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按中汽协数据，2022年1-3月本土品牌市场份额已经达到45.9%，1-4月更是追高至47.6%。上一次站上类似的份额高点还是2010年时的往事，那这轮本土品牌的份额上涨，究竟是昙花一现的临时性表征，还是垒实底部之后踏足了上升通道？ 先表个态，我站队后一个观点。但无论哪个观点被事实证明正确，对于本土品牌来说，市场份额半壁在望，都有好有坏。最近各种负面消息大家实在听太多了，所以容我挑好的先说，完了再说难听的部分。  首先，本土品牌份额的上升是必然的。一则从全球汽车市场角度看，主要汽车大国都是本土品牌占份额主导，韩国汽车市场是韩系本土品牌占据主要份额，日本汽车市场也是日系品牌占据主导份额，德国、法国、美国甚至意大利、西班牙的汽车市场都是如此。这是脑袋、身子、四肢在哪里所决定的，只要你的资源体系、决策树、财务报表甚至利益链等几头在外，就迟早会被相反者赶至份额次席。 二则从国内众多工业品行业的发展历程角度，但凡中国制造的体系化能力在某一工业品门类的细分行业得以确立，外资品牌在华的市场占比就会被逐渐赶下来，民用的家电如此，手机如此，商用的工程机械、机电设备、船舶制造也都如此，所以汽车也概莫能外。 汽车市场的竞争，本质上是一种组织机制的竞争。你的品牌所有权和话语权不在国内，技术专利权不在国内，你的利益相关方与实控人也不在国内，就像放风筝一样，你的线太长，人家的线很短，你狠狠扯一下风筝才有反应，人家轻轻抖一点风筝就有反应。所以你即便资产规模确实多，品牌声誉确实大，技术起点确实高，但你架不住人家进步快呀。组织机制上，骑自行车的即使先跑出几十公里，被开摩托车的追上也是迟早出现、必然发生的事情。 而从工业品的过往发展史来看，某个品类的国内供应体系趋于完善，带来的结果必然是合资品牌占比的下滑甚至相继有国外品牌退出中国市场，这也是正常的规律，所以市场各方也要接受这一现实，要有精神准备和物质准备。  在绝大部分工业品的中低端市场里面，外资品牌注定不是本土品牌的对手，甚至中高端市场里面，本土品牌再过一些年也有机会扭转乾坤，而这根本上还是源于中国的工业品行业所背靠的那个得天独厚的优势，即作为全世界唯一一个拥有着联合国产业分类中全部工业门类的国家，中国拥有全部41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类，而且逾二百二十多种工业产品的产量位居世界首位。产业链齐全再加上产能强悍，使得中国制造的威力远不止于“基建狂魔”一个称号而已，几乎每一个工业品细分门类，一旦被中国建立起量产优势之后，外资品牌躺着赚钱（躺赢）的日子也就结束了。 另一方面，绝大部分工业品行业还有一点很有意思，那就是外资品牌和本土品牌身处不同的价值模式。对于外资品牌来说，市场在哪里，品牌在哪里。 有句话很精辟，“只有强大供给能力，但没有强大消费能力的市场，对于外来品牌而言，不是一处有用的市场”。做个不恰当的比喻，如果中国人民有一天只生产不消费，源源不断地把车子造出来，但一辆都不去买的话，我相信外资品牌马上会撤走。所以，外资品牌进入中国汽车行业，说到底，贪慕的不是中国汽车工业的制造能力，而是中国汽车市场的消费能力。其他工业品行业也是如此，中国制造的供应链配套优势和成本优势如果敌不过物流成本，对外资品牌来说最重要的、最有吸引力的，就不是中国工厂，而是中国市场。 但对于本土品牌而言，却是相反的逻辑，供给到了哪里，市场就能到哪里。  对于汽车或者工业品而言，一旦供给侧的能力被本土品牌拿下，需求侧的市场也将被本土品牌拿下，供需打包夺走，只是时间问题，指日可待。所以，一国汽车市场，本土品牌由建立独立自主的供应能力那日开始，其实就意味着已经拿到了入场券，而且还是有朝一日拿下市场份额大头的直通券。 