大众中国，能否换帅如换刀？

面对自主品牌的奋起直追，合资品牌不可避免地陷入焦虑。本以为自主品牌要再花10年的时间来赶超合资品牌，但在电动汽车渗透率不断提高的当下，似乎这个时间点已经近在咫尺。

01

焦虑

合资品牌中，大众可能是最焦虑的。2021年，大众集团在华销量为330万辆，依然是中国市场销量最高的汽车品牌，但创下8年来的最低水平。尤其是电动车的不温不火，让大众集团感到正在失去未来。去年，大众集团在中国售出9.27万辆电动汽车，其中大众品牌占7.7万辆，这一成绩相比比亚迪以及蔚小理，实在不算亮眼，更不用说接近50万辆的特斯拉。

2021年7月，大众集团CEO迪斯公开表示，大众必须改变在中国市场销售电动汽车的模式，以应对在全球最大的汽车市场推广电动汽车的阻碍，对中国市场的不满显而易见。为了扭转在中国电动车市场的颓势，迪斯不惜壮士断腕，提前大半年就通知自己亲手提拔的中国区CEO冯思翰：“我要你下课！”在去年11月广州车展上，冯思翰答记者问时无奈地表示：“我会离开中国吗？是的，这是肯定的。”

时间回到2019年，冯思翰从前大众中国CEO海兹曼手中接棒成为大众中国掌门人。在冯思翰的带领下，大众中国完成三连跳，跳水的“跳”。从2019年的423万辆，到2020年的385万辆，再到去年的330万辆，大众一步一步跌下神坛。

当然，缺芯、原材料上涨、疫情这些制约因素让全行业都不太景气。但让迪斯决定替换中国区CEO的导火索，还是电动车型的不利局面。尽管总体上，ID.4和ID.6是处在上升通道，但也仅仅是差强人意，不可否认有吃老本的因素存在，毕竟大众的品牌影响力仍然是无与伦比的。

更让大众焦虑的，是产品力层面的落后，面对20多万级别的自主品牌和造车新势力竞争对手，无论在智能化还是在电动性能上，大众都没有任何优势。

02

换帅

接替冯思翰的是贝瑞德。6月17日，大众集团宣布对中国市场的管理架构进行根本性的调整。大众汽车集团董事会成员贝瑞德出任大众汽车集团(中国)总裁兼CEO，负责中国业务。相较于冯思翰担任的大众汽车乘用车品牌中国CEO，级别显然更高。

贝瑞德也是大众集团的元老之一，于1993年加入大众，已经在集团任职近30年。近几年来的履历包括：2015年担任大众汽车乘用车品牌管理董事会成员；2018年担任大众汽车乘用车品牌COO；2020年担任大众汽车乘用车品牌CEO。

贝瑞德的主要得力助手有两位。一是新任大众汽车集团（中国）CTO Marcus Hafkemeyer。目前，他在上海担任华为汽车业务战略顾问。从履历上看,他曾在奥迪、宝马、北汽新能源等担任技术高管，是电动汽车动力总成方面的顶尖专家，或许将为集团把握中国新能源战略总体技术方向提供帮助。

新任大众汽车乘用车品牌中国CEO以及大众汽车集团（中国）集团销售负责人是Stefan Mecha，他在大众集团任职15年，2018 年至 2020 年，担任大众巴西公司南美地区销售和营销副总裁。2020年，他被任命为大众汽车集团俄罗斯新任总经理。大众ID.系列采取的新的代理制的模式显得水土不服，可以期待新的销售负责人或许会对这一情况进行调整。

总的来说，任命贝瑞德为中国区CEO之后，大众集团将给予中国市场更大的自主权，更快速地将创新技术和数字化服务引入中国。

另外很重要的一点是，大众将更紧密地整合运用各品牌的技术资源和能力，加深与各合资企业的合作。

从大众中国去年的一系列动作来看，除了南北大众外，大众在未来将为在华另一家合资企业——江淮大众，投入更多精力。大众给江淮大众，或者说安徽大众的定义就是，在中国的电动汽车研发和制造基地，来自德国总部的资源将逐渐向安徽大众倾斜，同时针对电动车，去做更多本土化的研发。安徽的MEB工厂很快就会整体落成，首款新能源车型将于2023年下半年量产投产。

03

改变

都说大象转身难，尤其是对大众这样规模庞大的传统企业，近百年来牵扯的利益纠葛太深，进行任何变革都会面临强大的阻力，更遑论电动化转型这种翻天覆地的剧变。

不得不说，大众集团是下了一定决心去改变的，和一些躺平的老对手比，大众的转型已经堪称激进。掌门人迪斯近几年和集团高层以及工会争锋相对，最终还是确定了以软件能力为主导的企业组织架构。

目前，大众集团的目标很明确，一是在全球，尤其在中国提高ID.系列的市场占有率，二是增强软件开发的实力。前者其实正在往好的方向发展，ID.4和ID.6的在华销量还是处在上升趋势中，在欧洲更是极受欢迎。而后者更是大众战略的核心之一。2021年，大众建立了软件公司CARIAD，仅仅不到一年就在中国建立了中国子公司，CARIAD将成为大众集团未来高级驾驶辅助系统、自动驾驶和智能互联能否跟上时代脚步的关键。

近日，国外研究机构作出预测，称大众集团的电动车销量将在2024年赶超特斯拉，这算是对大众NEW AUTO战略的肯定。但值得注意的是，中国市场的电动汽车竞争比全球更为激烈，这里有着更多、更多样化的电动车品牌，产品力也不弱于传统对手。

换帅如换刀，大众能否在新帅的带领下，止住在华下滑趋势？这对整个大众集团意义重大。

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