营销案例：福特中国电动车事业部电动车直销模式，思考与展望 ...

文 | Autodealer

欢迎供稿 | Autodealer@163.com

2017年春夏之交，出差期间，我接到一位汽车经销商集团董事长的电话，约定在广州见面聊聊。

“以用户为中心，汽车行业能做到吗？”在董事长阔大的办公室，她问我。

之所以涉及这个话题，是因为那几年，风起云涌的互联网企业，莫不高举用户体验至上的大旗。相形之下，汽车行业、尤其4S模式，似乎沦为传统没落的代名词，媒体对其口诛笔伐不断，诸如服务体验差、垄断暴利等批判辞令层出不穷。

我反问道：“你觉得呢？”

“我们也经常会给店总和一线员工讲，以客户为中心的服务理念有多么重要，”董事长说：“但是效果差强人意，毕竟主机厂每月都有很大的车辆销售和业绩考核压力。”

我回答说：“如果上到主机厂，下到经销商集团，关于销售和售后的考核标准，主要定在单车毛利上，以用户为中心的服务理念就很难落到实处。”

我至今依然能深切地感受到，这位来自一线的经销商掌舵人内心的焦灼。事实上，关于汽车销售行业的转型探索和各种争论，近年一直没有停歇。与此同时，特斯拉、蔚来、理想、小鹏为代表的一批新能源车企和造车新势力，均开始试验直接面对终端用户、自产自销的模式，并致力于打造线上线下的产品和服务价格统一的用户体验，并实现了不错的业绩增长。

信息技术日新月异，市场变化随处可寻，传统的汽车经销模式还能维持多久？新的营销模式能否取而代之？一直是业界探索的重点。因此，听闻福特中国电动车事业部将转型直销业务模式，既在意料之外，也在情理之中。

直销模式能为用户带来什么

所谓直销，就是厂家的产品，不经中间商分销，直接面向消费者提供销售。由于省去了中间商环节，节省下来的成本，可以用于为客户提供更加完善的服务，生产质量更好的产品。

如果汽车企业采用直销业务模式，对用户的好处，当然是不言而喻的。直销模式下，无中间商赚差价，产品价格更透明，企业也能与用户直接沟通，便于对接用户需求提供个性化服务。

据福特方面提供的资料，2021年，福特中国电动车事业部计划在全国20个城市开店，首先覆盖全国中高端电动车90%销量的核心城市。与此同时，引入星级评价体系作为渠道管理的主要工具。在充分利用福特现有全国服务网络基础上，进一步打造“Everything Online”的一站式线上体验，用户可以通过官网下订单、支付预约金、要求取送车等服务。

这里，顺便普及一下何谓直销。直销源于20世纪40年代的美国，20世纪70年代，通过欧洲迅速扩散到全球，目前已成为零售商业的主流模式之一。根据锐观产业研究院发布的《2021-2025年中国直销业投资分析及前景预测报告》，截止至2017年，中国直销行业市场规模达到2205.5亿元，同比增长6.56%。预测到2023年，中国直销行业市场规模将突破3000亿元。

而根据商务部发布的《直销产品类别及生产指引(试行)》显示，直销产品6大类别中，化妆品、保洁用品、保健食品的占比最高，保健器材、小型厨具、家用电器次之，至于汽车行业，基本可以忽略不计。

严格说起来，直销和传销不同。业界盛名的安利公司，其直销模式，简单说就是用庞大的人员网络代替固定的商业场所，用累进的激励政策代替巨额的广告宣传。由于其产品销售首先必须是产品消费者，相比厂家或商家的广告，在将消费体验分享友邻时，其传达的产品信息更值得信赖；此外，这种销售理念通过亲友网络进行推广，而在亲情纽带的家庭聚会、走亲访友等场景下，推广产品和完成交易的成本近乎于零。特别是网络直销模式兴起以来，借助互联网社交化生态圈、短视频和直播工具，采用直销模式的企业如同雨后春笋一般发展壮大，虽然也因此出现了销售徦冒伪劣产品、依靠拉人头进行传销的非法企业，但总体来说，企业借助直销模式，可以更快捷地触达终端用户需求,并通过深入挖掘与运营客户数据，增强用户粘性、推动业务开展，为消费者提供精准化服务——这当然都是值得肯定的。

直销模式的问题与挑战

汽车作为比较特殊的大宗消费品，不像安利这样的日常生活类保健营养品，个人消费累积到一定级别，就可以提出申请并获利销售，汽车类产品动辄十几万/台的资金门槛，以及长达5-10年的售后使用期，对产品和维修技能都有严格要求，这些限制条件，都决定着这是需要提供持续性体验和服务的行业。

因此，采用线上、线下结合的方式，为消费者提供“线上选车预定、线下体验交付”的O2O模式，更符合当下的汽车行业实际情况。

即使如安利这样的老牌直销公司，目前业已将传统的产品直销模式，转型成为围绕用户场景、提供统一的线上内容营销平台和线下客户体验中心的现代直销——依靠其互联网、APP等工具，为数以百万的直销人员提供客户线索、业务发展和数据管理等赋能，并随时随地跟进直销人员的目标进度及时提供支持，同时在线下为潜在客户提供生活体验中心服务，产品销售职能退居其次，服务体验环节成为重中之重。以健康档案系统为例，该公司可根据每位注册用户的性别年龄、身高体重、生活饮食、过往病史等状况，提供诸如美容、减肥、运动、饮食与营养配餐方案等健康管理档案套餐，从简单初级的销售产品的阶段，升阶为客户健康问题解决方案的专家级服务平台。

