奔驰重新标定“豪华品牌”

摘要：奔驰对于“可持续”和“豪华”的思考显然已经超越了字面意义，可持续不仅指碳中和，也指向企业的盈利性、产品和品牌价值的独一无二等等。而对于豪华，奔驰决定首先在产品上给出让人惊叹的答案。

城九歌 / 文

“立足豪华品牌来思考和行动”，这是奔驰在最新的长期愿景中给自己定下的新课题。已经“豪华”了136年的奔驰给自己提出这一要求，有意或无意地强调了一个事实：那就是在智能化和电动化打开的弯道超车狂欢下，“豪华车”和“豪华品牌”的概念正在逐渐被混淆。而在传统豪华概念被淡化和打破之后，重构并没有建立。

身为汽车发明者和一家专注豪华汽车100多年的全球领军企业，奔驰选择用实际行动来厘清这一个概念。在最新的长期愿景中，奔驰宣布将实施企业战略升级，具体规划是：进一步聚焦豪华，升级产品阵容；加速通往“全面电动”的未来；致力于结构性提升盈利能力。

这一规划将通过三个分目标达成。第一，重塑产品矩阵：至2026年高端车型的销售份额较2019年提升约60%，75%以上的投资将用于开发盈利性最强的细分市场产品；第二，全面电动化：致力于在市场条件允许的情况下于2030年前实现全面纯电动，至2039年实现新车产品阵容的碳中和；第三：建立以直销为主的数字化营销及销售渠道。一切都指向更高端化、更具价值感的豪华。

“这些战略目标正是公司强化连结豪华与可持续的必要元素。”奔驰方面表示。可持续的豪华——在以上三个元素丰富的目标中，奔驰对于“可持续”和“豪华”的思考显然已经超越了字面意义。可持续不仅指碳中和，也指向企业的盈利性、产品和品牌价值的独一无二等等。而对于豪华，奔驰决定首先在产品上给出让人惊叹的答案。

2021年年底，奔驰旗舰电动轿车EQS正式上市，这款被称为“豪华纯电车型新标杆”的旗舰电动车是奔驰旗下电动车品牌——梅赛德斯-EQ品牌的首款纯电豪华轿车，也是品牌首款基于豪华行政座驾平台——EVA纯电平台正向研发的车型。

奔驰旗舰电动轿车 全新EQS

除了奔驰最尖端的电动科技和数字化智能技术加持，这款车还诞生在奔驰著名的辛德芬根56号工厂，以碳中和方式生产，成为奔驰“可持续豪华”的最有力代言。

以EQS领衔，奔驰正在展开用梅赛德斯-EQ品牌重新定义纯电豪华细分市场的一系列革新规划。“什么是豪华品牌”的“奔驰版”答案即将给出，而电动时代豪华品牌的高度与韧性，也等待着被重新标定。

奔驰新愿景：可持续 更豪华

“立足豪华品牌来思考和行动”——这是奔驰站在十字路口的思考。136年的经验和直觉要求这种思考直达本源，于是，奔驰开启了关于人类出行愿望和汽车情感的探讨。

“创造向往之经济学”成为奔驰新愿景和战略升级的出发点，其探讨的不仅仅是豪华品牌汽车在功能性之外，作为艺术品所被赋予的人们对美好事物的向往，以及情感层面的诉求，更是这种愿望达成所能带给企业的可持续性的发展模式。

对于超脱于物质层面的精神附加价值的追求，也不仅仅体现了奔驰即将推出更多梅赛德斯-迈巴赫品牌的独家臻藏版，以及一个全新的打造超级专属典藏座驾的项目——“传奇系列”（MYTHOS Series）上，更体现在S级轿车这种影响更广泛的“传世符号般”的顶级产品。

“我们看到这其中蕴藏的巨大潜力，进一步丰富高端产品矩阵，为我们的客户带来更令人向往的车型。”在谈到新产品战略时，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松（Ola Källenius）表示。

思考带来的改变是全方位的，而产品架构的重新梳理成为最重要的落脚点。奔驰宣布，未来将聚焦三大车型矩阵：“高端豪华”、“核心豪华”、“新生代豪华”。其中，加大“高端豪华”份量是奔驰战略“升级”的主要意图体现。

“高端豪华”的产品阵容包括：梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫品牌的所有车型；梅赛德斯-EQ品牌的高端车型，包括EQS和EQS纯电SUV；梅赛德斯-奔驰S级轿车、G级车以及全尺寸豪华GLS SUV；限量版车型和臻选跨界款车型。

按照奔驰计划，电动化将覆盖所有车型，而EQS作为中坚产品，也成为奔驰在高端豪华细分市场重要的未来增长引擎。

将豪华概念的内涵更多地附着在“高端豪华”层级上，寄托着奔驰更深一层的思考。2020年10月，奔驰发布了战略规划，提出了新的财务目标：无论在何种经济形势下，都将着眼于更强的盈利能力”。因此，在奔驰“聚焦豪华”战略的推进和升级中，进一步提高结构性盈利能力是重要考核的纬度。

