《晏会厅》21期 ｜ 对话马振山、何海明：2022年过半，中国车企如何应对焦虑？ ...

编者按 | 《晏会厅》是搜狐出品的一档高端访谈栏目，由搜狐网副总编辑晏成先生对话汽车、财经、科技等行业领军人物。此为《晏会厅》第二十一期，本期对话嘉宾为：奇瑞捷豹路虎常务副总裁、联合市场销售与服务机构（IMSS）常务副总裁马振山，以及中国传媒大学广告学院教授何海明。

出品 ｜ 搜狐汽车.汽车咖啡馆

编辑 ｜ 晏成 马倩

嘉宾观点

1、今年上半年，中国车市从供给端到需求端都遇到了极大的挑战，这在前20年里从未有过的。

2、做豪华车要有长板思想。这种极强的、独占的、垄断的长板因素，是由品牌基因决定的。

3、直播带货，越带价格越低。干品牌的人去干销售了，一天直播没少卖货，但不挣钱。现在直播间里，大家都希望卖品牌货，不卖“白牌”。

4、市场部不是花钱的部门。市场部的核心是传播品牌精神，传播产品特点。花钱是一种方式，不花钱也是可以传播的。

5、一个公司必须有一个CBO的角色，他要设定客户群、产品定位、品牌内涵，要对产品的造型、内饰有发言权，要对整个生态建设有发言权。

6、在电动车时代，营销和品牌必须前移，否则，按照接力棒式的：产品造好了，销售去卖，卖不好全赖销售——这种模式就是碰运气。

二零二二年过半，你将如何总结上半年？

日前，《晏会厅》连线奇瑞捷豹路虎常务副总裁、联合市场销售与服务机构（IMSS）常务副总裁马振山，以及中国传媒大学广告学院教授何海明两位嘉宾。

谈及上半年的汽车市场和品牌营销，他们说出了这些关键词：极大的挑战、内卷、迷失、焦虑，以及一个共识——品牌的重要性。

[ 01. 做豪华车要有长板思想 ]

营销在一定程度上是经济的晴雨表。

2022年，对于中国汽车市场，尤其是豪华车市场来说，可谓始料未及。一向逆势上扬的豪华车，今年上半年个别月份销量甚至腰斩。

4月，豪华车零售12万辆，同比下降54%，环比下降50%。豪华车主销区域受到防疫封控形势变化的影响，产销损失巨大，供需平衡状态被打破。

5月，豪华车零售18万辆，同比下降29%，环比增长52%。京沪等豪华车主销区域受防疫封控形势变化影响较大，近期有所改善。

上半年，豪华车整体表现不仅下滑，且下滑幅度甚于车市整体趋势。

YAN：今天是6月29号，上半年就剩一天了。二季度，汽车销量是比较惨的。不只是汽车行业，各行各业，大家普遍比较焦虑。马总进入汽车行业已有20多年，您感觉今年算不算最艰难的时刻？

马振山：2000年之前，我从事采购领域，2000年之后，我进入到营销领域。今年车市受到疫情影响也好、芯片短缺影响也好，这样的情况在这20多年里从未碰到过，非常严峻。从供给端到需求端都遇到了极大的挑战，这是以前没有过的。

以前只是“打一个喷嚏”，可能有一两个月的市场徘徊。但是在我印象里，今年（车市）受到的冲击是最大的。

YAN：2009年，国家也出台了购置税减半政策，使得当年汽车市场大爆发，全年销量从900多万台一下子涨到了1300多万台。那时候，政策一出，市场消费热情就被刺激出来了。（今年）的购置税减半政策出台后，豪华车市场表现怎么样？

马振山：豪华车市场在今年的1到5月份，增长弱于整体市场，这是我没有想到的。

豪车市场的增换购比非常高，应该是超过50%的。增换购意味着它的刚需强度很弱。所以在遇到形势不好的时候，也可以为啥理解豪华车市场表现不如经济型、中级车市场。

不过6月份，市场终端有明显的恢复。一是疫情有所缓解，进店、客流、线索都在好转。另外购置税的减免政策是以成交价为基础，30万元、2.0L以下（可享受），这对豪车市场有刺激效果。

