免费保养、99元制动液…为何你店的权益卡，会被车主当成“套路”？ ...

作者 | 郝斌

来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

提到权益卡，想必大家并不陌生，所谓的权益卡也就是会员制，可分为收费会员、免费会员两种模式。其中收费会员也可分为两类：按收费标准不同制定不同的卡种，同时消费者享有不同的权益；或统一收费标准、卡种、统一权益。

收费权益卡的制定，可以帮助我们筛选出高品质客户，同时把门店有限的优势资源提供给高品质的客户，从而提升高品质客户的留存周期。毕竟门店60%—80%的产值都源自高品质客户。

下面给大家分享2个其他行业的品牌的权益卡，为什么要选择其他行业而非我们本行业内？

其实很简单，汽后市场这个行业在国内其他行业中，相对发展还是比较滞后的，我们可以很好的利用其他行业的成功理念，结合我们汽后市场的行业特点进行融合。这样便可以在同行业中体现认识差、信息差的优势了。

一、会员权益卡的鼻祖

一提到“权益卡”我首先想到的便是“山姆会员店”。随着国内市场经济的发展，各行各业也有出现了“权益卡”，我们汽后市场自然也不能落下。

既然刚刚提到了“山姆会员店”那我们就简单的了解一下，“山姆会员店”是1996年进入的中国市场，其主要面对的客群为“中端人群”，实行年费会员制，并以品质高、价格优的特点迅速崛起。但其对于会员的服务上下的功夫却不是很足。

在“山姆会员店”购物曾有过一段时间会变成一些消费者值得炫耀的事情，同时也衍生出了“山姆带货”的行业...究其原因便是“中产阶级”的象征、“尊贵感”的体现、商品品质高。

由此可以看出，消费者对于付费会员制的接受度还是可以的，但我们不要忽略掉一点，便是其客户画像，面对的是“中端人群”。

付费会员对于门店的优势便是锁客、复购，但会适当进行让利，是让利而非恶意降价，这在我们汽后市场里同样也是适用。

二、会员权益卡的天花板

我们再来看一下“胖东来”这个商超界的天花板。为何称之为天花板呢？因为网上流传着这样一个词“超市禁区”。如有想了解的朋友可以网上搜一下便知。

其实“胖东来”的经营没有秘诀，而是踏实的在服务上下功夫，消费者想要什么就给什么。给大家讲2个“胖东来”服务的案例。

消费者想要的商品，如果商场里没有，就算是用飞机空运也要为顾客买回来。

曾经有一位顾客想要给母亲买中药，跑遍许昌都买不到四两的荞麦面，当顾客到“胖东来”登记后的转天下午，就有2名“胖东来”员工将荞麦面送到了顾客的家中，并且还是免费。

我再给大家分享一个“胖东来”对于客诉的处理。有一名顾客到店购买的熟食，吃完之后便出现了肠胃不适，顾客怀疑是熟食出了问题，便致电“胖东来”询问。当店员知道后第一时间陪同顾客到医院就医，并全额垫付医药费。当医生检查过后确定是顾客食用过多冷品导致肠胃不适后，顾客想把医药费退还给店员，店员不但没有接受垫付的医药费，竟然还感谢顾客可以第一时间致电“胖东来”，是对于公司的信任。

之后通过该店员还了解到，如果顾客因为店内消费导致的任何损失在5000元以内，即刻就可以拟定协议进行赔偿，如超过5000千“胖东来”会自费为顾客聘请律师进行司法程序。试问，如此的会员权益哪位消费者可以无动于衷呢？

通过“胖东来”这个事例，可以看出其真正做到了顾客至上的理念，真真切切通过近乎变态服务打动的消费者。其实服务行业的本质便是如此，也是其做到了“区域内无竞对”根本原因。

三、汽后市场的权益卡

目前汽后市场一些连锁品牌也都有推出一些收费或免费的权益卡，里面会涵盖一些免费的会员服务，例如免费添加玻璃水、充氮气、雾化杀菌、臭氧杀菌、车辆检测、免费救援等等；同时也会赠送一些维保项目、洗美项目代金券或打折券等。

我觉得这些会员权益项目的设置其实无需过度的优化了，我们的重点应当放到如何可以更好的让会员体验到这些服务上，而不是绞尽脑汁的设计营销套路。

现如今各类信息透明度已经很高了，加之消费者在作为“韭菜”被割的过程中，已经深深了解各种套路了，如果我们还沉迷在“套路”消费者的层面，那么现实便会给我们好好上一课的。

跟大家分享一个负面的案例。两个月前有一家洗美快保的连锁店，他们店内制定了这样的洗美卡。

我们只看其中赠送价值99元的制动液，只赠送产品、需另加手工费、只能到店使用。这么设计会员权益目的却是没毛病，想提高产值，同时将洗美车辆转化至维保。但这种套路作为消费者又怎么看不出来呢？并且客户感受会非常不爽的。

