车市瞭望台 | 欧洲车市的代理模式能走到最后吗？

导语

传统4S店的销售模式行将消亡，今后是直销模式还是代理模式成为主流？

2008年，特斯拉第一款汽车产品

但是在汽车发源地的欧洲大陆，情况似乎也在发生变革。但却不是直营模式。

目前，欧洲老牌汽车生产商都在纷纷建立崭新的销售代理模式，以应对席卷全球的电动汽车变革。

传统的汽车销售模式是经销商按照主机厂的标准建设4S店，主机厂将新车批发给经销商。在这里，实现展示、销售、维修等服务流程。

目前，在欧洲兴起的代理制是介于传统授权4S店和品牌直营店之间的一种模式。代理商负责汽车展示、邀约、试驾、交付和售后，主机厂商负责定价、开票、调车，根据服务质量和数量向代理商支付佣金。

究其原因，业内人士认为，这样既保证了现有4S店模式下，传统经销商的“饭碗”，又减轻了主机厂直接下场走终端销售的高成本。实践表明，这种做法还可提升管理效率。

传统模式下，经销商主导终端销售和价格，成本高经营压力大，但利润通常会比较可观，且在获取收益方面有较大的可操作空间，例如对热销车型“加价”销售。代理制下，经销商不参与终端价格，不用垫资进货承担压库存风险，但低风险意味着低收益，卖车利润不再由经销商主导。

对于传统车企而言，代理制的优点较多。首先，新车售价不再分厂商指导价和经销商价格，而是由车企统一定价，价格体系更透明。其次，车企和终端用户直接签单，可以掌握第一手的用户信息，便于及时做出应对和调整。在这种模式下，车企显然可以掌握更多主动权。

从消费者角度看，他们买产品并不会在意是在哪家店购买的，最终还是厂商的品牌在起作用。现在智能电动车，后期维修保养的工作少了很多，而且在4S店业绩越来越不好的情况下，服务质量也跟着下滑。

而这种下滑同样也是主机厂不愿意看到的，因此，重构销售模式势在必行。

宝马集团负责营销的董事会成员诺达Pieter Nota

日前，宝马集团负责营销的董事会成员诺达（Pieter Nota）表示，公司重组了营销格局，建立了名为“THE MARKOM ENGINE”的代理模式。

作为其新销售战略的一部分，宝马集团及经销商让客户可以选择完全在线购买他们单独配置的定制汽车，并实现上门交付。这样一来，从下订单到最终客户提车做到了无缝链接。与此同时，客户定制服务也可在更大的范围内实现。

对于宝马电动汽车的销售流程，车主还可以单独配置BMW充电和

“到2025年，我们将每年投资数百万欧元用于销售和营销的数字化，并与我们的零售合作伙伴合作，提供行业最佳的客户体验，” 诺达说。

宝马集团还希望通过数字售后升级显著扩大车辆功能范围。客户可以激活其他功能，如驾驶员辅助系统、选定的灯光和音响套装，甚至悬挂装置。

该公司预计，未来作为数字售后升级的车辆功能将占其高利润可选设备业务的很大一部分。

说到奔驰，可能情况就有些“火药味”了。

经销商必须在2021年9月之前签署新协议，否则奔驰将不会向他们提供产品与授权。尽管最后有52家授权经销商在截止日期前签署了协议，但大多数奔驰经销商当时还是选择了抗议。

除了在欧洲，奔驰宣布在澳大利亚的汽车销售从原来的授权经销改为代理制后，当地的奔驰经销商联手向奔驰德国母公司发起诉讼，要求赔偿6.5亿澳元的损失。一些澳大利亚经销商表示，在新模式下，他们的业务盈利能力将备受打击。转向代理制将使预期利润率减少近一半，然而且很多时候业绩还取决于经销商是否能够完成其他一系列指标，因此无法保证未来的收入。目前，这一官司还在继续。

戴姆勒管理委员会成员 Britta Seeger 表示，到 2023 年，欧洲市场将有一半以上的奔驰新车采用新的销售模式。梅赛德斯 - 奔驰官方则表示，预计到 2023 年，代理模式将会率先在德国和英国两大市场启用。

中国汽车画报注意到，奔驰的代理商模式为制造商和经销商双方界定清晰的任务定义，职能、责任、义务和质量标准。需要强调的是，可行的新业务模式必须以健康的财务指标和新车销售业务的正收益为前提条件。

大众汽车是最早试水代理制模式的主机厂。早在2019年，大众汽车在推出

作为回报，经销商可掌握市场上全部库存车辆的信息，方便客户快速提车。这样一来，大众汽车可在降低总体库存水平的同时优化生产线。另外，由于采用“统一零售价”，大众汽车可设计极具竞争力的在线销售方案，并与代理商的线下销售渠道整合，以便更快、更好地了解客户需求，在线上完成交易。

向代理制转变正好发生在新冠疫情大爆发的背景之下。经销商数字化已经大踏步地在变为现实。因此，成规模的在线销售正好恰逢其时。

我们知道，有大陆法系传统的德国，成文法与现实往往有时差。主机厂、经销商与消费者三者的利益再平衡有一定滞后性。

主机厂的行动在先，监管不能落下。德国汽车行业相关部门根据《德国商业法》第84条，对实施代理商模式的几家品牌做了深入调研，发现其代理商合同规定中存有不清晰或权责缺失问题，从而导致部分专业人士认为德国现行代理商模式是“伪代理商模式”。

到目前为止，奔驰与大众两家厂商都根据商业法第84条的个别规定，对其代理商合同做了修改。大众汽车希望与经销商，在直销和在线业务方面更多合作，共同创新业务发展空间。

变革总是触动各方利益。目前引起德国汽车行业争执的主要原因，不是传统经销商拒绝直销或者代理商模式。他们的不满情绪主要是因为经销商愿意在新模式中做出根本性改变，而主机厂方面却做得很少。

许多经销商认为，主机厂在销售体系和商业模式变革的战略性规划中没有考虑到经销商的利益和在未来体系中的地位，就好像主机厂规划未来的销售模式与经销商无关，不会对经销商带来影响一样。归根到底，经销商希望在未来的销售模式中占有更为重要的位置。