YAN：谈到豪华车，现在大家对豪华的理解更多元化。对于捷豹路虎来说，怎么找到你的客户，怎么经营这个群体？

马振山：豪华车品牌虽然少，但竞争更激烈。因为豪华产品必须有极强的物质基础和极强的品牌基础。所以说，做豪华车的难度在于你必须给客户一个强有力的购买理由。

做豪华车要有长板思想。如果没有极强的（长板）去吸引客户的话，品牌的印记不强。这种极强的、独占的、垄断的长板因素，是由品牌独特的基因所决定的。

比方说捷豹和路虎两大产品系列，捷豹是赛车基因，路虎是越野基因，已经形成鲜明的个性，我们一要守住自己的已有的品牌势能，同时还得积极去结合外部势能，比如社群、音乐、元宇宙这些概念，去用好这些要素，产生融合的效益。

所以我们作为品牌方，第一，找到自己独特的DNA和品牌势能。然后，通过各种方式形成你传播的链路。

今年新能源的渗透率，我判断到年底会突破30%，市场整体会呈现出传统燃油车和新能源车转换的过程，这样的竞争压力内卷程度非常大。作为营销人员，很容易迷失方向。

即使在电动车时代，我觉得品牌也是最核心的竞争手段，是别人学不来的，是有护城河的，是不可复制的。

何海明：对于豪华车的概念，我有一些不同的看法。几十年前很豪华的（汽车），现在我们看着也不豪华了。我认为应该用经典来表示，一个时代有一个时代的经典款。就像我们买品牌包，LV、爱马仕会介绍说它是奢侈品经典款，它不说我是卖豪华的。

打造品牌的方法要跟着时代做调整，因为需求是永远存在的。我们买的奢侈品，它是解决你最基本的生理需求吗？不是，它是我的体验、尊严、幸福感等心理层面的东西。品牌越要经典，就越要往这方面发力。当然还要跟得上时代，走对的技术路线。

马振山：所谓豪华车也好，高级车也好，我觉得在中国最现实的一个标准就是按价格划分。比方说500万以上的，你给客户提供什么样的驾乘感受、服务理念？100万到500万的，100万以下，实际上有不同的标准。

品牌溢价需要品牌确实真的有想象力，同时真正做到知行合一，能落到实处。

[ 02. 直播带货，为何价格越卖越低？]

2022年上半年，几乎所有车企的新车上市、品牌发布等活动都通过线上形式完成。线上，成为越来越重要的营销阵地——不仅是销售渠道，也是品牌之声。

YAN：近两年，线上营销已经成为一种趋势。企业在具体执行线上营销的时候，一般会遇到什么样的困难？

何海明：现在好多企业都说要直播带货，可是在带货的过程中发现，越带价格越低，成了价格的红海。原来做品牌的人，现在开始做销售了。做着做着就发现，（产品）没有品牌力，价格起不来。

原来企业喜欢找薇娅、李佳琦（直播带货），一晚上直播没少卖货，销量上去了，但是没挣钱，这形成恶性循环了。干品牌的人去干销售了，那品牌就成空白了。

反过来，现在在直播间里，大家会区分哪个是品牌，哪个是“白牌”。白牌是没有品牌，只是达到了物理功能。

我们有一些主持人也在直播卖货，这些名人就要求，最好别卖“白牌”，希望能卖品牌的产品。因为品牌产品可以信赖，售后有保障，消费者不会（因为产品不好）骂主播。

你看，一开始企业是希望提高销量选择直播带货，反过来却在网络的销售端，体会到了品牌的价值和重要性。现在直播间里，反而需要大品牌来托场，反而大品牌能走量、退货率低、有利润。