我曾经就这个套餐与3名到店顾客做过沟通，3人均表示不愿办理此类会员卡。原因并不是没有更换制动液的需求，而是对加收手工费很是不爽，同时了解到制动液可以补差价升级之后更是毫无办卡的意愿了。

从这个案例中可以看出，在做会员权益的时候没有使用客户思维，而是一味追求提升门店的产值。这个是属于会员权益项目设计环节出了问题。

再和大家分享另一个会员权益无效的案例：大约3年前，也是一家全国连锁的维保、洗美门店，只不过这个是直营店。

总部制定了这么个权益：普洗如20分钟未完工，赠送客户100元代金券，同时店内加装了计时器，进行施工时间的监督。代金券为两张50元面值，到店消费超50元即可使用，单次仅限一张但尴尬的是，在活动进行一周左右的时候，全国竟然未送出一张......

其实这个会员权益的创意还是蛮不错的，目的同样是增加门店产值，但是充分利用了消费者“占便宜”及“既得利益”的心理，但由于公司未能贯彻此权益的初衷，导致门店与总部在经营理念上未能同频。

从以上两个失败案例可以看出，在权益设计环节、执行环节哪方面出现问题最终都会导致失败的。这里给大家一个建议，目前在汽后市场行业还是很一些很好的权益方案，大家可以效仿一下。也就是说我们可以把工作的重心放到执行环节比较重要。因为执行环节是依靠我们的员工来实现的，但凡涉及到人的层面问题就会存在诸多的变数。

四、什么是好的权益卡

我们之所以要建立权益机制，其目的很简单：留存客户、创造价值、打造口碑。我更倾向于收费的权益卡，下面和大家分享一下我制定收费权益卡的逻辑：

◎ 五感：实用感、尊贵感、依赖感、归属感、仪式感

实用感：我们所设计的权益在精不在多，滥竽充数的理念不能有，最好根据客户痛点制定，可以考虑高频、刚需项目。

尊贵感：制定收费权益卡的专属服务，无论是售前、售中、售后、线上、线下，都需区别于普通会员。可以考虑专属1对1或多对1的服务、优先购买、施工权等。

依赖感：依赖感是建立在信任和安全的基础上，同时在客户遇到困难时可以第一时间给予相应帮助，可通过更为专业、贴心的服务产生。可以考虑续险、验车、事故咨询等项目。

归属感：归属感是指客户能够被门店及员工充分认可和接纳的一种感受。日常服务时要提高有效沟通，可多去聆听，并满足客户合理诉求。

仪式感：仪式感即是用阳春白雪心，去做柴米油盐事。例如，为冬季到店客户双手奉上一杯温水、完工交车时陪同客户一起验车、临近客户生日邀请致店奉上一份精美礼品、如有年末答谢会全体员工给客户深深鞠上一躬、春节拜年视频等。仪式感切莫做成形式主义，一定要用心去做。

◎ 六体系：会员折扣、便捷服务、客户关怀、积分兑换、增值服务、会员活动

会员折扣：价格是客户较为敏感的因素之一，给予一定的折扣可以体现出会员与非会员的差异。可以参考一些饭店的菜单，原价、会员价，但不可当做竞争的手段，否则就成为恶意降价了。

便捷服务：便捷即方便、快捷，上门取送车辆、预约服务、紧急情况咨询等，为客户解决实实在在的问题。

客户关怀：限号提醒、天气提醒、特殊事件提醒、会员生日、车辆生日等，只要是能体现客户关怀的事情可以酌情加进来。

积分兑换：积分兑换可以提高会员消费满意度及趣味性，兑换项目可多元化设计，洗美项目、维保项目、车险抵扣券、验车券、热门礼品、时节礼品等。

增值服务：有、无偿救援、异业合作项目、代验车、事故现场救援以及个性化定制服务等。

会员活动：好的会员活动可以有效激活会员，提升会员黏度。可以设立会员日、应季刚需项目、爆品项目等。

大家可以根据门店实际情况去打造权益卡项目，其中异业可以着重考虑一下。好的异业联盟不仅可以有效获客，同时可以拉低获客成本，提高客户体验值。并且疫情之下各个行业均出现困境，抱团取暖也是未来趋势。

无论我们的权益卡设计的多么时尚前卫、多么的贴心诱人，但如果不能很好的落地一切变成了空谈。望各位业内人士还是要把工作重点放到如何能落地上，毕竟我们是一个服务型行业，一切要以可落地为基础。

同时汽后市场服务模式在不久的将来必会趋于“返璞归真”，权益卡设计须要秉承“客户至上”的理念。