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1983年8月，丰田汽车时任社长丰田英二提出了一个世纪性的问题：我们可以创造出一辆豪华汽车去挑战顶级市场吗？要知道，当时的丰田就是廉价车和平民车的代名词。而这一年号称“世界最高级旗舰车”第七代皇冠也才刚刚推出，还未经市场考验。 毫无疑问，想要打造一个对标奔驰、宝马的豪华品牌，对于丰田来说，挑战的不仅仅是信心，还有对未知投入的不确定性。但是接下来的故事也人尽皆知，雷克萨斯以一种暴风骤雨式的进攻在北美市场击败了奔驰、宝马，如今也成为公认的豪华品牌。 诞生于欧美汽车工业的奔驰、宝马、凯迪拉克等汽车品牌，它们在打造豪华汽车产品、树立豪华品牌形象上具有天然的优势。但是丰田作为一个平民汽车品牌，在遥远的太平洋彼岸成功地开创了一个豪华品牌，对于后来者更有借鉴意义。  在中国从2009年成为全球最大的汽车市场以来的10多年里，自主品牌走向高端化的努力从来没有停止过。但时至今日，为何仍然没有一个自主品牌能够征服本土或者国外的消费者。发展了近70年的中国汽车工业，还在继续摸索。 与那些发展了近百年的汽车品牌相比，中国汽车产业又极具独特性，一方面是消费力量的不断赶超，一方面是科技革命、能源革命带来的深刻变化。那么结合雷克萨斯的发迹史，以及智能电动汽车的发展来看，中国汽车品牌的冲高会有迹可循吗？ 壮志未酬 2021年，被广泛称之为中国电动车爆发元年。在此之前，自主品牌的发展重点还是燃油车。但是在燃油车时代，自主品牌冲高的力量较为薄弱，而且远没有丰田汽车的野心，最终多次铩羽而归。 如果说红旗汽车所代表的中国高端汽车品牌带有一丝政治任务的痕迹，那么奇瑞汽车在2009年创立的瑞麒品牌则是自主品牌高端化的首次尝试。但是在瑞麒这个品牌上，从品牌LOGO到产品布局，里面夹杂着奇瑞汽车的担心和贪心。  雷克萨斯最先是在北美推出的，因为“雷克萨斯”（Lexus）的读音英文“豪华”（Luxury）一词相近，使人联想到该车是豪华轿车的印象。“瑞麒”，英文名为“Riich”，使人联想到朴素的“富裕”（Rich）；Logo由一对银色翅膀和字母“R”组成，和宾利的车标极为相似。 瑞麒曾经推出过G6、G5、G3、X1和M1等几款车型，还请过足球巨星梅西为品牌代言。其中最高端的G6更是堪称中国版的奥迪“A6”；G5曾征战过纽博格林赛道，虽然成绩被取消。尽管布局了G6这种20万元以上的产品，瑞麒同时也推出了M1这样4万元的产品。 和雷克萨斯一样，奇瑞不缺战术、信心和钻研。但是瑞麒的失败在于，雷克萨斯有丰田半个世纪的研发和制造经验做托底，而奇瑞在推出瑞麒时不过12年时间。同样，也是因为这个重要原因，后来的观致、星途、甚至是领克和魏牌在冲高时也力有不逮。 实际上，除了市场因素外，雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪这三家日系豪华品牌在北美的成功，还有一个因素是丰田、本田和日产的汽车已经走向了全球。在全球范围内收获到了关于产品品质、品牌调性的口碑，再结合战略目的，推出高端品牌才能水到渠成。  出口海外市场，对于自主品牌来说，也是走向高端的重要一步。2001年奇瑞首次开启自主品牌出口之路，2005年吉利作为自主品牌第一次亮相德国法兰克福车展，2013年开始广汽传祺多次勇闯北美市场。还有其他品牌的一系列动作，无不代表着自主品牌走出去的决心。 如今，奇瑞、上汽、长安、长城、吉利等车企已经成为出口的主要自主品牌。但依然需要认清的事实是，2021年中国汽车出口尽管同比增长1倍，但总数仍只有198万辆。而且出口的主要市场并非欧美这些强势的地区，而是在亚非拉等发展中国家。 本品牌出师不利，那就换个招数。2016年，吉利汽车高端品牌领克在德国发布；同年，长城汽车高端品牌WEY发布，第二年登陆法兰克福车展；2019年奇瑞汽车高端品牌星途发布，但最早也是在2017年与WEY出现在法兰克福车展。 一边是走向世界的星辰大海，但另一边，这三个自主高端品牌近年来在国内的表现不尽人意，在国外更像是一种记号存在。雷克萨斯的成功有二，一是产品上的绝对优势，二是定力足够强。自主品牌恰恰缺的就是这两点，规模、技术、利润、人才等等，这本身就是相辅相成的循环。  如今来看，雷克萨斯的崛起占尽了天时地利人和。再看自主品牌摸着石头过河了这么多年，终究还是没能在燃油车领域打造出与外资品牌相抗衡的品牌，更何况是高端品牌。历史经验表明，这其中的差距，还是“技”不如人，除非汽车工业再次出现一次革命。 科技革命 在自主品牌传统车企推出独立高端品牌的这两年，特斯拉Model 3还只在美国和加拿大实现交付。日后，这款电动车将以摧枯拉朽之势，颠覆消费者的想象，打破汽车产业的平衡，撬动全球汽车市场的新格局。 不过，在中国汽车市场，另一条赛道也在悄然发生变化。2014年，蔚来、小鹏、合众、威马等一大批新造车企业如雨后春笋般涌入市场，这一年也被称为造车新势力诞生元年。