一边是汽服店连亏小半年，一边是猫虎狗集体“大促”，这届618真是一剂强心针 ...

作者 | 拉面安

来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

今年的618，与往年有非常大的不同。

一方面，今年618的声势总感觉不如以往浩大，核心原因是全国人民的大部分注意力，仍旧被疫情牵动，但其实各大电商平台的618大促已经快接近尾声了。

另一方面，这场疫情拖尾期的全国最大规模年中大促，重要性比以往要更大。

长达三年的疫情，已经把人们搞得筋疲力尽；上半年的奥密克戎和时不时的封控举措，更是让所有人的“存粮意识”空前高涨。这种情况下的618大促能为线上乃至线下的实体经济拉动多少消费，怎能不引人关注？

再将目光转移到后市场。

错过了春季用车高峰期、清明小长假、五一黄金周等一系列维保高峰期的修理厂，2022年上半年是真废了；而进厂台次和产值的连续下滑，更是让相当一部分门店直接连亏了半年。

并非有意夸张，F6大数据研究院的一系列数据，对修理厂真实现状做出了详细说明。

整个一季度，修理厂进厂台次同比下滑9.4%，产值同比下滑5%；4月，修理厂进厂台次同比下滑28.6%，产值同比下滑26%，降幅进一步扩大；到了5月，进厂台次同比下滑19.3%、产值同比下滑18.3%的结果证明：虽然下滑幅度收窄、但整体经营水准仍旧处于较低水平。

好在，重重困难过后，行业“复苏”的迹象终于出现，且时间与“618大促”的周期出奇吻合。

这样的618，无疑是一次释放车主消费情绪、门店重拾市场信心的契机，重要性自然独一无二。

这种情况，头部玩家的具体玩法又是如何？值得关注看看。

截止到目前，已经有不少行业影响力企业推出了自己的618大促活动，包含猫虎狗、车享家、中鑫之宝等企业，其中力度和声量最大的依旧是猫虎狗。

具体来看看猫虎狗三家今年的动作，以及期间做的一些对于自身和行业来说也有较大影响的举措。

一、三家具体玩法

先看猫虎狗三家，在产品/项目等方面的促销玩法。

途虎延续去年，今年途虎养车618的主题依旧是“全民养车季”，不同之处在于去年的口号是“真补贴 真实惠”，今年则是“途虎618 正品超低价”，且以“下单送免费洗车券”为钩子，吸引车主关注途虎618。

具体来看，活动跨度是5月20日-6月18日；活动形式包括1元提前抢（5.20-5.30）、整点补贴（5.31-6.3）-下单送洗车（6.4-6.15）-618狂欢（6.16-6.18）；活动内容则包括下单送免费洗车（6月15日晚上8点到12点，前1000名送免费洗车）、1元抢千元（涉及发动机舱清洗等项目）、疯狂补贴（涉及轮胎、车品、喷漆等项目）和保养真5折（涉及空调滤清器、刹车片等保养项）……此外途虎还设置了“洗美”等各种分会场。

再看天猫养车。

去年，天猫养车官方参与618的主要形式，除了官宣主题店的开业外，就是在天猫单独开辟了“天猫养车连锁专场”，依托天猫平台，加大产品/项目促销活动、“天猫养车”品牌以及“线下店开业”等信息的传播面。

不过在今年，天猫养车作为一个已经“慢慢成熟、且有一定门店体量积累”的独立体系，设置了真正独属于天猫养车品牌的活动主题和传播路径。

今年，天猫养车的大促主题是“6.18智慧保养半价狂欢”，活动起止时间是2022年5月31日20点-2022年6月20日；活动信息在天猫养车APP、官微、天猫等上面产品/项目都有展示；活动促销包括59元更换刹车油套餐、199壳牌全合成保养套餐等。