未来，某些外资汽车品牌撤离中国市场一定程度上也将是不可避免的事件，对此我们完全没有必要惊慌，这种撤离不是基于外资所谓担忧中国市场的周期波动或政策变动的风险而做的主动撤离，实事求是，他就是打不过本土品牌，甚至他的市场份额被本土品牌全给打没了，败于正常的市场竞争被对手赶走的而已。 前几天汽车公社的查老师发了一个文章《谈赢，中国还为时尚早》论及印度智能手机行业，也和本文前段持相同观点，印度智能手机的四大本土巨头MILK不去追求独立自主的供应能力，硬件设计、软件研发和生产制造统统委外，整机来自进口只是搞品牌贴牌，通过低质低价路线的一番骚操作，单看早期市场占比确实十分辉煌，可惜只是昙花一现，等到手握产业链主打低价中质（甚至相对意义上的低价高质）牌的中国手机厂商杀入后，MILK的市占率几近全军覆没。 相反，一直以来立志于谋求产业链优势，始终不放弃关键环节，也正是中国的本土品牌汽车今日份额提升和未来继续份额提升的根基所在。  其次，外资品牌的这一波下滑，并不意味着机会殆尽，无力翻盘，本土品牌的这一轮上涨，也不意味着就此大功告成，高枕无忧。一言以蔽之，上行者，是诚意满满踮起了他们的脚。下行者，亦是诚意不足摔了他们的跤。 从外资品牌角度，份额只是映射到水面之上的事情，其实水面之下的变化早就开始了。早在2015年的时候，福特、雪佛兰、现代、起亚、雪铁龙等与本土品牌相比的品牌对产品溢价能力就没有了明显优势，而从2020年开始别克的很多车型也已经摔入低溢价区，大众和日产亦滑到中溢价区的边缘岌岌可危，非豪华品牌中还能维系一定优势的，相对安全地处于高溢价区的只剩下日系两田。当一个品牌走平价路线时，溢价指数与销量和市场份额之间本没有必然联系，但当它走高价路线时，溢价指数下滑相伴随的就必然是销量和市场份额的双重沦落。 对于已经处于溢价能力弱势区段的外资品牌来说，若论一般溢价的重建也许还有机会，但超额溢价的重建就是一件十分不现实的事情。 虽然拉长时间线看，这些品牌都曾有过高光时刻，甚至各系外资品牌之间此消彼长十年河东十年河西也是稀疏平常事。可惜跟刻舟求剑的故事一样，船已经走远，大环境已经变了，中国市场再也不是外资品牌小圈子排排坐分果果的单极世界。除了前文论及的本土品牌传统阵营在进步，蔚来、理想、高合等新势力品牌所在较高价位段的站稳和上量也进一步证明，外资汽车品牌在中国消费者心目中普遍具有超国民待遇的时代已经过去，随着多超多强格局的逐步形成，未来市场竞争烈度的陡升也将是极大概率事件。  同时，汽车行业又是一个非常典型的规模效应行业，因此成本和定价最依赖的便是体量。按体量，全球唯一可以和中国汽车市场相提并论的只有美国汽车市场，但长期以来因为股比50:50的合资模式以及市场竞争烈度未趋白热化的现实，导致了中国市场汽车售价即便剔除税收的影响，相较于同车型相同或相近配置在美国市场的售价仍存在至少20~50%的价差。 随着合资股比的放开以肉眼可见速度加快实施以及混战之下竞争烈度的加剧，未来一段时期外资品牌汽车售价的整体区间下移将是不可逆转趋势，若再以2021年的新车销售规模中国2627万辆与美国1493万辆作为估测基础，中国市场的汽车售价有朝一日必将低于美国市场的汽车售价。所以，售价区间的下移，不管外资品牌情愿不情愿，都无法阻止它的出现和普及。 那是否说外资品牌只能坐以待毙，完全没有主动出击的机会？答案自然是否定的。面对这种局面，外资品牌至少可以有上中下三策可出。 上策，“在中国为中国”，把脑袋身子手脚，都在本地建起来，建立中国独立总部机制，就像日系当年在美国市场的做法一样入赘美国做上门女婿，“在美国为美国”。  中策，对本土品牌进行资本投资或者技术结盟，对手不等于敌人，多一个盟友，就少一个敌人，就像往日的雷诺-日产-三菱以及现在的Stellantis。 下策，外资品牌与其虚高标价卖不动，不若直面本土品牌的定价体系，进行彻底的溢价切换，就像江铃福特领睿、东风雪铁龙C5X那样，主动下拉一档价位，跟本土品牌短兵相接，搞正面冲锋。当然，任何一个聪明的外资品牌都不会单选某一策，而会上中下三策齐发，三策当中可以成效一个两个甚至三个的话，至少有保底。 