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智能化，这个词不管在车企的发布会上，还是宣传文案上，出现的频率越来越高。对普通消费者来说，我们觉得这个词也就是意味着车机越来越流畅、屏幕越来越大。

但对车企来说，这个词却蕴含着无限商机。其中最重要的就是，以前车企把车卖给消费者，其实就是个一锤子买卖，后续维修保养上不但利润有限，而且主要被4S店和修理店挣走了。

而智能化意味着，车企可以靠卖软件和服务挣钱了。第一、消费者买了车，不再是交易的结束，而变成了车主购买软件和服务的开始。第二、卖车的利润率通常也就是3-5%，而软件公司的利润率轻松可达20%。

而这两点也就是我们今天要讨论的话题的最本质内涵。我们今天要聊的就是，奔驰、宝马纷纷推出了硬件付费解锁功能，结果网友的争议很大，还上了热搜。那奔驰宝马为啥要这么干，这种模式会被其它车企跟风模仿吗？这种付费订阅又是不是该被一棒子打死呢？

奔驰宝马

开启硬件付费模式

前几天，奔驰发布了公告，表示EQS 450+先锋版，将提供后轮主动转向角度从4.5°提升到10°的升级包，升级后转弯直径将缩小到10.9米，费用为每年4998元，同时提供3个月的免费试用期。

随后不久，宝马在韩国也推出了对于座椅加热和方向盘加热的订阅服务。也就是用户可以在线付费，解锁这两项功能。

其中可以按月付费，每个月18美元（约121元人民币），按年解锁的费用为一年176美元（约1184元人民币），三年期费用为283美元（约1900元人民币）。此外，用户也可以选择彻底买断这项服务，价格为406美元（约2732元人民币）。

除此之外，像无线CarPlay、主被动安全系统、原车行车记录仪等功能，也出现在了付费订阅的范围之内。

奔驰宝马的这种操作，在商业模式和盈利模式上，都是不小的创新。但网友的反应却几乎是一边倒的，奔驰甚至因此上了热搜。

下面就给大家节选一些网友的评论，大家可以感受一下网友的态度：

效仿特斯拉

却不被认可？

特斯拉的软件订阅收入

让全行业眼红

其实，关于付费订阅我们已经不陌生了，不管是视频网站、各种音乐APP等，中国消费者已经养成了付费使用的习惯，这也是知识产权保护的进步。

就算对汽车来说，奔驰宝马也绝不是第一个吃螃蟹的人。特斯拉才是第一个开启付费订阅模式的车企。其中最著名就是其AutoPilot，据悉，自从2016年10月起，特斯拉所有出厂车型都预埋了AutoPilot的硬件，用户可以根据需求选择是否付费开启。

目前在国内，其增强版辅助驾驶的选装价格为3.2万，“完全自动驾驶能力”的选装价格更是高达6.4万。这个价格着实不便宜，但是据相关机构估算，目前FSD的选装率大概在27%左右，这也为特斯拉带来了极为丰厚的回报。

据统计，特斯拉的软件收入2021年已经达到了12.6亿美元，并且，预计这一部分的收入将快速增长，到2025年预计将达到200多亿美元。

更让车企们羡慕不已的是，这一部分收入虽然占特斯拉营收的比例不高，但是利润率却高的惊人，粗略估计毛利率高达30%左右。

特斯拉第一次让人们看到，车企也可以像苹果公司一样，在用户买车之后，仍然可以从他们身上赚取大量利润。这才是特斯拉这些软件服务最大的意义。

付费订阅

应该是软件而不是硬件

看到特斯拉靠付费订阅赚的盆满钵满，传统车企当然坐不住了。于是也纷纷探索自己的付费订阅新玩法。于是就有了奔驰付费开启后轮转向、宝马付费开启座椅加热。

但是为啥特斯拉没有引起全网的吐槽，而奔驰、宝马却上了热搜呢？我想主要是因为奔驰、宝马没有抓住付费订阅的精髓。

什么情况下我们才愿意为付费订阅买单呢？一定是这种服务在后续需要卖家持续的投入，能不断给我提供新的服务和价值。比如，我们付费看视频、听音乐，是因为视频和音乐在不断更新，我们为FSD买单，并不是买的它预埋的那些硬件，而是买的它后续不断的优化升级。

简单来说，付费可以，但一定是为了不断升级的服务付费，大家才愿意。而奔驰宝马只学了付费订阅的模式，而本质却是在为一个没有后续升级空间的硬件买单，不管是后轮转向还是座椅、方向盘加热。

座椅加热的预埋线路

这些东西最大的价值就是硬件本身，而这个硬件又在我买车的时候已经预埋了，现在我要是用，却还得付费，那消费者当然不满意。

所以，虽然付费订阅是未来智能汽车的大势所趋，但奔驰宝马只学到了表面，而没有理解付费订阅的本质。

当然了，当我写到这的时候，我又不禁反问自己，如果连我都认识到了付费订阅卖的不是硬件，而是软件，那奔驰宝马难道不知道？如果他们分明知道，又为啥非要这么干呢？

首先，这里边一定有利润的考量。硬件付费的前提是全系车型一定要预埋硬件，很多人很在意这一点，认为如果我没有开通付费订阅，那我是不是也为已经装在车上的硬件买单了。

但我想说的其实是，预埋硬件的成本其实可以降到很低。比如，选装一套宝马的座椅加热需要几千元，但是自己在装饰店加一套，价格可能只有选装价的几分之一。而且这连工时费都算上了。

