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疫情、战争，地缘政治的危机，格局时刻都在重塑，利率的变化、货币的通胀、经济的形势，以及全球供应链带来的千层浪，无时无刻不在影响着一个企业顺利迈向未来。 而在汽车世界，电动化和智能化转型，正在逐步打破原有的规则，且挑战远不止于此。 作为汽车的发明者和豪华汽车领先者的奔驰，近些年来一直面对着这样的疑问，“如何在新时代保持领先？”这个问题的答案，放在梅赛德斯-奔驰（以下简称奔驰）的CEO康林松（Ola Källenius）面前，他毫不犹豫地展现出品牌的魄力——主动求变，在创新中勇往直前。 5月19日，法国蔚蓝海岸，奔驰又一次举办战略发布会，以“创造向往之经济学”为主题，展示出奔驰在求变道路上的新探索。与过去战略不同的是，这次奔驰对产品阵容进行了梳理和升级，对品牌、财务、盈利再次作出了新的战略升级规划。  奔驰将进行产品阵容升级，聚焦“高端豪华”、“核心豪华”和“新生代豪华”；75%以上的投资将聚焦“高端豪华”及“核心豪华”两大细分市场；重塑品牌管理，增设高端车型专属“品牌体验中心”；主要通过产品组合和定价能力提高结构性盈利能力，本年代中期将利润率战略目标提高至约14%…… “豪华细分市场一直以来是我们品牌的核心，现在也成为了我们企业战略的核心。我们正进一步强化业务模式的核心和产品矩阵，以期即使在挑战的环境中，仍能最大限度地释放梅赛德斯-奔驰的潜能。我们的终极目标始终是打造世界上最令人向往的座驾。”梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松（Ola Källenius）表示。 上任三年来，康林松无时无刻不在作出新的思考，为这艘已经航行136年的巨轮，不断锚定新的方向，推动奔驰坚韧前行。 新赛道的考卷与答卷 当特斯拉在美国夺得豪华品牌销量冠军，这是一个新汽车时代开启的标志。 东方汽车大国以市场红利造就了新势力品牌蔚来，其平均售价与BBA旗鼓相当，而理想则用一款产品夺得豪华中大型SUV的销量冠军，汽车行业的格局悄然被重塑。 当华为、小米、百度、苹果等科技巨头相继入局汽车行业，抢夺出行市场的蛋糕。这个曾经拥有品牌壁垒的行业，正经历着翻天覆地的变化。 这边是来势汹汹，那边是磨刀霍霍，不同赛道上的豪华车竞争已经全面打响。 当然，奔驰敏锐地嗅探到了这一变化。无论是MBUX智能交互系统推陈出新，还是丰富梅赛德斯-EQ产品，抑或是“全面电动”战略升级，无一不证明这家已经享誉全球的豪华汽车品牌，积极拥抱变革的态度，和永立潮头的决心。 2020年新冠疫情席卷全球，全球汽车产业遭受重创。外部环境的变化，疫情带来的系列连锁反应和蝴蝶效应，同样也干扰着奔驰驶向未来的航道。  或许对于已经有了136年历史的奔驰来说，面对这样的局面，早已有了洞察。当年10月，奔驰发布了全新战略规划，提出聚焦豪华定位，并做出了新的财务目标——无论在何种经济形势下，都致力于削减固定成本、大幅优化定价措施，并着眼于更强的盈利能力。 是的，这是在全新的汽车时代、世界格局和形势这张异常复杂和困难的考卷面前，奔驰给出的答案。 事实证明，这种全新的、未曾探索过的解题思路，在新冠疫情以及由此带来全球缺芯、汽车市场低迷的持续影响下，为奔驰带去了巨大的正向推动。2021年，销量账面上虽然销量轻微下滑，但是背后却蕴藏着奔驰结构性调整的功效。 去年，奔驰全年营业额为1680亿欧元，同比增长9%；税前利润为291亿欧元，同比增长340%；净利润较2020年的40亿欧元大幅提升至234亿欧元，利润超过了2018年-2020年共3年的利润之和。乘用车和轻型商务车业务板块调整后销售利润率由上年同期的6.9%上涨至12.7%，调整后息税前利润同比增长105%。  “2021年是梅赛德斯-奔驰取得战略性进展的一年。”康林松表示。的确，面临新时代的选择题，聚焦于高端品牌和其带来的高利润，“产品组合和定价能力是关键驱动力”这套解题思路，放在如今动荡和充满挑战的市场和行业来看，无比地正确。 着眼盈利能力的背后，是高端车型为企业品牌和利润带去的直接效应。2021年，拳头车型S级却卖出了87000辆，同比大增近40%。G级更是在去年销售了42000辆，相当于2024年之前的G级所有产能已被预订；超豪华品牌迈巴赫同样取得了超过50%的销量同比增长，达15730辆，梅赛德斯-AMG、GLS SUV等高端车系均在这年创下了新的销量纪录。 今年一季度，即便外部环境带来众多挑战，奔驰汽车部门销量有所下降，但是梅赛德斯-奔驰今年一季度营收为258.36亿欧元，同比增长8%；息税前利润为42.71亿欧元，同比增长13%；调整后的息税前利润为42.43亿欧元，同比增长21%；调整后的销售回报率为16.4%，去年同期为14.7%，这份一份开门红成绩单，仍然持续验证结构性盈利能力的魔力。 当前，由于财富的增长和经济的发展，伴随着消费升级，很多消费者逐渐进入到了豪华车的细分领域，在全球豪华车市场不断增长，多个豪华品牌市场热度均不断创下新的纪录。