上策在很多外资品牌嘴上倒是喊得震天响，各种口号应有尽有，但落到实地的，也就仅仅囿于发布几款中国市场特供车而已。我们在2018年CDR（中国存托凭证）刚刚政策出炉时就提起倡议，在华发展的跨国车企要抓住这一时机推动在华本土化的进程以及中国独立总部的设立，相较于普通上市（直接IPO），CDR的实现流程以及审批节奏对于跨国公司无疑更简便，在一国上市与否，对于跨国公司是否融入该国经济来说是至为重要和关键的标志之一，跨国车企应该抓住CDR的时间窗口，在企业社会责任以外去彰显出自己矢志推进本地化的决心和信心。 但，即便中国政府拿出如此满满诚意，车界应者依然寥寥，予以实践的更是长期挂零。当年市场份额一家独大时，尚能对政府送上门的一番美意爱理不理，而今在本土品牌夺下半壁江山指日可待之际，外资品牌千万不要再让手中的这副好牌错付了对象。  中策原本是最普遍的外交形式，毕竟汽车行业没有什么“不结盟运动”，而有没有人与你联盟，说到底的，无非是你的分量是否入人法眼。 当年合资潮过后，合资中方的资源确实被合资企业席卷，剩下的集团本土品牌和独立本土品牌的销量确实无足轻重，十几年忍辱负重，几十万人风雨兼程，而今吉利、长城、长安等车企的本土品牌汽车年销量均处于100万辆~200万辆的区间，这个规模已经稳居全球汽车公司排名第10~20位，比亚迪、蔚来、理想、小鹏等新势力更是除了不敌特斯拉外几乎霸榜了整个全球新能源汽车公司排行，一句话，中国的本土品牌汽车已经成为全球汽车版图中不可忽视的一股力量，再也不是当年的那个穷酸少年。 所以，特别向那些迟迟不动手联姻本土品牌的外资车企喊一嗓子：别磨叽了，好位子难抢，赶紧上车吧，晚了就没座了！ 相较于停留在打嘴炮的上策和中策，下策的身体力行者至少不罕见，毕竟，形势比人强，大家还是十分心思明了。当年捷达独立品牌后系列车型的低价上市曾是大众集团降一档定价意图的体现，售价上主动抵近到本土品牌的区间，去短兵相接，只不过三款车型的用户接受度并不高。旁人一看，原来市场已经不吃代理人这一套了，既然让大众穿着捷达的马甲出战搞不定，只能真身出战，于是雪铁龙C5X和福特领睿等率先杀出来，情况也终于出现转机。  其实外资品牌进入中国，在第一波市场爆发时赚得盆满钵满之后，就需要去思考本土化的问题，但这些外资品牌沉溺于市场红利期的纸醉金迷中无法自拔，在中国市场十年、二十年的中长期发展规划上几乎家家缺位，一拖再拖，从而错过了最好的时机。既没有中国独立总部推进计划，也没有与本土品牌的头部公司开展任何资本合作或技术联盟，生生把朋友过成了敌人，把盟友过成了对手，再加上在定价体系上因循守旧，以端起来的姿态自居，以傲慢与偏见，自残、自毁、甚至自绝于用户。 从本土品牌角度，要讲的其实非常多。 毕竟，任何一个工业品类里面40~60%甚至30~70%的份额区间一方面是状态最不稳定的，波动随时发生，单就本土品牌头部企业的份额来说，奇瑞、吉利、长安、比亚迪、长城等都经历过起起落落，可以说尝过学霸的多少甜，也舔过学渣的多少土，更逞论，本土品牌的整体份额涨涨跌跌从没消停过，涨势持续几年跌势就能持续几年， 比如市场份额上一轮的高点时本土品牌2011年以前连涨四年，但之后迎来四年的一路下跌，把吃下的份额又如数吐了回去。 另一方面这个份额区间又是拉锯战最激烈的，攻擂者强弩之末，力已不逮，守擂者瘦死骆驼比马大，亦心有不甘。说到底，世间从来没有弯道超车，素来只有实力碾压。本土品牌未到最强时，各种问题一大堆，外资品牌亦未至最虚段，战力并未得以全部动员。所以，这个时候，往往最重要的就是心态不要失去平衡，失衡必生乱。  本土品牌头等怕它飘，误以为自己已经多么了不起，于是就会干出很多超出自己能力范围的事情，比如盲目扩产，比如多品牌扩张，比如技术线路冒进，欲戴皇冠却难承其重，结果跨太大步子扯到了蛋，遂以爆发口碑危机、投资失败告终。二等怕它贪，掉进排名的是是非非里，甚至为了维系所谓体面，不惜铤而走险，弄虚作假，比如骗补、躲避处罚、偷逃税收等欺骗政府，比如隐瞒缺陷、伪造质检、设置消费陷阱等欺骗用户，比如虚增订单、吹胀估值、操纵股价等欺骗投资人，假不顶真，最后一定遮掩不下去暴雷，除了一地鸡毛外，便只剩下满地悔恨。 