在主流市场都是被边缘化的产品。

品牌、渠道、设计、质量、保值率、用户认可度都在边缘，高端用户群体更需要的是品牌带来的面子需求，捷豹路虎对文化培育的消散，被迫让经销商开启降价模式。

合资项目成立的根本原因，是想要为企业提供巨大的发展推动力。

去年，奇瑞捷豹路虎在国内完成了10万新车销量，奇瑞捷豹路虎的销量占比并没有想象中那么大，揽胜、卫士等进口车型也提供了巨大的销量。

捷豹路虎停止了国产车型的投放，重要原因其实就是意识到了高端车型国产化是一个错误的决定，也是基于对奇瑞捷豹路虎品牌形象、海外产能、国内市场认可度多方面的原因考虑。

从某种意义上来说，年产能20万的工厂目前只生产5万台车辆，奇瑞捷豹路虎很难算得上是成功的合资项目。