斯巴鲁十年崩盘史：别人跪着卖车，它站着要钱！

日本企业，我最佩服两家，一家丰田，跪着卖车，一家斯巴鲁，站着要钱。

丰田章男曾经表示，雷克萨斯在美国市场卖出去的每一台车，几乎都是跪着服务的， 通过服务来体现品牌内核价值，让雷克萨斯在北美乃至全球市场站稳脚步。

其实不仅仅是雷克萨斯，丰田品牌在中国市场的两家企业，都拥有不错的服务态度以及质量，无论是产品，企业态度和经销商服务，丰田都是产业标杆。

自然，情商更高、智商更高的丰田，在全球市场中牢牢坐稳TOP级交椅，年销量稳定千万级，经久不衰。

丰田之外的另一家企业斯巴鲁，格调极高。

斯巴鲁同样是一家历史悠久的企业，但与丰田不同，斯巴鲁更加偏向于道路驾驶，从它的发展历史就能看出，这是一个非常硬核的家伙：

第一台斯巴鲁是后轮驱动，第三台车就用上了水平对置发动机，品牌诞生20年之后就开始走四驱道路，截止到今天，斯巴鲁的水平对置、四驱系统至少有50年的发展历史。

它的企业文化，写满了“格调”。

自然，它的所有决定都不为市场化考虑，市场需要更简单的前驱车，斯巴鲁不给，市场需要更容易维修的普通发动机，斯巴鲁没有。

它有的，是强大的四驱系统和重心更低、驾驶起来更有乐趣的水平对置发动机，截止到现在，使用这种发动机的也只有宝马和保时捷。

这种固执完全不亚于马自达，可以说斯巴鲁是最偏执的日本企业。

一方面，斯巴鲁的企业文化就是更加纯粹的出行体验，另一方面，作为体量本身就不大的企业，斯巴鲁早在17年前就已经与丰田形成粘结关系。

05年丰田收购斯巴鲁8.5%股份，08年比例提升至16.7%，2020年股份提升至20%，丰田已经成为斯巴鲁最大的股东。

所以某种意义上来说，斯巴鲁并没有太强烈想要抢占市场份额的欲望，毕竟丰田掌控 20%市场份额，能够为斯巴鲁提供源源不断的技术、市场、财务支持，这更有利于斯巴鲁推动全球市场的发展。

而这个发展目标，则是坚持运动为核心的战略方向，所以，它完全有资本站着运营市场。

中国市场的斯巴鲁，过去10年过的并不如意。

数据显示，2013年斯巴鲁就完成了5.5万台新车销量，在随后的2014、2015年分别完成5.4万、4.7万销量。

可以说，2013年的5.5万就是斯巴鲁的巅峰数据，作为一个进口、运动品牌来说，斯巴鲁这份成绩并不算差，月均5000左右的销量，已经能够证明强大的引导力。

但斯巴鲁的巅峰也只在这里，去年全年销量跌破1.7万台，成为不折不扣的边缘品牌。市场销量没有伴随着时间的推移而增长，说明斯巴鲁的运营出现了重大的偏差。

我坚信，斯巴鲁的产品定位与中国消费者并没有脱节。

年销量超2000万的中国乘用车市场，只要有0.1%的消费者认可斯巴鲁，那么其就能够完成10万年销量，市场运营的匮乏，让斯巴鲁节节败退。

一方面，全新入局的90后消费者有很大一批仍然是“什么是斯巴鲁”的状态，在消费选择上直接避开斯巴鲁。

说明在构建出行消费价值上，斯巴鲁没有讲好营销故事。

另一方面，斯巴鲁没有营造出该有的出行价值，四驱系统的强势、水平对置发动机真正的优势，并没有真正意义上的演化出来，与潜在用户群体没有形成很强的黏性。

中国市场的失败，说明斯巴鲁在运营上太过于诠释自己的价值，这固然没错，但丢失的市场份额实在过于可惜，而且中国消费者也并不要求斯巴鲁在产品上做改变，只是需要在运营上“在中国、为中国”一些而已。

当然，我相信斯巴鲁依然是一个有价值的企业，否则，丰田不会在2020年选择加码股权。