|
车企已经集体将用户抬到了前所未有的高度，但“用户型企业”的扛把子却看起来有些强撑了。 在汽车行业，“用户型企业”这个概念兴起于造车新势力，确切来说是蔚来汽车打造的金字招牌带来的强大吸引力，给这个概念点了一把火。 而这之所以能成为蔚来的招牌，也并不是毫无渊源。在国内，用户型企业的思维更早出现在互联网行业，大部分互联网公司都是用户型企业，所以，曾是互联网企业创始人，且出身北大社会学的李斌，自然而然比传统造车人更懂得用户运营。  据说，在2012年，李斌曾在易车网站上针对“你为什么不买电动汽车”的问题进行过一次用户调查。这场调查参与人数达到了64000人，但得出的结果与李斌设想的不太一样。 李斌原本猜测，消费者当时不买电动汽车，可能主要与电池的安全性、续航能力有关。而结果是，46.8%的人认为不选择电动车的原因是家里安装不了充电桩，充电没有保障；30.9%认为电池价格高，导致电动汽车购车成本普遍高于同档次燃油汽车；10.7%觉得维修保养不方便；只有5.4%的人担心电池安全性。 按照李斌当时的说法，这个调查成为了他之后思考蔚来汽车发展方向的一个出发点——重视汽车用户的痛点和需求。 在那个时期，汽车行业仍处于“卖方市场”，车市还未进入专家所说的饱和，车企造车的逻辑还是围绕“工程思维”。车企一般通过前期调研、论证分析等方式，推断出消费者的购车需求，然后进行批量生产。虽然期间也会参考消费者的声音，但工程团队的执行还是占据“强势”。 相比而言，蔚来主打用户型企业的出发点剑走偏锋。只是，这条路走到2022年，也不是一路平坦。 蔚来的不可复制性 在成立之后，蔚来在技术、产品、服务、商业模式上的决策，都基于它的用户准则。 为了打造用户社区，蔚来有NIO App，开设蔚来中心和蔚来空间，创立自己的生活方式品牌NIO Life，还组织了一年一度的“蔚来日”。第一个推出换电模式、实行车电分离购车模式、发布电池租用服务。  蔚来收集用户反馈的方式也很多。比如，定期举行“用户面对面”，用户在现场反馈和吐槽；定期组织体验沙龙，根据不同的功能板块招募用户，和产品、技术研发专家一起讨论产品；用户通过蔚来App等线上平台主动反馈建议和提交问题。收到问题反馈和建议后，蔚来后台系统会对问题进行分类和识别，之后得到企业答复。 蔚来打造IP、粘合用户的能力毋庸置疑。 2018年，李斌甚至拿出自身持有的5000万股蔚来股票，成立了一个期限为300年的不可撤销的用户信托。李斌仍然拥有这些股票对应的投票权，但这部分股票的经济收益将不再属于李斌，其任何用途都将由蔚来的车主用户共同讨论决定。 如此“豪”而激进的行为，很难发生在传统车企身上，所以也造就了蔚来的不可复制性。  不过，打造用户企业也绝非喊口号那么简单，在花费上，蔚来也不得不疯狂撒金。2021年，蔚来在营销和行政管理支出上，共花费68.78亿元，同比增长74.9%。而同期，蔚来的研发成本是45.91亿元。蔚来解释，这部分成本的上升主要来源于销售和服务职能的人事成本增加，以及销售和服务网络的扩大。 从真金白银的投入，可以感觉到蔚来对用户的“真爱”。这也成功让用户服务成为蔚来最重要的资产，并因此得到了回报。比如，在造车新势力中，蔚来最早实现了5万辆量产车，最早累计交付达10万辆。 海底捞式的服务有尽头吗？ 在新能源汽车领域，毫无疑问，蔚来是最会服务用户的车企。但矛盾的是，“蔚来被用户思维吞噬”的说法也开始传开。 今年6月6日，蔚来官方发布了便携式充放电一体机，却因为仅支持从官方租赁渠道按周租用，租用价格为168元/周，引起了很多车主不满。  对于用户的不满，蔚来给出方案的速度极其之快——当晚举行了用户线上体验沙龙，6月7日火速公布售卖方案。按照购买政策，预计在6月中旬开启预售，预售单价为3880元，可支持最高使用10000蔚来App积分支付；预计7月底开始按订单顺序陆续交付。 