所以，就算厂家自己承担了预埋硬件的成本，只要付费订阅达到一定比例，依然是有利可图的。

其次，或者说更重要的一点是培养用户的消费习惯。这一点听起来比较虚，但是对车企来说却至关重要。比如当年大家都习惯了免费听音乐的时候，音乐APP一开始收费，也被全网吐槽，但当大家习惯了这种模式，这也就成了这些APP最重要的收入来源。

对奔驰宝马等传统车企来说，现在跟随特斯拉开启付费订阅，除了利润考量之外，还能培养用户的消费习惯，也许大家开始喷的很凶，但慢慢习惯之后，也许就会广泛接受这种模式。而用户一旦接受，带来的收益将是不可估量的。

并且，虽然奔驰、宝马现在没有像特斯拉一样的FSD，但不意味着以后不会有。现在推出付费订阅，第一、让自己显得更有互联网基因，积极拥抱智能化。第二、培养用户消费习惯，为未来推出真正的基于软件服务的付费订阅奠定基础。第三还能切实赚取一部分利润。

所以，只基于商业考虑的话，奔驰宝马的这波操作，其实没什么问题。

此外，对于奔驰宝马的这波操作，我其实还有另一种看法，不一定正确，但想和大家分享。在特斯拉靠软件赚的盆满钵满，而且前景一片大好的情况下。包括奔驰宝马等传统车企，都十分焦虑，焦虑在这个电动化、智能化转型的浪潮下，自己彻底沦为硬件代工厂，而特斯拉等则变成了更高端的软件服务提供商。所以即便现在自己还没有FSD，但基于OTA的硬件付费也要跟上。

忽略了品牌的情感价值

不过，奔驰宝马的这种操作，忽略了一个对豪华品牌来说非常重要的隐性价值，那就是情感价值。

对豪华品牌来说，有优秀和出色的产品力很重要，但却远远不够。比如，买一个LV的包包，难道是因为它质量好，设计好吗？事实上很多仿品的质量可能更好。

那大家看重的是什么呢？除了LV带来的品牌价值，还有品牌带来的宾至如归的服务，和给消费者营造的尊享的感觉。

对汽车品牌来说也是一样，车企对车主的态度和提供给车主的情感体验，本身就是品牌溢价的重要部分。所以，奔驰和宝马推出这项付费订阅模式，即便从商业逻辑上是合理的，但会让车主感到车企在配置上挤牙膏，一些潜在的车主也可能觉得自己被当成了韭菜，从这个角度来说，这波操作就难言成功了。

事实上，东西方消费者在对待这件事的态度上可能有所不同，对西方消费者来说，只要厂家明码标价，把订阅的细则、收费方式写明，那付不付费就是消费者的选择了。

但对东方的消费者来说，我们更看重情感体验。几十万的车都买了，硬件都给我预埋了，现在使用还要我付钱，那车主一定很难接受。而作为深耕中国市场已久的奔驰、宝马来说，应该认识到这一点。

付费订阅

该不该被一棍子打死

关于硬件付费该不该被一棍子打死，这点其实不管网上还是我身边的朋友们，都有过不同的讨论。支持者认为，硬件收费完全没有必要，因为和手机APP不同，手机APP下载本来就是免费，用户为了获得相应的服务，付费是可以接受的。

但汽车不同，汽车本身价格就不低，而且车企靠卖车完全可以养活自己。订阅制只是为了增加额外的利润，而且一旦开始，付费订阅的内容就会越来越扩大。

车企没有必要冒着消费者的声讨、豁出去品牌形象，去硬推那些变相逼人多掏钱的不合理订阅。

有这时间和精力，不如去研发一些能让大家接受的基于软件和服务的付费内容。

而支持者认为，硬件付费在一些特殊场景，对消费者来说其实是好事。比如，我们的同事表示，北方地区基本只有冬仨月用得上座椅加热和方向盘加热。那么我只付费开启3个月不就好了。当然，前提是预埋硬件的价格不能让我来买单。

也就是说假如现在在售的，某款没有座椅加热的宝马，价格为30万，而开放了付费订阅的某款车型，价格也是30万。那么我在冬天付费开启座椅加热、夏天付费开启座椅通风，那岂不是非常划算。

当然了，预埋硬件的成本到底有没有让消费者买单，或者多大程度让用户买单了，并不好查证。所以这个假设不一定能成立，但是付费订阅给了大家一个按时按需选配某些功能配置的权利，从这一点上来说，也还是有积极意义的。

写在最后

其实，大家之所以对奔驰宝马的硬件付费订阅反应声音如此之大，还是担心这种趋势一旦泛滥，势必引起消费者被“薅羊毛”的担忧。

但究其根源，还是所谓的后轮转向、座椅加热这些东西，本身就是汽车的基础功能，而不是基于软件、服务和智能化带来的全新体验。

事实上，中国消费者现在越来越愿意为了智能汽车上新的增值服务买单了。据德勤的一份调查显示：90%以上的中国消费者愿意为车联网相关技术付费，其中25%-30%的消费者的支付意愿超过5000元人民币。

但奔驰宝马这不是卖新技术和服务，而是通过OTA这种新技术，在卖上一个时代的很普通的功能配置。

所以，未来软件定义汽车已经是大势所趋，为软件买单也一定会成为主流。但真正研发出好的软件和服务，并让大家愿意大规模的付费，依然道阻且长。

最后，你愿意为汽车上的软件功能掏腰包吗？欢迎留言讨论。