当比亚迪卖的比路虎还贵，该反思的不是车主，而是路虎自己！

路虎有多便宜？

极光L一口气降13万，发现运动一口气降了12万，在这个购置税减半的推动下，一台发现运动200PS，落地价甚至都要不了28万。

没错，你拿着30万，是可以轻轻松松买到一台配置合适的发现运动。

当然，发现运动的确不算什么好车，但从尺寸、空间、配置、动力、品牌以及内饰整体表现来看，也不能算多差。

再怎么说，这也是路虎。

但，市场并不认为路虎特别具有竞争力，即便是降价十几万之后，路虎的市场关注度依然非常低，今年发现运动累计销量不足万台。

在其所处的SUV市场份额中，关注度可谓倒数，不如二线豪华品牌沃尔沃XC60、凯迪拉克XT5。

01 豪华品牌的本质，是品牌

豪华品牌的本质一定是品牌带来的价值感与认同感，这是雷克萨斯ES与凯美瑞本质上的区别，一台ES300h的定价是凯美瑞混动的两倍。

但事实上，三大件却真的没有太大的差距。

ES300h能够吸引更多消费者，是因为其能够提供凯美瑞无法给予的品牌价值认同感，雷克萨斯的豪华属性，代表的是严谨、自律、规矩与涵养。

这是凯美瑞给不了的，所以它能够在凯美瑞的基础上，多卖20万。

路虎的品牌价值，更多是高端车型给予的，比如说揽胜与卫士，这是最能凸显路虎品牌价值的产品，能够在性能、豪华、旗舰的基础上，真正解决顶级用户群体的消费痛点。

比如说，揽胜能够解决上升社交的痛点，能够带来比S级、X7更强烈的震撼感，而卫士作为一台更纯粹的越野车，在性能上无可挑剔。

但，国产的两款入门车型，完全给不了品牌认同感。

极光L与发现运动，严格意义上来说是路虎在揽胜、卫士成功之后，开发出来的衍生车型，所以这两台车并非是主力车型。

率先国产的两款车型，存在尺寸小、产品力弱的问题，既无法在使用上带来超越BBA的体验，也无法在品牌上带来比BBA更好的尊贵感。

产品、品牌双缺失，品牌认同感下滑非常严重，毕竟在这个预算的选择中，有比发现运动、极光L更好的车型。

02 转型落后，时代消费风口转移

豪华品牌集体遭遇新的挫折，只不过相比于其他豪华品牌，路虎的阻力更大。

传统燃油车势能被消耗，混合动力车型、电动车登陆市场，抢占30万级市场大量份额，注重用户体验、着手用户价值维护，让用户燃起来，带来全新的出行体验，这些方面带动了新的消费情绪。

但很显然，路虎在新能源技术方面储备匮乏，单一的混合动力技术对现状来说杯水车薪，并不能解决生存状态每况愈下的问题。

要知道，目前国产电动车已经在30万级市场立足脚步。

比如说，理想ONE、比亚迪唐/汉、蔚来系，这些高端国产电动车已经带来非常出色的销量表现，仅仅以比亚迪唐为例。

其6月份销量超8000台，20多万乘用车市场对路虎的冲击几乎是碾压式的，这意味新的消费形态出现，必然会淘汰老的市场认知，路虎也万万没想到，横在面前的不止BBA，还有一个中国车。

公正客观的来说，这个市场不需要更多的豪华品牌，新的消费价值、新的消费形态出现，用户需要的是更能贴合消费现状的产品，产品本身的强弱，其实要比品牌本身更重要。

尤其是30万级，这种品牌不够高端的细分市场，入门豪华车型的市场份额，还会继续被挤压。