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无论是传统车企还是新势力，理想汽车无疑都是一个让人羡慕所在。 一款产品力一般还有三缸机原罪的不被专家认可的增程式新能源车，却销量破万；CEO李想随便发个微博都能上热搜....... 但看起来鲜花着锦的理想，实际上交出的成绩单，却并不如人意： 8月15日，理想汽车发布了2022年二季度财报，公司实现营收87.3亿元，较去年同期的50.4亿元增长了73.3%，而在今年一季度理想汽车的营收还是95.6亿元，二季度环比下滑了8.7%。 更令投资者失望的消息，二季度理想汽车净利润亏损达到了6.41亿元，创上市后亏损新高。 雪上加霜的是，在7月新势力销量排行榜中，理想罕见跌出前三，仅以10422台销量位列第四。 营销和产品上一路风生水起的理想，在资本和销量市场罕见“爆雷”，看似花团锦簇的理想汽车为何危机四伏？  产品之间的内耗先来看下理想的销量。 7月，理想ONE交付1.04万辆，同比增长21.3%，但是环比6月的1.3万辆，大跌近20%。 从8月前两周上险量分析，理想ONE仅不到两千，下跌幅度超6成，非常惊人。 下跌的趋势还将持续。理想对三季度的销量指引是2.7-2.9万辆，扣除7月已交付的一万辆新车，再加上三季度近1万辆的L9预期。也就是说，8月和9月加起来，理想汽车预计，理想ONE只能交付6600-8600辆左右，和本月周上险数走势基本吻合。 理想的大单品理想ONE为何突然失宠？  理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠给出了答案：有部分理想ONE的潜在客户转化到了 L9身上。 这在传统燃油车市场完全是不可思议的伪命题。试想一下，60万的宝马X5能抢走40万级宝马X3的市场吗？ 但是在新能源领域，准确的说是增程式动力SUV市场，并非天方夜谭。 李想曾经说过，理想汽车的产品系列会像苹果iPhone非常类似：“借助一套有效的技术平台，推出iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro 、iPhone 12和iPhone 12 Mini等一系列不同产品，在不同的价位，精准满足不同的消费需求。” 做一个类比，如果将理想ONE看成是上一代售价5000元左右的iPhone 12，那么理想L9就是9000元更大、更快的iPhone 13 Pro Max，我相信一定存在不少拿着5000预算买最新一代9000元iPhone旗舰产品的用户。  为什么这么说？ 首先，理想L9比理想ONE领先一代。 动力方面，L9搭载了理想第二代增程平台，并换装了一台4缸发动机，悬架也从麦弗逊+多连杆升级为双叉臂+五连杆；重点是人机交互和智能驾驶，L9在配备了英伟达Orin-X芯片之后，智能化体验较理想ONE有了质的提升。 再加上更大、更舒适的驾乘空间，对于注重科技感的消费者来说，L9的升级值10万。这就好比他们愿意多花4000元为iPhone 13 Pro Max的高刷等一系列新科技买单一样。 重点是在理想汽车金融政策的助力下，L9多出的这10多万被首付和月供稀释了不少，道理和iPhone官网的24期免息类似，月供200和月供三百多似乎也没有想象中那么大差距。  所以，售价不同却能产品互殴的理想ONE和L9，本质上是按照电子产品思维打造的家用SUV，定位相近导致了理想产品之间的内耗。而这种内耗，随着代际相同、尺寸差距缩小，定位和售价更相近的理想L8到来，会更加激烈。 按照这种思路，理想似乎只允许出现一个爆款，那么月销破2万甚至3万将会非常艰难。 当然了，理想ONE、L9包括接下来的L8，三者的互殴有一个大前提：动力的同质化，它们都是增程式动力：满电5秒、6秒的差距真心不大，“有电一条龙，没电是条虫”也不会因为ONE和L9的定位而改变。  理想押宝增程前景不明先问大家一个问题，我们为何买一台iPhone？ 理由千奇百怪，但大多有一个交集——顺畅的体验，很多人买理想ONE也有一个共同点：增程式动力。 不管增程的技术先进与否，必须承认增程式动力确实符合当下的消费需求和市场环境，它既带来了相较传统油车更强的性能，又很好规避了电动车的里程焦虑，日常体验和电车无异。 在理想的普及下，增程几乎和理想汽车深度绑定，就好像提及蔚来会想到服务，说到小鹏联想驾驶辅助，增程成了理想的代名词，好处我们不细聊，说两点坏处： 1、当理想开始主推电动车，你还会去买理想吗？至少我会优先考虑蔚来、小鹏和特斯拉； 2、增程前景不明，理想未来成谜。  市场上越来越多的声音开始站在增程是过渡技术这一边了，哪怕是理想自己最近一段时间也加大了在纯电领域的技术投入。一旦随着电动车基建设施的完善，以及电池技术壁垒的突破，理想在增程技术领域的优势将烟消云散。 举个例子，8月15日小鹏上线了S4超充桩，充电5分钟续航200公里，又一次带来了补能效率的飞跃。 还有一点，增程式技术现阶段的火爆，吸引了一大批像岚图、华为这样的主流玩家，特别是问界M5的出现，吸引了理想ONE一大波流量，伴随着问界M7的交付，可以预见的是短期内增程式动力市场的竞争将更加残酷。  理想自带“招黑”体质？粗略估算了一下，这一年以来，理想所占据的头条几乎比蔚来、小鹏之和还多，如此高的关注度，可惜的是理想的绝大多数头条都伴随着巨大争议。 比如最近李想的那一句“500万以内最好的家用SUV”，效果的确好，但也引发了广告界的群嘲； 接近着，“不怕和库里南比”的理想L9在试驾时，出现空气悬挂断裂、断轴，又一次引发轩然大波； 不久之后，一辆理想ONE在四川G93成渝环线高速乐雅段乐山至雅安方向864公里处发生自燃…… 过去，在李想本人的带动和刻意引导下，理想造势的手法越来越纯熟，但久而久之理想渐渐自带“招黑”体质，好事一般不出门，坏事总会传千里，理想营销的负面、产品品质、技术缺陷往往会被市场放大。 最终给大家的印象是：理想只会玩营销，没有核心技术。李想本人或者理想汽车的死忠粉或许无所谓，但是当这些粉丝消费完了，“网红”理想又该如何拓展新客户、新粉丝？  总结就在二季度财报发布的前一天，理想ONE已经开启了优惠7千元的促销活动，同时交付提速，时间缩短至不到1个月。 而对于筹备中的第三款新车L8，李想表示，该车的发布可能比预期时间要更早，且发布到交付的节奏也要比L9快。 少见的促销和加速推新，看得出来，理想是真的急了。面对来势汹汹的二线新势力，面对愈发内卷的新能源汽车市场，摆在理想眼前的难题是如何在不影响理想ONE销量的前提下，打造销量增长第二极。  文章来源【汽车天涯】版权归原作者所有 |
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