汽车大观｜解读长城汽车用户运营策略 看未来车企长什么样

作者｜凌敏

来源｜汽车大观

在不久前落幕的2021成都车展上，有这样一群人穿梭于长城汽车的各大展台，他们既不是前来看车的消费者，也不是各大车企的员工，但却身着统一的服装，为到场观众耐心讲解车辆的性能，分享购车、选车经验。他们是一支由长城汽车车主组成的志愿者团队。

一年前，长城汽车旗下哈弗车主志愿者团成立于蓉城，随后欧拉、皮卡、坦克纷纷组建志愿者团队。他们的身影先后出现在国内几大车展和长城汽车其他用户活动中，成为长城汽车用户运营的先锋力量。这也是自2020年长城汽车董事长魏建军提出向用户型企业进化的战略目标后，在用户运营方向迈出的重要一步。

“让志同道合的人汇聚到一起，共同做点有温度的事，让每个人都能够零距离感受长城汽车品牌的文化。”这是长城汽车车主志愿团成立的初衷，也是长城汽车“以用户为中心”理念的缩影。基于此理念，每一位长城用户都将能够在长城汽车的用户生态体系中实现和放大自身的价值，而企业内部也能够形成一种面对用户反向驱动的力量，推动产品不断提升。

用户品牌体系建设 理念先行

过去一年，长城汽车与车主志愿者共同完成一次又一次突破与成长，车主志愿团队的规模不断扩大，活动形式更为多样化，用户参与积极性也显著提高。从车展服务、春节爱心驿站，到车主改装专家，再到关爱孤独症儿童等社会公益活动，长城汽车的用户运营团队携手车主为社会各界出力量、献爱心的同时，也逐渐构建起一个强大而团结的用户群。

如果说长城汽车这一车主志愿者体系建设是其用户思维变革的落脚点，“星火2021计划”则是长城汽车向用户型企业进化道路上的引路灯。

“星火2021计划”发布于“弗星Day-哈弗用户创享汇”活动，其规划却面向长城汽车旗下各个品牌。该计划以用户价值激励体系和用户成长体系作为支撑，以产品共创、服务共创、口碑共创和商机共享为四大落地举措，其目标是打造用户品牌体系，从而实现用户价值与品牌价值的双向提升，最终完成长城汽车从产品型企业向用户型企业的转型。

本次成都车展期间，长城汽车的“星火计划·达人实战营”汇集20余位车友，举办共创沙龙活动，持续加强和用户的沟通以及情感关联，让用户成为共创的基石。

成功实现用户型企业转型的关键点，在于能否真正从思维模式上转变，与用户形成更紧密共生关系的生态体系。过去相当长一段时间，传统汽车企业视用户为上帝，将用户运营视为营销方式的改进，将能否转化为销售作为考核标准，说到底这是物化了的“用户思维”。在长城汽车看来，新世代的用户更像是企业的家人与朋友，他们对于车企的期待已经不仅限于产品和服务的提供商，而是能够深入了解用户需求并且将其落到实处的伙伴。这种源自底层理念的思维转变，给了长城汽车用户品牌体系建设更宽广的空间。

长城汽车用户生态体系初现

知易行难。具备了思维理念的改变，据此建立起一个平台容易，但如何能让用户有参与感，真正吸引用户愿意成为企业的朋友，实现企业与用户之间的高效沟通，对于动辄基本几百万甚至上千万用户的传统型车企来讲无疑极具挑战。

长城汽车打造用户生态体系的第一步是从内部机制入手。2020年，长城汽车历时四个月的时间，构建起以用户为中心的全新组织架构，产品、技术、营销等各领域全面向“以用户为中心”转变。

长城汽车的用户运营策略与路径也逐渐显现。从不断深化与用户的触点连接，到持续夯实与用户之间关系，再到与用户实现多角度的共生共创，从而打造长城汽车用户生态体系，长城汽车的用户运营工作据此有序展开。

在用户价值激励体系和用户成长体系这两大支撑基础的搭建过程中，长城汽车清楚认识到其对用户忠诚度、活跃度的良好促进作用，以各品牌app为载体，按照不同圈层用户在物质和精神层面的差异化需求设计用户感兴趣的激励机制和成长任务，力求从底层激发用户的主动性和创造力。

真正做到将用户思维真正落地，打破企业与用户之间的“次元壁”，除了公司机制建设和体系支撑建设，更要依靠用户的反向驱动。

长城汽车通过产品体验官、用户专家库、高管大篷车和技术专家沙龙活动，引入更多专业用户，深入了解用户对产品的需求与期待，形成与用户之间的产品共创；通过服务体验官项目和同城服务互助平台邀请用户成为服务共创的监督者和参与者，双方合力共同打造满足用户需求的用车生活，这让用户感受到长城汽车本身不再只是产品交付物，而是一种新生活方式的开始，就如同交了一个好朋友后，生活也会有更多色彩和娱乐的天地。

朋友之间坦诚相待，响必应之与同声。长城汽车以开放的心态邀请用户参与到产品与服务的共创中，用户也在以百倍的热情回馈。长城汽车的车主志愿者计划开展以来报名火爆，一年时间已经拥有超过400多位车主加入；更有车主化身为长城汽车的内容合伙人，在各大社交平台分享自己与爱车的故事。体验到越来越好的产品与服务，长城汽车的用户自愿成为品牌口碑的传播者，与长城汽车携手实现品牌的口碑共创。

夯实用户关系，与用户“交朋友”的同时，长城汽车也有着更深远的谋划——为用户优先提供商业机会，打造用户之间相互分享商机的平台，将用户发展成为“合伙人”。长城汽车这一商机共享举措不仅在其与用户之间构建起新形式的商业生态，也在通过开放能力构建用户与用户之间的商业生态。

底层思维改变引领长城汽车进化

在2020年，长城汽车董事长魏建军先生曾发表“造车三十年”感悟，谈及未来造车理念将更关注用户及其出行体验，用户将成为车企的生存根本。时至今日，长城汽车已逐步完成底层思维理念转变、构建用户生态体系蓝图，其打造极致用户体验的举措也已初见成效。长城汽车本质上已经跳出车企为用户创造更好用车体验的范畴，呈现出带领用户一起创造、一起玩出彩的精神态度。

真心视用户为家人与朋友，真正为用户创造价值，用户也一定会给予正面的回报。无论是哈弗品牌票选新车命名，欧拉打造“全球最爱女人的汽车品牌”，还是坦克邀请用户成为共创官的“方舟领航计划”，与长城汽车相关的话题传播热度都能持续走高。与此同时，也在为长城汽车完成声量与销售的双重转化。

长城汽车无疑走在了传统车企向用户型企业转化的前沿，尽管这条探索之路上或许布满荆棘，但从长城汽车用户运营的布局中，我们能看到其坚定的信心和对未来的憧憬。从关心造好车，到更关注人，更关注用户的出行体验，从来不是企业单方面的口号，双向奔赴才会使变革更有意义，彼此的共创才能产生奇迹。未来汽车行业的格局仍在不断变化，而最终能够前行更远的，是像长城汽车这样能够与用户共同传递新价值观的企业。