它们带来的产品不再需要燃油车的发动机、变速箱等，开启了软件定义汽车时代。 对软件的重视度，并不是电动车的专属，同一时期，随着科技进步带来的累累硕果，自主品牌燃油车虽然在三大件等硬件设施上不如外资品牌，但是在智能网联配置上成功占据上风。同时年轻一代消费者走向台前，助推自主品牌智能网联产品份额不断提升。  份额的提升带来的是单车售价的提升，2019年时期的吉利、长安、长城的销售单价还在8万元左右徘徊，在2021年已经超过了10万元。这说明了消费者对自主品牌进一步的认可，也是自主品牌一步步做大做强的见证。 当然，最受益的还是在今年宣布成为电动品牌的比亚迪。华西证券研报显示，2022年一季度比亚迪平均销售价格为15.8万元。售价高达20多万元的汉和唐月销万辆且供不应求，最近流传这么一句话：以前没钱买比亚迪，现在没钱买比亚迪。 除此此外，蔚来汽车的平均售价为43.47万，只卖一款售价33.8万理想ONE的理想汽车热度不减。高合汽车自2021年5月开启量产交付以来，就在50万以上豪华纯电细分市场持续领跑，和传统大牌奔驰EQS、保时捷Taycan比毫不逊色。 以“蔚小理”为代表的造车新势力们，带来最直观的自主品牌高端、乃至豪华品牌的卡位。时至今日，这些年销10万辆水平的品牌说明了，消费者愿意用一辆购买BBA的钱去买一辆自主品牌电动车。  这也侧面证明了自主品牌高端化之路已经初现端倪，对自主品牌多年来的冲高夙愿来说，无疑是注入了一剂兴奋剂。吉利极氪、长安深蓝、长城沙龙、上汽智己、东风岚图，无论是“国家队”还是民营企业，誓做特斯拉“杀手”。 从燃油车的“三大件”到电动车的“三电系统”，从外资零部件巨头垄断的核心技术到中国电动智能供应商占据先发优势。在电动车时代，自主品牌的上下游终于打破了原有的技术壁垒和产业链条，第一次与外资豪华品牌展开竞争。 墙内开花，墙外也香。在全球轰轰烈烈的电动化浪潮中，中国电动车企再度出海，这次瞄准的不再是亚非拉等国家，而是撬开欧洲市场大门。更重要的是，在攻占发达市场的同时，不再依靠低价来取胜，“中国品牌新能源汽车的售价在欧洲市场均价达到3万美元/台”。 市场的规律是永恒不变的，“坚持做高端，去豪华品牌最强大的市场。”如今崭露头角的中国电动车企们，就像当年进军美国的雷克萨斯一样。如果天时地利人和都不站在自主品牌这边，那就用最朴素的功夫——技术去打败它们。 序曲声起 事实上，任何产品的显而易见的成功，还有一个重要的外部因素，那就是转型，雷克萨斯在北美的推出正处于当时美国Babyboomer们消费观和价值观发生改变。显然，随着全球汽车禁燃时间表的公布，汽车电动化转型也到了重要关口。  如果说特斯拉之于传统豪华品牌，相当于iPhone之于诺基亚。那么，自主新势力车企的崛起，就是自主品牌甩开传统外资品牌的另外一个翻版。每一次外资品牌电动车的推出，总要被消费者拿来对比一番，结果外资品牌往往以完败告终。 无论是丰田的bZ4X、大众的ID系列，还是日产、现代、通用、本田等全球排名前十的汽车品牌，其电动车不管是在续航里程、智能化水平、新车售价上都被自主品牌吊打，这些通通都暴露出外资品牌在三电技术、软件开发上储备不足。 将视野放大，中国品牌有没有单纯依靠技术成为全球首屈一指的品牌？如果华为还算历史“悠久”的话，那么2006年成立的大疆则是最杰出的代表。凭借绝对强势的技术研发能力，在全球民用无人机消费领域，大疆的产品足足占据8成，并且海外市场和中国市场的占比高达8：2。 大疆创始人汪滔曾在朋友圈写道，“文化、价值观、产品的二等公民我做腻了，期待我们的产品也可以早日让美利坚五体投地！”这与丰田章一郎在雷克萨斯美国上市后不久开玩笑说的“从此我不用被迫去坐凯迪拉克或者林肯或者梅赛德斯-奔驰了”，有异曲同工之妙。  如今华为已被看做为间接造车，而大疆进入自动驾驶领域、正在开发无人车的消息也在不断的出现。对于这些技术导向型科技公司来说，产品的售价高低取决于产品价值的高低，品牌是否高端已经不再重要。 就像埃隆·马斯克只是强调了特斯拉的科技属性，但是由于几款产品售价的关系，消费者在潜移默化间将特斯拉定义成为了豪华品牌。这是否可以向自主品牌说明，在电动化时代，继续争一时的高端化不再变得有意义，重要的是能够成为消费者喜闻乐见的产品。 华为、大疆的现象对汽车行业有一个新的启示，就是中国品牌汽车一定要做一个高端品牌不可吗？未必。无论什么价位的产品，只要得到消费者认可并为此买单，这就是技术赋予品牌最大的价值。 历史的车轮终将要滚滚向前，过往的中国汽车工业起步晚、发展快，导致技术积累匮乏、膨胀而缺乏耐心，最终只落得“性价比”的名声。如今在“换道”之后，“超车”的效果已经呈现，深刻的教训告诉所有参与者，科技是第一生产力。 文章来源【汽车公社】版权归原作者所有 |
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