汽车大观｜哈弗：在用户运营中实现品牌的无限生长

作者｜王云朋

出品｜汽车大观

“十年苦读一朝决胜负，数载艰辛六月定乾坤。”

一年一度的高考已于近日落下帷幕。疫情之下，为帮助各地考生安全、快捷、准时的往返考场，解决考生的燃眉之急和不时之需，哈弗车主志愿者团队再次行动，在全国多地组建爱心送考车队。

这已不是哈弗车主志愿者团队的首次亮相。2020年，哈弗车主志愿者团队在成都成立，随后他们一直活跃于国内几大车展和抗击疫情等社会公益活动中，成为哈弗品牌以用户为中心理念以及专注用户共创的最直观体现。

值得一提的是，将用户放在C位，以用户为中心、做好用户运营，也是哈弗品牌近年来在产品上不断出圈，在用户营销上不断突出优势，显示出强大生命力的关键所在。

从1.0分销时代，到2.0线索时代，再到3.0用户时代，每个时间段，哈弗都走在了中国汽车品牌的最前列。而在用户时代，哈弗又率先完成了“利用用户运营而非线索培育提升转化”、“以高频互动撬动低频交易”、“从流量思维到超级用户思维”的转变。

这一转变的结果就是，哈弗品牌实现了产品破圈、营销破圈、用户破圈、用车场景破圈。同时，得益于深入而有效的用户思维和打法，哈弗品牌在每个维度都能精准切中市场需求，它给人的感觉也不再是单一的汽车品牌，而是一个完整精彩的用车全周期闭环。

哈弗品牌与用户的“双向奔赴”

为了帮助各地考生顺利往返考场，从5月20日开始，哈弗车主就开始了行动。据哈弗品牌统计，此次“哈弗车主百城千人万里送考行”活动共吸引了全国20余个省份近百个城市的车主报名，有数百名车主符合官方活动要求。

其中，有首次参加送考活动的哈弗车主志愿者，也有已经坚持送考十年的“老面孔”；有拉上朋友自行组队报名的个人团队，也有由车友会发起组织的集体行动。

在活动期间，他们在接送考生的同时，还为考生们送上了高考祝福文具礼包，助力学子金榜题名，圆梦六月。这些车主志愿者虽然职业不同、年龄各异，可他们都和哈弗品牌一样怀揣着一颗关爱社会、热情奉献的爱心。

作为一支成熟的哈弗品牌“用户共创小分队”，哈弗车主志愿者团队对社会的关怀、对生活的热爱，不单体现在此次“为高考护航”的活动上。

2020年，在长城汽车董事长魏建军提出了“向用户型企业进化”的战略目标后，哈弗品牌就组织成立了哈弗车主志愿者团队。此后，志愿者团队与哈弗品牌共同完成了一次又一次突破与成长。不管是近年来举办的各大车展，还是车展之外的抗疫、救灾一线，亦或是春节归乡旅途中的哈弗爱心驿站，都能见哈弗车主志愿者们的身影。

换句话说，自2020年团队成立以来，“用心服务”和“乐于奉献”的精神，已跳动在每一位哈弗车主志愿者的心中。这也是哈弗品牌成立车主志愿者团队的初衷，是哈弗以用户为中心的理念的缩影和坚持，是与用户共情、共创、共享结出的丰硕果实。

而在这种创美好生活的“双向奔赴”中，哈弗品牌也实现了与用户互相成就、共同成长，并收获了感动与成就。

“用户共创”不断突破想象力边界

“长城汽车3.0版本组织架构，以用户为导向，从B2B模式转为C2B模式，以用户共创的，直接触达用户的模式，直接和用户对话。”

日前，长城汽车董事长魏建军对长城汽车企业组织架构的进化过程进行了详尽的解读。进化后3.0版本组织架构是一个极其扁平化、以用户为导向，以项目和流程为导向的管理组织架构。具体而言，是将“作战单元”打通，通过流程和数字化变革推进强化品牌公司管理，让品牌公司各作战单元都能够触达用户。

透过哈弗品牌服务生态模式的不断升级，外界也能更加清晰地理解长城汽车以及哈弗品牌为何能达到如今的领导地位。而组建哈弗车主志愿者团队，积极参与“护航高考”、抗击疫情、支援救灾等各项公益活动，便是哈弗品牌“直接触达用户、与用户共创”理念的直观体现。

