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在一个商业化的时代，一种让人感到“舒服”的用户关系，到底应该是什么样的？ 对于这个问题，吉利汽车正尝试给出一种有别于以蔚来为代表的新创车企的全新解法。 8月6日，吉利汽车正式举行了用户品牌——“我们”成立一周年的“Hi 我们”2022吉利汽车用户大会。  不同于蔚来等新势力通过搭建用户运营途径，诸如吉利汽车这样的中国汽车品牌领跑者，基于更丰富的产品序列，更庞大的用户基盘，车主群像也更加多元复杂，他们中既有初入社会的00后，亦有社会资历丰富的创业者，还有正处于成家立业关键时期的上班族…… 这就决定了吉利汽车这样的主流车企，很难像新势力定位“小而精、精而美”的特定标签，去切入和触达这样一个如此庞大且多元的用户群体。 但越是不可能，却越能证明吉利汽车这场用户大会背后的“成功”。 仔细观察可以发现，这群来自全国五湖四海的吉利车主，虽然年龄段不一样，但在他们的交流中，从聊车到聊事业，从沙滩组队玩排球，到与水木年华、“七叔”叶泽浩等明星一起合唱、尖叫，在这场用户大会中，他们所呈现出来的创造、活力与激情，远远跨越了年龄和代沟。  诚然，在现如今汽车品牌用户大会、粉丝庆典等用户活动越发模式化的环境下，已经鲜少有车企，能够真正意义上调动用户热情，让用户真正沉浸到这场“用户聚会”中来。 作为吉利汽车迄今为止规模最大的用户共创盛事，这场用户活动背后，用户思维逻辑的创新，便尤其值得探讨。 为什么是“我们”？ 在“以用户为主导”的新商业模式下，随着用户共创边界的不断拓展，和“用户中心论”概念的不断普及，为了快速占领新一代年轻用户群体的“心智”，通过汽车APP打造社区圈层，布局私域社群，发展产品周边，创建权益商城……越来越成为车企提高客群粘性的关键手段。  不可否认，这样的手段和模式的确提高了用户的活跃度，但当越来越多的车企都开始学会玩“圈层营销”之后，用户运营的形式也越发同质和流于表面。 一旦车企陷入“权益和福利力度”的内卷，其结果或许正如现代营销学之父菲利普·科特勒所言——“没有降两分钱抵消不了的品牌忠诚。” 这也就决定了：提高用户粘性，建设品牌忠诚，需要形成深刻的价值认同，并让品牌和用户成为一个完整的“共同体”，而非契约式的“利益捆绑”关系。 所以，当一个个“我”最终凝聚成一个“我们”之后，这种群众基础凝聚起来的力量，便成为了吉利汽车竞争底气的最大来源。  自“我们”品牌成立一年多时间以来，吉利汽车不仅通过让用户走进工厂、造型中心，以及参与吉利家族式设计语言能量风暴设计等共创活动，将“用户共创”的触角延伸到了造车的源头。 为了让车主充分发挥作为“我们”品牌的主人翁精神，吉利汽车在本次的用户活动中，还进一步的让用户深度的参与到了本次用户大会活动的发起、策划、执行、表演等多个环节之中。 据官方介绍，包括场地选择、明星选择、节目选择，都是由用户提名和投票决定。对于用户来说，把“主导权”交给用户，这才真正有利于打破“用户共创”的形式主义，调动用户的主观能动性和创造力。 与此同时，吉利汽车目前已经拥有了超过1200万位吉利车主，由于车主群体的广泛性，通过赋予车主“主体意识”，并让用户积极的参与形式、内容、文化以及用户生态的共创，这也更有利于吉利汽车在潜移默化之中形成更丰富多元的企业用户文化。  截至目前，“我们”品牌已经拥有了包括我们的故事、我们的伙伴、我们的周边、我们的空间，我们的部落，我们的俱乐部，以及用户共创杂志《你好，“我们”》等多个用户共创成果。 其中，我们的俱乐部又进一步细分了公益、音乐、用车养车、摄影、篮球、赛车等多个丰富多元的俱乐部生态。 从“我”到“我们” “这一年来，‘我们’也时刻都在思考，我们还能做些什么？来让世界充满吉利。”在此次用户大会上，吉利汽车销售公司总经理范峻毅表示，“在这个宏大的课题上，恰恰是‘我们’的吉友成为了我们最好的老师。” 据范峻毅介绍，自从“我们”品牌成立的这一年来，“我们”在看见集体的力量的同时，也在不断地发掘“我们”中的个人故事。 其中在郑州洪灾事件中，冲到抗洪救灾第一线的吉友小志；广州疫情反复时，志愿主动承担核酸检测、秩序维护工作的退伍兵丛哥，以及自发组织慰问抗战老兵、关爱留守儿童、助力山区学子等公益活动的各地吉利车友会……对于吉利汽车来说，“我们”显然并不止于一个“用户IP”这么简单。  就像范峻毅所言，“一个闪耀的缩影背后注定有一个发光的群体。”而为了能够让“我们”这个群体继续发光发热，在“我们”成立一周年之际，为了实打实的回馈用户的信任，升华用户在日常用车周期中的愉悦体验，吉利汽车不仅面向用户的用车生活，发放了总价值超过1500万的用户权益，而且还正式发布了“我们+”公益计划，并宣布将8月6定为吉利汽车的“我们+86公益日”。  “‘+’是一种海纳百川的胸怀，是一种包容开放的姿态，“我们+”公益计划将不仅面向千万吉利用户，更将和千万吉利用户携手，把温暖和幸福传递给这个社会上的更多人。” 据范峻毅介绍，吉利汽车将让专业的车友，成为公益俱乐部的运营者，并直接参与到公益活动的策划、组织，成为“我们+”公益计划的主人翁。 从公益事业背后的行业意义来看，吉利汽车此举，不仅彰显了一个车企的社会责任，还更是折射出了品牌之下吉利车主们的奉献精神，让个体的价值在更高的精神维度得到了更极致的释放和表达。而正是有着这样一个个勇于担当，丰富多彩的“我”，最终才有了一个立体且多元的“我们”。  此刻回过头来看，吉利汽车从诞生之初就许下的“让世界充满吉利”的美好愿景以及“因快乐而伟大”的新品牌主张，之所以能够被称为行业用户思维的典范，就在于吉利汽车不仅仅做到了让车主和用户因为“吉利”而快乐，更让世界和社会因为每一位个性、真诚、无私的“吉利车主们”而感到“快乐”和“伟大”。 品牌有担当，用户有信仰。 在这样的一种有着深度认同的价值观驱动之下，对于行业而言，如果说“我们”共创的形式可以被“复制粘贴”，但是可以肯定的是，这种情感的共鸣和价值观的认同，却还有得他们学！ 红点观察： 回到本文开篇提出的问题，让人感到舒服的用户关系，到底应该是什么样的？ 在我们看来，正是吉利汽车这样，既兼顾个体的情感和体验，又注重集体的力量；既懂得用户的需求，又善于发现用户的创造能力……把用户当做朋友，而非有着“距离感”和“生疏感”的上帝，我想，这才是吉利用户思维的创新之道。 此次用户大会过后，对于吉利车主们来说，吉利汽车的产品或许将不再只是一件商品，而是他们情感的归属和寄托。 在这样的用户关系之下，可以相信，“我们”这个大家庭，还将迎来越来越多的“家人和朋友”。 文章来源【车市红点】版权归原作者所有 |
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