汽象观察24期：车企半年考，为何KPI难达标？

最近，车企上半年销量出炉，引发了业内的广泛关注与讨论。且听汽象自媒体联合会的大咖们，对此作何分析。

“鬼斗车” 王魁军：

潮水退去，无法达成KPI的裸泳者必将浮出水面

刨除疫情影响、国际及国内经济下滑、美元超发导致大宗商品价格上涨等因素影响，实际上绝大部分自主品牌及新造车势力都在去年年末或今年年初放过销量卫星，这种情况也不是今年才有，相反，合资品牌在制定全年及半年销量时相对谨慎和保守。

在经历疫情影响，老百姓手里没有“闲钱”的情况下，加之多年前曾被耻笑过的“油价突破10元关口”成为现实，越来越多的消费者的确将目光转向了纯电、混动或增程式汽车，而且这种势头已经无法逆转。此前没有做好准备的车企销量必然加速下滑，这与当初各大品牌的战略制定有直接关系，尤其是合资品牌，这锅更多的是应该由外方来背。因为你在提升动力、美化造型、精细内饰、丰富配置的时候，老百姓关注的却是续航里程，每公里能耗是否能降到几毛钱甚至更低，方向错了，即使在努力也是徒劳的，参考柯达胶卷和诺基亚手机即可。

鬼哥认为，潮水退去，当初放卫星的裸泳者浮出水面是好事，优胜劣汰，哪有那么多亡羊补牢的机会！

“Nice好车” 李云凯（汽象自媒体联合会2022轮值主席）：

锅不能让疫情全背了

不出意料，上半年销量报增的车企寥寥无几。除了秀得天花乱坠的比亚迪和广汽丰田、奇瑞以及一众新势力上涨之外，绝大部分车企都是同比下滑，KPI肯定不理想。

这当然有经济下行和疫情影响的因素，甚至看起来还是主要原因。上海、长春、广州等地车企因为疫情造成不同程度停产，销量自然而然受到严重影响。

但是我们不能简单甩锅给客观因素，事实上，这背后还有很多值得反思的主观原因：

一、宏伟的战略真的执行到位了吗？都知道电动化是趋势，都制定了宏伟周密的计划，但为什么几年之后只有比亚迪占了先机？

二、供应链体系真的可靠吗？消费者可以只考虑车型产品力层面的优劣，但车企必须考虑整个供应链体系的竞争优势。销量暴增的比亚迪、广汽丰田和奇瑞都得益于强大的供应链整合能力，要么自研自有、可以灵活掌控，要么布局合理、能把握机遇。

三、浮夸的噱头营销真的有用吗？从车型名字开始，国内汽车圈的营销越来越推崇流量至上的噱头营销。但一招鲜易，招招鲜难，只靠营销拉起来的流量高峰终归长久不了，甚至会引发消费者的反感，对销量的拉动并不大。

原因还有很多，可能部分车企还有人祸的因素，但无论怎样，KPI不达标的锅都不能让疫情全背了！

“钟叔驾道” 徐钟：

在这动荡的环境中，无需以销量论英雄

在时代转换之际蓄势待发，又在繁华喧嚣中韬光养晦，在这动荡的环境中，无需以销量论英雄。

从半年考的成绩单中确实看到了车企们的落寞与无奈，但大环境原因导致的同比销量下跌并不会影响各家车企的市场地位，大家都只是在共同进退罢了。当然，比亚迪能成为一枝独秀存在，究其原因是品牌车型定位和供应链的强大，而这在全球范围内也只有它一家能做到。

另一方面，正因为比亚迪刺眼的光芒，为广大车企照亮了正确的方向——新能源车。在存量市场中，要想保持市占率或者出现增量，新能源车是所有车企的必考题，尤其是合资车企，必须加紧脚步对此进行应试准备。

君不见新势力中，小鹏和哪吒汽车已经率先进入新能源销量的前十位，要知道这已经是新能源车发展的中前期了，对于插班生而言，已经到了真正考验耐力的时候。至于耐力的源头，无非就是技术或者精准的市场定位。

接下来的半年，市场需求将持续释放，各大车企只需要准备充足的产能便可争雄2022年。这其中，大家也需要沉下心继续在技术领域精益求精，准备接下来的新能源车井喷期。所以，现阶段无需以销量论英雄，焦虑当下不如筹谋未来。