对现在的市场份额，本土品牌首先要有自知之明，一方面，本土品牌和海外品牌之间仍是“高配打低配”，“中型打紧凑”的不对称竞争。所谓的“中国品牌向上”，更广大范围内只不过是获得与外资品牌正面厮杀的位置，领克、魏牌、Uni等初步突围成功的品牌踏入的区间也只不过是大众、丰田等同车型原本的售价区间，而留守原来战场的吉利、长城、长安等品牌仍处在售价区间低一级甚至低两级的逆风仰攻当中。 更何况，类似C5X、领睿这样的车型将会只会越来越多，所以突围出去的战场上，随时面临半程截杀，越往后日子越不轻松。另一方面，摆在本土品牌面前的最大难题还是利润，毕竟看上市公司年报已经一览无余，现在销量扛打的几个本土头牌，若是没有政府补助，净利润将大打折扣，拿了面子，丢了里子，也不是长久之计。 等有一天整个汽车产业的利润大盘中，我们的本土品牌占比能扩大到50%甚至70%，才意味着本土品牌掌握了真正的市场，现在估计30%都未必有，毕竟技术和定价话语权都不在本土品牌手里。  同时，本土品牌还要客观定位自己在全球汽车市场金字塔中的身份，中国汽车的根基还不扎实，我们不是领导者、不是领先者，而只是跟随者、赶超者。 既然是个跟随赶超者，就不要去做领导领先者才做的事情，所以比如氢能源燃料电池、小型核电等试错成本高的领域，本土品牌去谈All in是不切实际的。本土品牌在化石燃料、生物替代燃料、普混、插混、纯电、氢能源甚至小型核电等技术路线的选择上一定要避免盲目冒进。毕竟，对于中国来说，能源安全自主的意义，本质上大过环保碳排放的意义。 就像吉利大约在2008年已经开始部署甲醇汽车的研发，2022年开始在贵阳试运营，十多年坚持投入一直不放弃，就是清醒地认识到替代燃料的重要性。加上中国自己本身也是产油产气国，陆上海上的油气资源也有强大储备（中国油气产量和探明储量均居世界排名前十），只要把化石燃料的总消耗控制在一个安全范围即可，对化石燃油采用全抛弃、全放弃并不是条理性和建设性的思路。 在很长一个发展阶段上，中国汽车应该走多种形式动力共存的复合道路。若居住在发电方式为煤电、油电、气电等为主的城市，且只能沿街停车，没有充电设施，那么一款油电、气电或者醛电的普通混动车就是最好选择。若每天通勤往返距离50~80公里左右，且有可充电的固定停车位，那么插电混动是最佳选择方式。若居住在采用太阳能、风能、水电等可再生能源发电为主的地区，且充电便利，有且只有在这种情况下，纯电动车才是适合的发展方向。而车载氢燃料电池，无论是小车还是大车，卡车或客车，都不合算，成本太高且技术难度太大。  氢燃料电池，走的方向不应该是车载化，而应该是氢电站化，充电站集中实现氢制电。氢电站还适合于在电网建设和维护成本巨大的地区，以及人口稀少的地区，比如大西北，比如海岛等，要搭建起供电局域网，干线电网扯线过去基建和维护的成本太高，核电站功率又太大也用不上，氢电站集中制电、集中供电是最好的方式。以后的方向也应该是建立以核电站、氢电站、光伏电站、风电站、水电站为主体的发电网络，辅以火电站、气电站、煤电站等作为峰谷调整储备，然后终端全是电动汽车和各类混动汽车，尽量消灭单一化石能源动力汽车。这样既解决能源安全问题，又解决碳排放环保问题，一棵树上吊死，不符合我们的实际国情。 行文至末，不禁想起竺先生那段广被嘲讽的讲话，“自主品牌（汽车）的发展，要耐得住寂寞20年”。其实，本土品牌要耐得住的岂止是寂寞，更有赞誉和溢美甚至光环。中国的本土品牌汽车成为全球市场格局中一股不可忽视的重要力量，是未来必然到来的事件。从吉利加入IATF国际汽车工作组，到而今本土品牌的国内市场份额近半，本土品牌汽车的发展壮大和对全球游戏规则话语权的角逐才刚刚开始，现在最需要的依然是“埋头苦干“这四个大字。 文章来源【汽车公社】版权归原作者所有 |
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