丰田皇冠，路在何方？

皇冠二进宫，为这个老牌日系高端品牌蒙上了新的色彩，全新的设计、全新的序列，这与中国消费者过去的认知完全不同。

对于丰田来说，其根本不会想到，在中国“特供”的皇冠能够取得如此之高的呼声，过去二十年时间中，皇冠在中国消费者心中的高度足以和奥迪A6L平起平坐。

这是一个名副其实的高端品牌，和雷克萨斯不同的是，过去皇冠是一台车，而雷克萨斯则是一个系列。

而现在的皇冠也要成为一个新的品牌，过去两年时间，一汽丰田提前做好了转型准备，将此前的威尔法更名为“皇冠威尔法”，和汉兰达同平台的陆放则命名为“皇冠陆放”。

这些车型都换上了皇冠特有的Logo，并且划分全新序列，昨晚登场的全新皇冠SportCross车型作为一台中大型轿车，和此前登场的陆放、威尔法组成一个全新的品牌。

为此，一汽丰田举行了全新的皇冠品牌发布会，意在告知中国消费者，未来的皇冠有可能是一个独立运营的全新品牌，当然，现在的皇冠依然是一汽丰田负责运营。

全新皇冠品牌对于一汽丰田以及丰田来说，都有着重要的战略意义。

01 一汽集团的新布局

三年前，一汽集团操持了一个重要的项目，将一汽大众销售了400万台的捷达停产，并且变成了捷达品牌。

一汽大众这个利润奶牛目前形成了捷达、大众、奥迪不同定位、不同布局的品牌规划，服务消费能力不同的消费者。

在这种精准的布局下，一汽大众在过去三年完成了阶段性的成长，成为了燃油车市场中绝对意义上的销量霸主。

一汽丰田是一汽集团的另一个利润奶牛，过去5年，因为技术蝶变、产品竞争力强势，一汽丰田在乘用车市场中的销量快速增长，2021年销量突破86万台。

与百年销量只有临门一脚的一汽丰田，也在运营高端市场。

对于一汽集团来说，皇冠的停产更像是一种资产的流失，借鉴捷达独立成功之后的经验来思考一汽丰田未来的布局，那么皇冠的独立似乎就成了必然。

左手三个品牌的一汽大众，右手两个品牌的一汽丰田，刀法精准收割中国市场消费群体，这恐怕是过去几年一汽大众做出最对的决定。

02 丰田的发展观

而对于丰田来说， 其善用策略运营市场早已硕果累累。

针对中国市场丰田做出过很多调整，比如说引入非全球车型皇冠，再比如说“港星文化”的热潮下顺势把埃尔法推向豪车之列，为亚洲市场还打造了LM车型。

面对有希望重回2500万级的中国消费市场，丰田品牌的确在过去取得了重要的成功，中国市场的消费比重从2010年的10%提升到了2021年的18.4%，中国市场正在成为丰田最大的单一市场。

中国消费者的年轻化需求愈发明显，开拓中国市场成为丰田独立于全球市场的使命。

退一步来看，丰田在中国乘用车市场此前的品牌形象、竞争力相对入门，以打造经济、舒适、耐用家用车为主，这导致单车定价不高，而TNGA架构携手全新技术登场之后，丰田不断去低端化。

皇冠品牌的独立，可以认为是丰田另起炉灶，走出一条针对性发展年轻高端市场的新通道。

回归到丰田体系来看，皇冠品牌与雷克萨斯完全不同，针对北美而生的雷克萨斯品牌本身用户群体划分就相对老成。

美国市场数据统计，雷克萨斯用户平均年纪在40岁以上，产品设计偏向于稳重、扎实，虽然这几年雷克萨斯设计偏向于年轻，但驾驶感受依然老成。

对于丰田来说，雷克萨斯是全球品牌，不可能为中国市场做出单一化倾斜，所以我们看到了雷克萨斯的驾驶质感、设计理念以及科技智能化表现依然跟不上步调，其实这才是全球市场消费主基调。

皇冠的独立，可以理解为丰田为了调和雷克萨斯与中国市场的格格不入，独立运营的全新高端品牌。

03 皇冠的新使命

2004年一汽丰田国产了第一批皇冠，在当时的市场来看皇冠代表一汽丰田，更代表丰田，使命是推动丰田在华运营的速度。

所以，早些年皇冠承载太多的使命。

但2021年，在皇冠已经停产的情况下一汽丰田仍然完成超80万台新车销量，对于一汽丰田来说，皇冠不再承担推动品牌发展、销量发展的使命。

它当下既没有销量压力，也不承担利润份额，某种意义上来说压力并不大。

面对雷克萨斯无法涉及的年轻消费市场，皇冠可以有更灵活的运营方式，全新登场的Sport Cross只是一台车，未来还会有更多派生车系登场。

可预见的是，在设计上皇冠将会以另类丰田的方式与用户见面，呈现与家用完全不同的传统形象。

在皇冠品牌的划分中，用户画像更加的纯粹，轿车填充丰田无法触及的25万以上市场，MPV拉动品牌形象，推动一个全新的一汽丰田向前发展。

你可以把皇冠理解为一个全新的、独立的品牌，雷克萨斯是针对北美研发的豪华品牌，皇冠从今天开始是丰田利用几十年的造车功力，针对亚洲市场研发的豪华品牌。

而这样的运营策略一旦坚持，无论是对一汽集团还是对于丰田来说，都是一次精准的升级。