站在豪华车顶端的奔驰似乎明白，它在乘势而进。 作为汽车发明者和豪华汽车品牌的开创者，豪华是其最大的标签和品牌价值，必须将这一形象持续深化下去。特别是在智能化和电气化的竞争中，产品力之间的PK差距越来越小，需要强化豪华汽车的品牌价值和内涵。 奔驰思考和行动 在日新月异的市场变换中，奔驰不断聚焦豪华战略的推进和升级，致力于进一步提高结构性盈利能力，提出了力争在有利的市场条件下，至本年代中期实现约14%的利润率目标，在正常市场条件下达到约12%的利润率，在较困难的市场条件下达成约10%的利润率，在非常困难的市场条件下实现约8%的利润率。当然，不可预见的地缘政治及宏观经济形势变化和原材料因素不包含在上述目标设立范围内。 所以持续梳理和聚焦产品矩阵势在必行，本次战略升级，奔驰专注乘用车业务、精炼提升产品格局，聚焦“高端豪华”、“核心豪华”、“新生代豪华”三大车型矩阵，同时提出75%以上的投资将用于开发盈利性最强的“高端豪华”及“核心豪华”两大细分市场。 “高端豪华”的产品阵容包括梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫品牌的所有车型；梅赛德斯-EQ品牌的高端车型，包括EQS和EQS纯电SUV；梅赛德斯-奔驰S级轿车、G级车以及全尺寸豪华GLS SUV；限量版车型和臻选跨界款车型。 梳理是为了正确认识自己和未来格局，而之后的规划更体现奔驰的战略魄力。 比如此次战略升级发布会上，Vision AMG概念车露出了神秘面纱，展示梅赛德斯-AMG作为“性能豪华”品牌的纯电未来。毕竟在如今电动化时代，零百加速已经不是门槛，如何打造纯电性能豪华是奔驰的又一挑战。专属的AMG.EA纯电架构、从零开始正向研发的高性能高压电池和革新性的驱动技术、创新轴向磁通电机、轻量级设计等，奔驰拿出了作为“大哥”该有的技术沉淀和实力。  至臻豪华迈巴赫同样也将在明年推出梅赛德斯-迈巴赫EQS纯电SUV，并预赏亮相了梅赛德斯-迈巴赫SL，不断丰富产品阵容。G级纯电越野车也将很快到来，将成为首款可选配Sila Nano电池材料公司提供的顶尖电池电芯化学技术的梅赛德斯-奔驰车型，同时进一步扩展G级车产品家族的计划也正在评估中。 为了将高端豪华不断扩展开来，奔驰还计划拓展更多限量版和臻选跨界款车型，比如计划推出更多迈巴赫品牌的独家臻藏版。同时，奔驰还计划推出一个全新的打造超级专属典藏座驾的项目，命名为“传奇系列”（MYTHOS Series）。该项目所打造的产品将仅限量推出，专为梅赛德斯-奔驰最忠实的拥趸和收藏家们。 值得一提的是，就在战略发布会当天，作为全球仅存2台的梅赛德斯-奔驰经典老爷车系列中的稀世佳作——300 SLR Uhlenhaut Coupés，以1.35亿欧元（合约9.5亿人民币）的成交价拍卖给一位私人汽车收藏家，一举成为有史以来全世界拍卖价值最高的汽车。这背后所代表的品牌价值和品牌形象，是任何品牌都难以替代的。 “梅赛德斯-奔驰有幸在其顶级产品阵容中，同时拥有数个传世符号般的产品和品牌——例如S级轿车、SL跑车、G级越野车以及AMG和迈巴赫品牌。我们看到这其中蕴藏的巨大潜力，进一步丰富高端产品矩阵，为我们的客户带来更令人向往的车型。”在谈到新产品战略时，康林松表示。 而“核心豪华”涵盖奔驰C级车和E级车及其衍生车型，为品牌承载着最高的销量贡献。通过核心豪华产品矩阵，奔驰计划提速电动化进程，充分释放中大型纯电车型架构平台EVA2（车型包括全新EQE、全新EQE纯电SUV）和随后推出的MB.EA车型架构平台的潜力。 值得注意的是，“核心豪华”车型还将继续丰富，新增一款基于中大型纯电车型架构平台EVA2打造、专门针对中国市场设计的全新车型。  而针对入门级的新生代车型，奔驰计划将当下的7款车型精简至4款，并提高这些产品的科技含量。例如，2024年全新MB.OS梅赛德斯-奔驰操作系统将在下一代新生代车型模块化架构（MMA）平台推出。同时，基于该平台打造的首款车型将代表“新生代豪华”产品的未来发展方向。 在战略明晰化后，梅赛德斯-奔驰计划至2026年将高端车型的销售份额较2019年提升约60%，实现更高质量的增长并进一步显著提升盈利能力和运营韧性。 除了在产品矩阵上思考调整外，在品牌管理、运营和效率上，奔驰也有新的动作。比如数字化让营销变得更精准，线上配置车型的流程将会降低了运营复杂程度，将会提升运营效率。 品牌形象层面，包括标志性品牌传播和臻选跨界豪华品牌合作，同时增设高端车型专属“品牌体验中心”。比如，奔驰已经在迪拜设立了AMG展厅，在奥地利开设了G级体验中心，而礼境·迈巴赫品牌中心也将在不久的将来在上海与中国市场见面。 毫无疑问，全方位聚焦豪华不仅是奔驰面向未来竞争的核心战略，同时也是核心优势所在。奔驰已描绘出一张通往“电动豪华”新时代的蓝图。而早已开启的电动化转型大幕，将成为助力奔驰达成可持续发展目标的关键一环。 文章来源【汽车公社】版权归原作者所有 |
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