“三个司机” 刘志向：

黑天鹅加速车企分化

针对车企上半年的KPI达成率，其实是2020年-2022年连续黑天鹅事件导致的市场分化，而这种状况也可以看做是未来5-10年之间市场趋势的必然结果。

第一、 依然在新能源车市场犹豫不决的车企必然被甩在后面。

第二、 手中没有核心技术的车企在营销疲软的阶段举步维艰。

第三、 新能源高端车型开始抢夺传统高端品牌在华市场份额。

第四、 供应链整合能力和控制能力将决定一个品牌发展前景。

第五、 长续航的电池和快充电芯在技术上突破瓦解传统市场。

第六、 节能不仅是国家战略也是现阶段国内消费者最强需求。

第七、 用一句车企朋友的话，燃油车的命运，也许只是情怀。

2022年上半年，黑天鹅闪动翅膀，让全国多家汽车配套企业停工停产，国际物流受阻，国际油价飞涨，普通消费者收入锐减……迫使一大部分消费转型，加速了用户意识中的品牌替代。

接下来，强者更强，而犹豫不决的，很快将丧失机会并被淘汰出局。

“阿贵看车” 凌玉贵：

考KPI不仅看销量，还看利润

在今年如此严峻的大环境中，今年上半年乘用车依然取得了926.1万辆，同比下降了7.2%，说实话这比想像中的要好不少，但这其中表现最突出的是新能源车，其取得了224.7万辆，且增长高达112.4%；但贡献最大的是轿车，且轿车市场取得了458.5万辆，且下降仅为5.3%，跑赢了大势。

这也就不难理解乘联会公布的厂商批发或厂商零售TOP15的榜单中表现好的品牌是如何实现了逆势增长，纵观这些品牌都是有当家轿车与新能源车型支柱，特别是比亚迪、广汽丰田等少数几个零售出现逆势增长的品牌。与此同时，在新能源厂商TOP15榜单里，阿贵哥也发现除了一些传统车企（含比亚迪）外，特斯拉、广汽埃安、小鹏汽车、哪吒汽车、理想汽车、零跑汽车等都增长巨大，除了特斯拉的50.8%外，最少的是理想的100.3%。

可见论销量KPI考核与增长率，当属新势力。然论利润KPI，相信大家会想到特斯拉及比亚迪，毕竟其在新能源领域的优势不是一点半点，且没有任何优惠，都是在排队中。

都说莫以销量论英雄，但车企英雄往往折戟于销量中，这是现实的残酷与悲哀，也是KPI的一种无奈。毕竟没有了销量就意味着位置保不住了，又谈什么KPI，更别说利润了！

“车哆哩” 王智良：

疫情带来阵痛，转型进入白热化

疫情带来阵痛。上半年除了1、2月之外，疫情带给整个车市的打击面还是相当大的。尤其是长春及长三角区域的多家车企，部分车企3月底就陷入停产状态，供应链彻底打乱，物流停摆导致零售终端几乎处于停滞。

同时，芯片危机、原材料价格、油价上涨等致使车企竞争加剧。加之整体需求端被影响而萎缩，市场供需和购买预期降温，汽车消费市场仿佛按下暂停键。

另外，转型进入白热化。当下的汽车行业对电气化、智能化、网联化、共享化等新赛道让车企在研发、设计等方面提出新的需求，这就要求车企必须加大研发力度，才能在转型中继续保持竞争力。比如吉利、长城、比亚迪、长安、奇瑞等都在研发投入方面不遗余力，除国产车企之外，当然也包括合资车企和豪华车企。这些企业基于全球布局、研发投入、用户定位、核心技术、营销服务等彻底变革，向全球化智能科技车企转型。

未雨绸缪，国内外车企在新的领域展开较量。可以说，2022年对于一些车企来说是崭新的开始。由于新能源车对燃油车逐渐呈现代替效应，拉动车市加速走向新能源领域，让各个车企的销量完成情况差别较大。从数据上看，上半年在新能源领域布局跟上节奏的车企销量相对乐观，反之则下滑明显。多家车企呈现高预期低完成率的不良局面。

下半年开始，除了国家政策大力度支持之外，供应链压力全面得到缓解，不断推出新的产品，技术营销不断发力，进一步提升产能，物流运输回归正常，创造新的KPI才能成为现实。

“W动力” 颜延：

买卖双方，他们唇齿相依

大部分车企完成不了上半年销售kpi，这是意料之中。既然是销售kpi，我就分买卖双方来说，他们的唇齿相依，使得车市的冷，成为一个恶性的循环。

首先卖家，上半年除了位于疫情中心地上海、吉林的上汽、特斯拉、一汽等主机厂停产，很多零部件工厂的歇停也牵连广汽、日产等远离疫情地的车企产能都有些揭不开锅。既然产能揭不开锅，那么宣传必定不那么给力、终端优惠不那么美丽，主销车型提车周期可能长。市场不好，卖家还是占主导的。