当然，作为一个扎扎实实践行“以用户为中心”理念的品牌，哈弗与用户的共创，并非只体现在组建车主志愿者团队这一方面。以产品层面为例。2021年，哈弗推出的大狗、赤兔、神兽等车型，均实现了与用户的深度绑定，将用户的建议贯穿于产品企划、产品开发以及产品验证的整个过程。

如哈弗大狗车标全球征集设计大赛，让哈弗大狗成为首个由用户共创车标的车型，将“网友敢想，大狗敢做”的产品形象贯彻到底；哈弗X DOG带敢潮创营，在个性化与高阶潮玩间探寻属于年轻人的平衡点；哈弗赤兔CGO招募，是哈弗持续深化用户共创的一次全新尝试；“神兽先享官计划”链接准车主，让有趣的灵魂因神兽而相遇……换言之，2021年30余场产品共创活动，哈弗一直与用户并肩行走在一起“造车”的路上。

相比产品层面的共创，在服务和品牌层面，哈弗同样在不断突破想象力边界。如邀请用户成为“服务体验官”，监督和参与服务质量提升；实施“一起创哈”等用户品牌计划，让用户深刻了解品牌背后的深层次意义，等等。

2022年，哈弗品牌还将启动“造弗星”、“造弗利”和“造弗动”三大核心共创计划，开展进一步深化的用户共创活动。无论是想要成为拥有百万粉丝的才华担当，提供用车生活、出行服务的小企业主，还是活力满满的运动达人，哈弗的车主用户都有机会通过这三项计划，找到属于自己的那束光彩。

和粉丝一起潮玩、一起创造，与用户共情、共创、共享，是哈弗品牌坚持不懈的方向。按照哈弗品牌的规划，今年其将进一步拓展用户兴趣圈层，通过引入出行、运动、萌宠、金融、泛娱乐、本地生活等多种异业品类近上百项用户专享权益，全力打造用户权益超级生态。

从上述哈弗品牌近年来所做的努力不难看出，尽管每一款车型、每一次活动对待用户的方式不尽相同，但归根结底其本质是一样的，那就是：始终与用户站在同一阵营，不断突破“与用户共创”的想象力边界，并在这一过程中，实现用户价值、品牌价值的双提升。

哈弗：汇集每个用户的光辉 开启品牌进阶新路径

尽管多数汽车品牌都宣传拥有庞大的基盘用户，但这些用户有多少还在与品牌产生关联？从汽车行业低频的交易特点看，答案或许并不乐观。那么，如何才能让用户分配更多的时间和场景，与汽车品牌产生联系？笔者认为，答案或可以从哈弗品牌的做法中找到。

在哈弗品牌看来，汽车是长周期消费品，卖车以后才是持续服务的开始，才是用户流量附加值产生的开始。尤其是在车市存量竞争的今天，品牌与用户之间的沟通，不仅是让用户建立情感沉淀，对于口碑的传播与延伸，形成良性的销售闭环，也至关重要。

换句话说，当其他车企还在沿着传统B2B的路径发展时，哈弗品牌已经看到了“用户”二字的含义。而对“用户思维”的树立和不断深化，让哈弗品牌看重产品的同时，也更在意给用户创造附加值。

从2019年魏建军提出：“在互联网时代，用户不再是上帝，而是我的朋友圈好友”；到2021年3月，在“弗星Day-哈弗用户创享汇”活动上，发布“星火计划2021”；到近期的架构3.0模式；通过产品、服务、品牌、价值4个维度和用户开展共创，继续和用户玩在一起，由B2B向C2B转型，与用户产生更紧密的价值连接。再到今年以来，已经开展的用户共创活动，可以说哈弗品牌的用户思维转型步伐格外迅速，并已初具成效。

也正是因为哈弗品牌做到了始终以用户为中心，把用户的需求、感受、与用户的关系放在第一位，才有了用户对哈弗品牌的认可和拥趸。

可以预见，在全球汽车产业汹涌变革之时，拥有700+用户力量加持的哈弗品牌，未来将从用户中汲更多取向上的营养，打造出更加优质的人车生活。同时，“用户思维”的持续进化，也将让哈弗品牌持续进阶，勇立时代的潮头，不断书写全球专业SUV品牌华丽的新篇章。