在用户沙龙上，主管蔚来能源业务的高级副总裁沈斐称，“我们不会在这个产品里面挣钱，预计会在7-8月进行产品交付。初期可能会有交付压力，但后面的产能足够，不会存在压力。” 对于真正有需求的用户而言，相比168元租用一周，一年需要花费9000元，3880元的购买价确实更为划算。但用户不满意的点不止价格，还有性能等。 按照官方宣传，充放电一体机可以应急补能，也可以露营放电、车车互充。有人认为，“6.5千克的重量过重，3.3千瓦的放电功率没有办法满足露营的需求。”也有人质疑，“应急补能已经有一键加电，充放电一体机的补能也难补几公里”“作为一个用户型企业，为何要在产能不足的情况下推出”……  我们可以发现，当太多声音出现，发展到最后永远都没有正确答案，但是可以肯定，总有人正在不满意。 诸如类似的案例还有很多。比如，去年8月，网络上流传出一份500名蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明，遭到了超过5000名蔚来车主的反对，表示自己在毫不知情的情况下被代表了。再比如，去年11月，蔚来车主在洛阳使用异地加电服务，因为代驾专员的过失，引发了车主和蔚来之间的矛盾。 高粘合性的用户是蔚来的护城河，同时，“作为一个用户型企业”这句话也越来越成为一句紧箍咒，让蔚来也欲罢不能。 队伍大了，不好带了？ 企业与用户的矛盾之所以愈发明显，与蔚来的交付增量有关系。 截至2022年5月31日，蔚来累计交付量达到204936辆。用户的增加，意味着蔚来的服务面越来越广，面对不同人的不同诉求越来越多。尤其是在汽车行业不断内卷、竞争的过程中，新的问题不断出现，很难保证“每一个用户都是上帝”服务标准的一致性。  部分车主对“用户型企业”不断产生质疑的同时，用户体量的增加，也将加大运营的成本。 李斌曾在2020年对外界表示：“不算人力成本、移动服务车的投入，单‘服务无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”按照这一数字计算，假设累计20万的交付用户都选择购买，那么蔚来汽车一年需要亏损接近8亿元。 所以，蔚来身上的矛盾越来越明显：保持服务质量，亏损继续增长；降低服务水平，又触动蔚来汽车立足的服务根基，更加容易导致用户口碑下滑。尤其是在2022年艰难的大环境下，造车新势力也只能求稳。 今年5月，理想、小鹏、零跑、哪吒销量均过万辆，仅蔚来汽车销量7024辆。从1-5月总销量来看，蔚来的销量也去到了第五位。 当然，从均价来看，蔚来仍然是造车新势力中最高的。但今年以来的大幅下滑还是引发了外界的疑问：供给短缺是唯一的问题吗？还是蔚来现有用户的涟漪效应见顶了？ 李斌此前已经提出，将推出子品牌来覆盖更广的用户群体，进入大众市场。这个决定实际已经暴露，蔚来想要开拓新的市场和不同圈层的用户，而高端圈层的传播转化率可能已经有限。  从蔚来身上我们可以看到“用户型企业”都可能面临的问题——汽车企业与用户的诉求永远不可能完全一致。 因为按照买卖逻辑，企业进行用户运营和营销目的都是为了终端销量，且必须盈利才能活下去，而用户则希望自己尽可能不被“割韭菜”。因此，两者之间需要平衡，一味地在服务上迁就和满足用户必然不可持续。且从目前造车新势力的发展状态看，消费者选择的重点还是产品。 文章来源【智阅汽车】版权归原作者所有 |
在金杯汽车申请破产重整半年之后，华晨集团破产重整草案出炉，华晨集团所持有的金杯汽车股权也将迎来接盘人。根据金杯汽车6月9日发布的公告，沈阳市中级人民法院定于2022年6月30日上午9时30分，召开华晨汽车集团控股 ...
日前，天齐锂业公告称，该公司首次公开发行境外上市外资股（H股）获得中国证监会批复，核准公司发行不超过4.25亿股境外上市外资股，每股面值人民币1元。市场传言，特斯拉将参与天齐锂业H股IPO认购。 对此，天齐锂业 ...