回到汽车行业，无论是线上（企业官微和官网）围绕客户的生活方式等个性化需求提供图文和视频页面的内容营销（content marketing）支持，还是线下体验环节围绕客户需求的生产流程再造和内部资源整合,以及奖励制度和客户服务流程优化，都尚有很大探索空间。

直销模式能为汽车经销商带来什么

毋庸置疑，传统汽车经销商的困境是有目共睹的，除了库存积压、亏损严重等积重难返的问题，还要面临互联网营销模式带来的市场变革等巨大冲击。

而福特这次的转型，是牵一发而动全身的自上而下的变革。我之前说过，汽车行业营销模式的变革，根源来自主机厂。只有厂家的生产制造/销售环节开始转向“以客户为中心”，以订单式交付为主，才能降低门店的库存压力，只有门店销售能获取合理的服务报偿，才会更多去关注客户需求，并提供个性化体验，而不是一味的关注价格和利润。

据悉，在福特中国电动车事业部采用的直销模式下，主机厂将承担库存成本压力。在Mustang Mach-E的销售网络中，有来自原有经销商网络中优质合作伙伴参与建设的直销店；福特还将为所有Mustang Mach-E车辆提供官网线上预约、下单、取送车等业务，无缝衔接online-offline用户体验。（《福特Mustang Mach-E售价26.5万元起，或采用直销模式进行销售》）

据内部人士透露，由于现任福特（中国）电动车事业部首席运营官朱江曾担任蔚来汽车用户发展副总裁，因此，首款纯电动Mustang Mach-E的营销模式搭建很有可能参考蔚来汽车已经相对成熟的自营+线上销售体系。

无论如何，作为一家百年跨国企业，福特此次将最引以为豪的明星产品Mustang品牌，单独拿出来打造成一款全新的纯电动产品，足以看出福特转型的决心。承担库存压力，也体现了福特把合作伙伴和用户利益放在第一位的责任心和良好愿景——只有善意对待经销商和员工，才能让每一位客户获得善意和尊重。这也是“以用户为中心”的本质。

车企与经销商的两难抉择

综上所述，“直销模式”就是通过去掉中间商，降低产品的流通环节成本，并满足顾客利益最大化需求的一种销售模式。其次，智能网联技术、社交网络流行等外部大环境巨变，让通过线上直达客户成为可能。同时，结合订单式生产和销售，使产供销实现一体化，提升了效率和服务品质。

而传统的汽车经销模式，是基于快速增量的产品和市场，便于生产者快速回笼资金，主机厂和经销商自主控制市场及价格节奏。但当市场饱和，库存高企、市场深陷价格战博弈，这种经销模式会进入客户利益无从保障、经销商利润受损、企业产品难以适应不断变化的市场等难题。因此，当市场竞争进入存量市场的时候，需要经销模式转型。而主机厂在自己的意志不能通过传统4S模式贯彻执行的时候，就有自上而下变革的需求。

但互联网直销真正转型成功的并不多见。大多数车企（包括部分新能源车企和造车新势力）依然沿用传统的4S模式。究其原因，主要是没有摸索出一套成熟完善的系统。

但传统的线下直销模式也有诸多问题，这种直销模式说白了就是通过层级奖励的人海战术，销售人员虽然有时间和空间自由、推广成本很低，但是由于每个销售的专业知识、人脉来源、沟通能力不一样，对直销人员能力提升和复制是一大难题，如果主打产品单一，不能产生持续消费，只是倡导快速暴富诱惑加入直销的话，很容易沦为传销运作手法。

因此，对于福特选择将新能源业务进行直营尝试，虽然体现了敢于将自己定位于挑战者、全力进行市场竞争的态度，但要想获得更大的成功，关键还在于具体落实。例如，在线运营层面，除了产品陈列展示功能之外，在交互体验的设计、内容运营、在线客服以及物流配送如何助力线下门店吸引和辐射到更广阔的人群，如何运作内容营销平台让用户在生态圈中展示自己，分享生活方式和产品体验？如何帮助直销人员做好售前、售中和售后培训，帮助他们为潜在客户和粉丝用户提供精准快速的服务，并提升线上和线下的销售转化率？

因此，虽然经销商转化为服务商是未来大势所趋，但直销模式在汽车行业毕竟还是新生事务，能否成功，取决于外部环境、行业变化竞争、产品需求、细分市场、营销变化等很多因素。

据目前掌握的资料，目前福特在中国的近800家经销商中，提出申请并获得Mustang Mach-E的代理资格的20多家经销商均与福特有长达10年的合作，对福特厂家的改革也积极响应，开设在闹市区商超的城市店、以及现有4S店交付中心的改造、人员招聘和培训，均在快速推进当中。

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