上汽大众置换研究报告 关注度高、忠诚度高、产品力强

在悠久的历史长河里，中国汽车市场长期以首购为主，客户基盘仍处在培育期。然而近些年，随着增换购占比逐渐增加，大量老用户资源涌入增换购市场，存量市场的角逐初显。要想在存量市场中取得先机，有两个关键词不容忽视，就是“老用户”和“忠诚度”，而基于良好的品牌力和产品力，上汽大众积累了千万级的保有量，庞大的老用户资源对于品牌来说，既是机遇，也是挑战。一方面需要上汽大众继续夯实老用户，另一方面还要警惕其他品牌的掠夺。

上汽大众老用户资源庞大，品牌忠诚度高，本品置换率达到17.34%，品牌可持续追踪本品老用户，发力保客营销，完善内部用户闭环管理。同时，以上汽通用雪佛兰、上汽通用别克为首的二线合资品牌，以及上汽通用五菱、长安汽车等自主品牌为上汽大众核心置换来源，品牌需加码多功能新车，进行有针对性的产品布局，完成潜客挖掘。

置换关注上汽大众的用户仍以本品为主，且集中在紧凑型及中型老车上，说明这两个级别车型仍有机会可挖掘，可重点关注本品该级别用户，有的放矢地推本品高级别车型，完成老车主收割。除了本品外，科鲁兹、比亚迪F3等合资及自主品牌入门车型为主要置换来源，车系多集中在紧凑型车级别，该市场产品数量大、密度广，品牌可进行重点拦截，转换为本品用户。

上汽大众车系的置换热度成金字塔状分布，其中朗逸以绝对优势领跑置换关注榜，帕萨特、桑塔纳以及途观L紧随其后，第三梯队由凌渡、途昂、途岳、Polo以及途安构成，以辉昂为首的产品带领剩余车系完成第四梯队布局。上汽大众可抓住朗逸这个“王牌产品”，通过加快换代升级强化产品优势，从置换场景入手打通新车、二手车市场。

新朗逸是全新一代朗逸的中期改款车型，定位于国内A+级主流轿车市场。截至目前，朗逸累计销量已突破535万台，被认为是当之无愧的“国民家轿”。本次新朗逸共推出8款车型，售价区间为12.09-15.09万元。作为国民家轿的朗逸推出多年以来，也是迎来了全新风格的改款，这一次的改款，为消费者带来了更加运动的外观与氛围更年轻的内饰，从原先“成熟家用”的定位，开始往年轻运动化转变，这也是为了顺应时代发展和消费年龄层次的改变，相信未来在市场中新朗逸也会延续着出色的表现。

其实上汽大众的产品价格区间可以覆盖大部分本品用户的升级置换需求，但同时可以发现，关注新车在40万以上的车主占比也不小，上汽大众需强化辉昂属性，加快换代速度，抢夺豪华品牌流量，并通过自上而下的升级，把握住既有客户

结合报告来看，上汽大众在全国范围内有着较大的认可度，原车主忠诚度也较高，而近期产品也迎来了发幅度更迭，有着极强的产品力，在市场中要想取得先机还得持续发力本品用户保客营销，做好用户关怀，促进本品牌内部换新。