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备受消费者们期待的电商“双11”购物节如约而至。在汽车传统销售旺季“金九银十”过后，车企仍需找到新的突破点，以期冲击全年销量目标。但比起其它商品，汽车有其特殊性。对于“越玩越嗨”的车企们，一方面固然可以带来营收、销量翻倍的理想效果，另一方面，却需要忍受“狂欢”背后产生的透支需求及价格倒挂现状。 接近年底冲刺，双11成为最后“促销”良机 今年年初，多家车企纷纷立下“百万级”销量目标，但截至10月份，绝大部分车企的完成度不超过80%。比起往年，今年的车市不确定因素明显增多。受疫情冲击、供应链受阻等因素综合影响，导致众多车企年销量未能按照既定计划完成。 尽管各家车企纷纷采取价格优惠、车型换代等方式来促进消费，但“金九银十”过后，效果仍不如预期，“双11”再次为车企达成销量目标提供了机会。虽然业界对于双11早有“噱头”一说，但从10月底开始，多家车企在直播间卖车的声浪仍然此起彼伏。 自主品牌固然成为个中主力，合资品牌、豪华品牌也参与其中。吉利、奇瑞、五菱等传统车企以及零跑、哪吒、AITO问界等造车新势力纷纷推出“订金膨胀”“保险立减”“购车返券”等优惠手段。宝马也在该品牌天猫官方旗舰店推出到店试驾有礼、购车有礼等专属惊喜活动。 相比之下，长城汽车更是高调在双11前举办“新能源购车节”。从11月1日-11月30日，该品牌联动旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡五大品牌，于抖音官方直播间举办“超前点映日”“超级品牌日”“狂欢盛典”等多场线上直播活动，并设置了滚屏抽奖、截屏抽奖、下订抽奖，以及发放热门车型万元购车券、大额保险补贴等福利。 11月10日的狂欢盛典，长城汽车各子品牌高管组团出现在直播间，推出各种互动抽奖及购车补贴。其中，哈弗下订第三代H6 DHT-PHEV，参与直播互动可抽取万元购车券；魏牌留资、试驾、下订，均可参与直播抽取万元购车券；欧拉好猫全系、芭蕾猫1.1元留资抽奖赢取立减30000元购车基金等。 根据长城汽车11月11日公布的数据显示，全网观看量达到1939.52万人次，互动量近2.5亿，订单突破4万辆，交易额突破20亿元。  哪吒V、宏光MINI EV等众多新能源车型，也先后在直播间开启了促销模式。主要通过售卖“1元享专家服务”试驾券、“订金5000元抵10000元”等大额尾款优惠券，吸引消费者在线下进行驾驶体验，以实现有效的销售转化。零跑汽车还向车主发放了两类大额返现券——C11车主可获得12000元额度返现券，T03车主可获得6000元额度返现券，相当于变相优惠6000元或12000元。 双十一期间，南都·湾财社记者从广汽埃安处了解到，该品牌主要将重点放在周边文创潮品上，并在该品牌APP线上商城举办购物狂欢节。“这次的活动其实也是借双11的名义罢了，平时也会在APP上搞各种主题活动。”据埃安一名内部人士透露，该品牌目前旗下车型依然是线上线下一口价。 有车迷甚至发现，连法拉利这样的超跑品牌，也来凑热闹了。只不过，让人们大跌眼镜的是，他们不是卖车，而是卖服装。在今年“双11”前夕，法拉利就已经低调登陆天猫，成立了他们在中国的首家官方服装(网)店，销售围绕高级时装与配饰，并于10月下旬开启预售。 从法拉利在天猫开设的官方旗舰店可以看到，该品牌已上新了男士系列、女士系列、配饰和箱包四大品类的产品，包含一些秀场同款。此前售价最贵的一件灰色女士中长款风衣外套，标价达到4.45万元。而法拉利推出的服饰中，T恤类价格大致在2000元上下，外套大多超过1万元。 据法拉利一名内部人士透露，早在2020年，他们就已经成立了多元化部门，正式进军生活方式领域。该部门主要负责法拉利品牌非汽车类产品的研发工作，特别专注于开发男女和儿童的奢侈成衣系列。不过，由于该店铺还在试运营阶段，法拉利方面称相关“战绩”尚不方便提供。 业内人士称车企发力“双11”有深层考虑 近几年，“双11”已经成为车企关注的促销节点。 2020年“双11”，众多车企就试图从这个全民性的活动中分一杯羹。当时，仅天猫平台就有50多个品牌、120多款车型参与促销活动，此外，有7000多家经销商入场，覆盖300多个城市。据天猫发布的数据，“双11”当日凌晨1点，该平台车企的总成交订单数就超过了33万。 2021年“双11”，汽车行业成为最大的亮点。从天猫、拼多多、京东、苏宁到汽车行业类头部电商平台，均大举发力汽车品类。无论是补贴规模还是流量扶持力度，均创下历年新高。其中，天猫汽车推出了“五折购车”活动，沃尔沃、北京现代、标致、哈弗、宝骏等品牌均参与其中。拼多多将“百亿补贴”战略引入到整车销售活动中，提供买车包油优惠。根据京东汽车11月11日凌晨发布的前十天统计数据，新车成交额同比增长318％。  根据天猫平台统计数据显示，2022年“双11”抢先购首日——10月31日20：00-23：59期间，新能源汽车开售30分钟成交金额同比增长200%。其中，零跑汽车开售1分钟交易金额就超过了去年11月1日全天（平台交易额）、欧拉汽车首小时交易金额超过去年全年（平台交易额）。而根据京东发布的11.11预售战报显示，该活动预售期间，京东养车轮胎品类预售订单量同比增长超200%，其中有个别跨国轮胎品牌销量同比增长超5倍；汽车品类成交额同比增长15倍，新能源汽车订单量同比增长230%。 有业内人士表示，相较于传统汽车销售周期，“双11”已成为车企促销的一个关键时间节点。当前的汽车销售模式，正由传统线下活动转变为线上线下结合模式，“双11”正提供了一个绝佳销售良机，这有利于各品牌在年末提振整体销量。而且，按照政策规定，2022年新能源汽车购置补贴政策将于12月31日终止。在明年国内新能源汽车优惠将会显著减少的背景下，新能源汽车迎来一波购买高潮，也是情理之中。 “对于汽车经销商而言，他们既需要依赖‘双11’的流量热度，又不得不承受因此产生的透支需求、加剧价格倒挂的无奈。不同于普通消费品，双11对于汽车业的意义在于营销。”中国汽车流通协会一名内部人士指出，车企和经销商拿出少数几款车型做“限量”优惠，主要是吸引眼球，而非追求销量。需要注意的是，尽管“双11”订单较多，但汽车毕竟属于大宗消费品，有相当一部分“订单”属于冲动性下订行为，实际交付量可能有所缩水。 在中国汽车工业协会副总工程师许海东看来，今年国内几大A级车展延期或者取消，对车企带来的冲击没有前两年那么严重，其中一个重要原因，就是由于绝大多数车企都能够熟练地借助各种视频类公众平台进行传播，而类似“双11”这种节点，已经成为他们吸引关注度的主战场之一。他认为，双11车企们的营销模式也在不断创新，能否取得满意的销量、流量还在其次，至少也是一种行之有效的品牌宣传。 南都·湾财社记者梁罗喆 |