无论聚焦高端豪华细分市场，还是革新企业架构，奔驰的目标都是：力求在更为艰难的环境中具备更为强劲的盈利能力。奔驰方面表示：“我们正进一步强化业务模式的核心和产品矩阵，以期即使在挑战的环境中，仍能最大限度地释放梅赛德斯-奔驰的潜能。我们的终极目标始终是打造世界上最令人向往的座驾。”

显然，这家百年车企正用这种逆境升级的做法，来诠释什么是“一个豪华品牌的思考和行动”。

EQS的使命

作为全新豪华电动阵营的领衔者，EQS成为诠释奔驰对豪华品牌的理解和坚持——独一无二的价值和体验的最佳平台。

三年前，奔驰宣布要比巴黎协议早10年实现碳中和，这并不是遥远的目标，为此，奔驰设定了全面电动的路线，根据规划，自2025年起，梅赛德斯-奔驰所有新发布的车型架构将均为纯电平台，并且每款车型都将向客户提供纯电版本可选。在2030年前，梅赛德斯-奔驰将在条件允许的市场做好全面纯电动的准备；至2039年实现新车产品阵容的碳中和，构建零排放的豪华出行生态。EQS是这一路线图的重要标示点。

从外形设计到电池技术含量、数字化技术应用，以及无法拒绝的感官体验和细节尊贵感，奔驰旗舰电动EQS俨然正在为旗舰豪华电动细分市场设定坐标。

除了在“感性·纯粹”理念下打造出的“无缝设计的雕塑般的”车身外，EQS的顶级体验体现在更多定制的感官冲击上：采用梅赛德斯-EQ专用外观漆料、配备大型HEPA高效空气过滤系统，配置专属香氛——致敬奔驰的第一款电动汽车的“6号亚麻心情”；空气动力学专家与设计师合作，将EQS的风阻系数降至0.20起；声学专家定制的音频库能带来独特的车载声学体验。

在更能体现竞争力的电动和智能化功能上，EQS同样拥有诸多奔驰科技应用上的“第一”。EQS的CLTC综合工况续航里程高达849公里（WLTP综合工况续航里程达780公里）；配备的400伏高压电池系统，在110千瓦直流充电模式中，可实现在48分钟内将电量由10%补充至80%。EQS的到来标志着新一代高能量密度电池的诞生，在电池化学方面，EQS电芯阴极中的钴含量已降低至10%。

EQS根据不同配置拥有多达350个传感器，最新一代的驾驶辅助系统包括许多驾驶员辅助功能；MBUX智能人机交互系统实现了“零层级界面”的人性化应用。此外，EQS是第一款可以通过OTA远程在线升级，在诸多功能领域激活全新车辆功能的奔驰车型。

来自奔驰的介绍显示，超过40项新发明和20项设计专利在EQS上融为一体。而除了以上产品设计和功能上的独特性。EQS的另一重难以复制的“豪华”格局是这辆车的诞生方式和生命周期的可延续性。

EQS是一款基于可持续理念设计打造的产品，其诞生在奔驰最先进的零碳工厂—56号工厂，以碳中和方式生产，使用了诸多可再生材料。EQS中总重量超过80千克的部件按比例由资源节约型材料（回收和再生原材料）制成。例如，电缆管由回收塑料制成；地板覆盖物原材料采用由再生尼龙制成的合成纱线，与传统材料相比，一吨纱线可减少6.5吨以上的二氧化碳排放；前发动机盖内部的铝质材料已获得铝业管理倡议（ASI）的可持续生产认证。

此外，在EQS车型整车生命周期结束后，奔驰将对电池进行回收、再制造和重复使用，总部位于卡曼兹的梅赛德斯-奔驰能源公司负责开发创新的储能解决方案。这一切源自于奔驰对于从生产到供应链的全产业链的可持续布局。据悉，占奔驰年度采购量75%以上的供应商已经签署了一份愿景文件，同意今后只供应以碳中和方式生产的零件。2022年开始，奔驰在世界各地的所有生产工厂必须使用可再生能源发电的电能。奔驰还将与供应商商定具体的二氧化碳排放措施。

电动化和智能化打破了汽车制造的藩篱，也让汽车的豪华属性有了继续突破的可能和更多元化的解读空间。奔驰倡导的“可持续的豪华”，在EQS上的落地只是第一步，包括计划于明年推出的梅赛德斯-迈巴赫EQS纯电SUV在内，多款诞生在全新电动平台上的高端豪华车型将逐渐落地。奔驰希望打造独一无二豪华体验的“创造向往之经济学”，以及对“豪华品牌”概念重构的诉求，也将在其超级电动阵营的助力下一一验证。