而买家，大家都穷是肯定的，疫情出行减少，加上油价几连涨，新能源车集体涨价，车型终端价格不美丽等因素，买家会认定当下并不是一个好的购车时机，大部分人都持币观望。

卖家货紧张，销售不积极，买家穷而没诱惑，自然持币观望波澜不惊，有点集体摆烂的意味。

除了买卖方，再插播一个第三者，媒体。身在汽车媒体中的我们其实也能看出一些改变，疫情下新车上市大多转线上，这种毫无创意和惊喜的新车发布会能带来多大声量我们清楚，其实厂家心里也明白。

不过也别太消极，毕竟还有下半年可以冲，还有金九银十可以寄予期望，现在加油不晚。

“车透社” 罗裕：

中国自主品牌车企是经得起风浪的，甚至比合资车企更抗击打

今年上半年，中国车市经历艰难时刻，疫情暴发、停工停产、供应链断裂。车市告急促使国家重拳出手救市。

据统计，上半年受疫情影响，全国有34个城市的汽车经销商有闭店现象，闭店时间在一周以上的经销商超过六成，前4个月有超过1400家4S店退网关停。经销商库存预警指数上升明显，大部分经销商难以完成上半年销售任务。

车企方面，由于北京车展被迫延期，使得原先的新车节奏和营销部署完全乱套。

新能源汽车逆势而上，成为上半年唯一正增长的细分市场。中国自主品牌市占率创造历史新高，也证明了中国自主品牌车企是经得起风浪的，甚至比合资车企更抗击打。

随着救市政策落地，汽车产销逐渐恢复向好，终端人气和成交均有提升，触底反弹的动能正在集聚。

车透君期盼，下半年疫情能进一步被控制，北京车展能尽快举行。这样车市走旺，车企复苏，经销商自救，才皆有可能。

“中视汽车” 张少杰：

这半年中国车市给很多车企上了生动一课

2022年上半年国内、国际市场环境受疫情、战争影响，有很多突发的状况让很多车企措手不及，很多车企的正常规划都受到了严重的影响，大部分品牌销量不尽人意，国家队也再一次登场以政策引导市场。

这半年中国车市给很多车企上了生动一课，很多车企是在调整和应对中度过的。疫情破坏了原有的供应链条，打破了产业的平衡。长时间的芯片短缺，导致车企产能受阻。上海、长春等地都出现停工停产，众多零部件厂商也无法保证正常生产；俄乌冲突加大了货币通胀压力，世界经济低迷，让整个产业链的核心供给雪上加霜;经济不景气，各行各业的发展都愈发困难，普通消费者对大宗商品的购买力也随之下降。这些问题的累加都严重阻碍了上半年汽车的销量。

新能源已经是大势所趋，油价的居高不下，更是让许多人选择新能源汽车，这使得新能源在整个行业的渗透率大大提高。传统豪门BBA上半年销量下滑30%左右，就是很好的佐证。

在二季度中后期，国家队政策救市，减税、补贴成为了今年上半年收官阶段的关键词，国内车市终于再现了活力，让6月份的车市迎来了一次超预期发展。

那么这样一个跌宕起伏的半年，众多车企暴露出了很多问题，这样的市场究竟教会了我们什么？首先，在全球化经济的浪潮中，车企如何提高自身的抗风险能力？这是车企目前面临的重要课题，我认为在汽车供应的长链接中，核心零部件的核心技术必须掌握在自己手中，尤其是当下智能化和电动化的新能源技术，抓住中国乃至世界汽车市场变革的新机遇，在这次机会的窗口期时间内，创造出属于自己的核心品质。其次，在品牌战略层面，必须要有壮士断臂的决心，向死而生，勇敢摒弃陈旧传统的生产营销模式，顺势而为打造新的产业模式和多维通路，给产品、渠道、品牌以更多活力。

“大侠上车” 任辉：

后疫情时代，想让消费者进行大宗消费是非常困难的事情

随着上半年成为过去时，相信大家都在着急盘点各大车企的期中考试成绩。根据乘联会公布的数据显示，绝大部分车企未达成此前定下的年终销量50%的KPI目标，其中表现优秀的头部车企也只是完成年终KPI目标的40%左右，这也就意味着车企们在下半年的销量压力非常大。

而大部分车企的半年KPI目标之所以未达标，究其原因无非就是两点，其一是反复爆发的疫情，其二是由此传导而来的消费思维改变，毕竟对于现在大部分消费者来说，在“衣食住行”中排在最后的“行”，不仅不是生活必需品，甚至还会带来一些烦恼。

比如大家选择把车停在家里一年不开它，它也会产生固定的费用，这个情况如果放在非疫情时代估计没人在意，然而在疫情时代就会变成问题。既然我们已经知道原因，那么想让消费者再肆无忌惮地对汽车这种大宗物品买单，已然成为车企要共同面对的最大难题，虽然国家在上半年出台了不少救市措施，但是下半年的车市状况仍不容乐观。