“智慧养车”这个618大促关键信息，脱身于天猫养车去年年底定下的新slogan“告别传统养车，天猫智慧养车”，这也符合天猫养车2022年的战略定位。

最后看京东京车会。

跟去年一样，京车会依旧是三家里最先公布成绩的那个。其中也包含了相关的促销形式和信息。

京东这次618的活动截止到6月18日。在5月31日晚，2022年京东618开场。“开门红”期间，轮胎品类成交额同比增长100%，机油品类“开门红”前10秒销量便超去年31号全天。

在“开门红”10分钟，京东京车会的机油保养套餐线上销量同比增长135%，汽车用品全品类安装订单量同比增长120%，其中汽车贴膜安装订单量同比增长150%。最受欢迎TOP3品类为：汽车充电装备、隐形车衣、车险。

此外，618活动期间，京东京车会自营官方旗舰店专门设置了轮胎养护的专属优惠，车主在官方旗舰店及线下门店购买京安途全系轮胎产品，均可享受第二条半价优惠。

二、一些值得关注的动作

促销玩法吸引的是车主群体，核心受益者也是体系内的7500家加盟店。（途虎养车工场店4000家、天猫养车2100家、京车会1400家）

对行业来说，值得关注的是除了这些外，还有其618大促期间做的一些“节点性”动作的信息公布。

先看途虎，期间有两个动作。

第一个动作。6月1日途虎宣布轮胎质保方案升级为“3年轮胎险”，覆盖至途虎平台在售全系轮胎产品。

早在2015年，途虎养车就创新推出国内首个轮胎保险“轮胎险”，此后又陆续发布正品保证保险“正品保”、发动机和变速箱质保“10年动力总成保”等多款险种。此次推出的“3年轮胎险”是途虎养车对售后保障服务的又一次更新，继续以“为部件上保险”的形式，向车主提供“服务定心丸”，降低其决策焦虑和售后顾虑。

而不断升级的“轮胎险”，也在持续强化车主“买正品轮胎上途虎”的消费意识，对于车主来说，也的确是实用型的升级。

第二个动作是传播渠道方面，途虎今年也有创新玩法。

途虎养车联合抖音官方，在抖音端发起“方言话养车”话题挑战赛。途虎养车官方发起合拍内容，全国门店用方言参与合拍挑战，喊出“途虎养车618”的主题宣言，并且为门店打call。一上线就吸引了全国各地近300家途虎养车工场店参与其中。

汽车服务世界根据信息搜索到了活动，话题是“#方言话养车”，目前有3000+用户参与，整体播放量接近了1200万。

不可否认，途虎在C端传播方式和渠道等方面一直推成出新，连续多年打造了不同的传播方式。去年的灯光秀在车主端也自成一条传播链路。

再看天猫养车，它的618大促呈现了一些“区域差异化活动”的特质。

一类是天猫养车官方宣布的“区域活动”。5月24日，天猫养车联动全市55家门店，启动618“上海搭电计划”：免费为车主提供3公里上门搭电、打气等救援服务，免费提供车内无死角雾化杀菌一次，并赠送便携式洗手凝胶一瓶。

作为淘宝天猫618服务举措之一，上海居民可通过拨打天猫养车热线电话等方式报名，从即日起至6月20日的整个天猫618期间都将免费服务，而618之后也将视情况继续延长。

对比来看，“搭电计划”的核心内容其实是延续了之前的“援护计划”，但是继续以天猫养车官方的传播渠道和面来公布这件事，对于上海车主来说还是有“温度”的。

另一类是加盟商自发性的“区域促销动作”。

收集信息的过程后中，汽车服务世界

最后看京车会，也有两个焦点。

首先，618期间京东宣布推出“轮胎免费装，三年无忧质保”政策。

据了解，该政策是京东汽车联合包括米其林、邓禄普、倍耐力等20余家头部轮胎企业，以及京东自有品牌京安途轮胎共同推出的，目的是解决消费者购买轮胎时遇到的安装及售后保障难题。