现在有些企业会说，我来你们的直播间，是来做品牌的。希望（在直播间）有更多的时间跟消费者沟通，没指望着销量。

所以我们从直播卖货的过程中，理解到为什么经销商需要厂家做品牌。厂家把品牌做好，销售有人来做，我们都不能放弃品牌。

YAN：在汽车行业，现在除了品牌方，4S店等渠道端也被要求做直播、私域运营。奇瑞捷豹路虎在做直播营销的过程中，有哪些经验和收获？

马振山：今年，我们确定了一些刺激政策，鼓励经销商做直播，效果还是不错的，能够触达潜在的客户群，对销量的支撑作用在显现。

从品牌方来看，我们今年几款车也是线上上市。应该说，现在线上视频和直播已经成为主要沟通的方式。

现在，精准触达客户并不容易。如果做硬广的话，受到众多触媒的影响，客户的专注力有可能瞬间就过去了，看到了也好像跟没看到也一样。

所以说，能够占据客户的时间很重要。因此直播的内容需要非常吸引人，做一场好的直播是非常不容易的，涉及到文案、内容制作等等。从经销商体系来看，也需要快速适应这个过程，我觉得这个并不难。

我有个观点：市场部不是花钱的部门。市场部的核心是传播品牌精神，传播产品特点，跟花钱没有关系。花钱可能是一种方式，不花钱也是可以传播的。

[ 03. 品牌必须前移 ]

论当下汽车行业的焦虑，马振山认为有两个原因：一、销量不达标；二、利润率下降。销量低代表着认知度低，盈利差意味着定价低、折扣大。

据乘联会数据，2022年1-5月，中国汽车行业收入降9%，成本降8%，利润总体同比下降38%。

销量与利润，始终是营销人需要平衡的个重要因素。以前，汽车营销人常被问到：要销量还是要利润？而如今，当销量和利润双双下滑时，如何破解这个怪圈？

YAN：过去，在一家公司中，市场、公关、销售、品牌等等每个职位相对是很清晰的，现在它们的界线越来越模糊了，相互之间的咬合越来越紧。

以前，车企在组织机构上，大多是有一套标准体系的。但在变革时代，这些流程化模式反而不适应当下环境了。奇瑞捷豹路虎在组织体系方面，有没有一些新的探索？

马振山：在存量市场竞争中，品牌营销的挑战是巨大的。现在，营销公司变成“接力棒的最后一棒”，已经越来越不适应时代的发展了。

一款汽车产品的生命周期，短的是48个月，长的能到70个月。按照这样的节奏，到销售端的时候，（产品）卖不出去，不是销售的事情。

特别是在电动车时代，营销和品牌必须前移，一个公司必须有一个CBO（首席品牌官）的角色。首席品牌官要设定客户群、产品定位、品牌内涵等等，要对产品的造型、内饰有发言权，包括对整个生态都要有发言权。

一家企业，对品牌的投资、对生态的投资，必须前移，而且要有人力去做，这样才能适应未来的市场。否则，按照接力棒式的：产品造好了，销售去卖，卖不好全赖销售——这种模式就碰运气。如果（产品）恰好顺应市场了，大卖；否则，就卖不动。

应该说在这样一个时代，每个主机厂、每个品牌，都要有这样的想法，品牌必须前移。未来，营销可能需要全能型人才，对品牌运营的团队要求会很高。就像打仗一样，要运用各方能力。

YAN：所以大家常说的“以用户为中心”，并不是说企业在销售、服务的时候，给用户匹配一二十个服务人员，拉一个微信群这么表面的事情。而是说在设计产品之初，就要想好：我给什么样的人，设计什么样的产品。

何海明：我非常认同。不管用什么样的方式，新媒体的、传统媒体的、公域的、私域的、线上的、线下的......前提是，要言之有理，把基础做好。

这个时代大家都觉着焦虑，都觉得不好做。其实这样的时代也给了我们无穷的机会，我觉得是既有挑战，也很有意思。

-THE END-