其次，京车会借这次机会，公布了自己在渠道方面的一个小成绩。京东京车会北京区域高标店突破100家，完成北京除远郊区延庆、密云外所有区域覆盖同时，基本实现了用户3公里生活圈内的汽车服务需求。

三、一些差异，一个本质

上述包含产品/项目促销，以及品牌力升级等方面的玩法，是通过各种公开渠道都能收集到信息，对行业来说核心价值是“自我参考、比较解读”，但三家在一些细节上面的动作，根据观察意义。

首先是集客必备项“小保养套餐”的玩法上。

去年，“99元小保养”途虎养车、京车会推了，天猫养车未推，今年也是这样。

途虎、京车会依旧推各自的99元小保养套餐（途虎是驾驰机油、京车会是统一机油）。相比较而言，途虎在宣传细节上做了些改变。虽然会场主题是99元全合成保养套餐，但在宣传中，主打的却是“228元壳牌全合成保养套餐”。

而天猫养车的618小保养套餐活动，则发生了比较明显的变化。

去年，天猫养车核心推399元的美孚和壳牌小保养套，套餐分别赠送油卡和发动机舱清洗、精致洗车及车内除味杀菌项目。

今年，天猫的小保养套餐纯粹是小保养项目，推的是“199元的壳牌全合成小保养套餐”，总体来看套餐内容更简洁，对于车主来说门槛也要低些。

其次是“用户留存方式”上的变化。

这届618，是首次三家在都有产品、各自的电商平台和APP的情况下，同台竞争。

比较关键的一个信息：途虎养车、天猫养车、京车会都已经有了自己的APP。除了途虎早在2014年就上线了APP之外，另外两家推APP都是2021年的事情。

推APP的成本、技术难度以及必要性是毋庸置疑的。

有行业人士就指出：除途虎外，另外两家推出独立APP并不容易。从阿里和京东集团战略层面考虑，每块业务独立出一个APP，流量的集中度就会下降。

因此，当三家都推出了APP以后，用的情况如何？自然是行业比较关心的。

仅从这次618的活动玩法和传播层面来看，途虎和天猫养车这次对“用户留存至自有养车APP”的重视度，要比京车会高些。（京车会的618活动，下单界面还是引导至京东APP）

天猫养车在相关的传播中尤为突出“天猫养车APP半价券”，途虎也推了“洗车券包”包含各种券，这些券的使用都必须通过自己的养车APP。目的也不难理解，将车主用户引导到APP上后，做更多的用户留存和精准分析。

关于这些券的具体内容和细节不做过多赘述，感兴趣的老板可以自行看看，核心说说在引导“新用户使用APP”上面的一些方式差异。

途虎因为APP本身的完善度、以及车主的使用习惯已比较成熟，所以相关券的购买、传播都是直接关联到途虎养车APP上。

而天猫养车APP的半价券，则需要通过手机淘宝扫码购买，然后“下载天猫养车APP”输入兑换码兑换才能使用。

利用国民性更强的“淘宝APP”，间接可以将更多车主用户导入到天猫养车APP上，这是天猫养车作为一个新生APP成长并壮大的捷径，高效利用淘宝体系的流量平台优势同时，曝光度更高。

最后，透过现象看本质。

无论是618大促本身，还是过程中的各种玩法，归根结底是做更多新用户的触达，以及更多车主的心智占领。

这对于目前处于奔跑阶段的猫虎狗而言，重要性也是不言而喻的。

截止到目前，行业各方势力无论是自我生存还是同台竞争，核心还是流量的沉淀和交锋，猫虎狗之外的势力也在不断崛起。

这种情况下，“流量思维”自然是不够用了，“用户池思维”成为更大考验。企业要考虑的不仅仅是用户的获取，更多是用户的留存，以及用户的运营。

随着生意逻辑的变化、以及车主消费需求的升级，“流量优势、平台优势”的附加光环终将褪去，基于自有流量池的深度运营，才是实现“流量”到“留量”的唯一且最佳途径。