长城，喜忧参半

长城有些割裂……

根据长城汽车近期发布的产销数据，11月，长城汽车销售新车122,510辆，依旧未能逃脱两位数的下滑，同比下降了15.65%。不过，好消息是，长城汽车的累计销售也超越了去年全年销量，来到1,118,624辆，同比增长16.3%。

长城之所以能够在如此动荡的市场环境下实现销量突破，离不开三大板块的持续发力，一是在新能源市场的猛烈势头下，欧拉品牌打造出独特的发展路径；二是坦克品牌抓住了长城纵深发展的战略机遇，在密不透风的高端江湖厮杀出了一条路；三是长城大规模的海外扩张效果初现，而后两者都为长城带来了高质量的纯增量。

三大直接驱动力

具体来看，欧拉品牌11月销售16,136辆，同比增长39.2%。1-11月累计销量达到114,102辆，同比增长162.2%。其中，欧拉好猫11月销售8855辆，环比增长12.9%，1-11月累计销量40,246辆。

不可否认，在品牌布局的初期，欧拉凭借长城强大的渠道运营能力以及重要的B端出行市场打开了局面，随后从聚焦女性用户到女性品牌战略确立，欧拉围绕产品、营销的女性视角，使得欧拉建立起独特的品牌形象。

可最近，欧拉的“换芯门”却让这份来之不易的品牌形象蒙上了一层“阴霾”。无论是提前宣传新技术导致的误会，还是参数配置表表达不清，又或是销售公司与技术中心之间沟通出现问题，欧拉的“换芯”事件确实已经对用户造成了伤害，不论这种伤害是有意还是无意。

好在，今天长城再次发布公告，公告中没有了“无意义”的解释，取而代之的是致歉以及补偿方案，这算是一个积极的信号。

如今，长城的整体战略思维在向着用户型企业进行转变，转型过程中由于缺乏经验确实难以避免失误，但底线永远是绝不侵犯用户的利益。

目前，欧拉正在调整产品结构，提高溢价水平，试图增厚利润。可从做大到做强，不可能是单一商业元素的成功，它不仅需要在清晰的定位逻辑之后，不断深挖技术壁垒、完善产品矩阵，全面销售渠道，精准布局营销战略，进而构建的全方位的生态布局，更重要的前提在于敬畏市场，尊重用户。

在此事件中，可以看到，欧拉或者说长城的转型一路肯定不会一帆风顺，但也由于这些坎坷与挫折才推动着长城不断打破内部原有体系框架，进而完善出真正面向未来全面竞争的体系能力。

作为网红车型，坦克300的月交付量首次破万，11月交付10,108辆，创上市以来交付新高，1-11月累计交付达到72,630辆。并且受限于部分芯片供给问题，其整体产能并没有得到完全释放。

随着消费主体中产化、消费趋势再购化、消费品类多元化的趋势凸显，新时代消费者对高品质生活的需求更加强烈，也更加注重品质和格调。坦克品牌的时尚造型、精致内饰、越野性能都让其在产品同质化现象严重的当下，完美承接了这样的消费转型。

而在广州车展上开启预售的坦克500，11月有效预售订单超过2.7万个，则表明从一个品类发展成一个品牌，进而带动整个企业实现高端化跨越，坦克没有辜负此前的期望，大概率会进一步拓展坦克品牌的影响力。

接下来的很长一段时间内，坦克品牌还要在产品开发、内部架构调整、市场营销变革等方方面面始终维持住创新机制，必须在有限的时间内进行更具进攻性的市场拓展。

在坦克300以及500之后，如何持续开发“新品类”？又如何充分挖掘现有“新品类”产品的价值深度，从而一举稳定坦克品牌的市场影响力以及竞争力是目前摆在坦克品牌面前最现实的问题。

除此之外，从收购巴西奔驰工厂，加速南美市场战略落地到亮相慕尼黑车展，开启“欧洲攻略”，长城的全球市场的版图正在不断扩大。事实上，大规模扩张的效果也是相当明显的。

11月，长城汽车海外市场新车销售已经达到15,006辆，同比增长61.3%，前11个月累计销量127,026辆，同比增长106.33%，海外销售占比持续走提升至12.2%；这意味着长城汽车的海外战略取得了阶段性的成果。

在长城海外市场的盘子越做越大之际，也必须承认它目前的战略要地都是在东南亚、澳洲等非核心市场之中，一旦长城进驻欧洲，那将对长城的产品质量、品牌形象以及供应链打造等全价值链体系提出严苛的要求。

不仅如此，在新能源汽车市场从国内竞争转向全球竞争的同时，全球各大车企的竞争模式也发生转变。车企竞争从拼增量拓展到拼增加值，从生产红利拓展到技术红利和创新红利，从满足基本出行需求拓展到满足高端体验需求。

长城汽车要在全球范围内从产品功能性的引领和市场的引领逐渐上升到技术路线的引领、底层架构的引领和标准的引领。只有这样，以长城为代表的中国自主品牌才能彻底摆脱传统的跟随形象。

主力，尴尬了

当然，三个方面的发力也不能掩盖哈弗、WEY的尴尬处境。11月，哈弗品牌共销售69,170辆，同比下滑32.06%。前11个月的累计销售达到67，5621辆，同比增幅进一步收窄至4.79%。

一旦，在最后一个月里，哈弗不能稳住局势，那很可能意味着今年哈弗品牌又将面对销量下滑的成绩单。事实上，从5年前开始，哈弗品牌的销售规模就已经开始逐年萎缩。

今年以来，长城整体的发展战略主要目的之一是带动公司销量结构持续改善。但11月，哈弗品牌除了H6月销达到32,443辆，大狗销售10,345辆，其他全新产品或多或少有些不达预期。

要知道，去年这个时期，哈弗品牌仍拥有H6、F7、M6、大狗4款销量破万的车型，风头一时无二。这是长城分散资源的必然结果，从另一个角度理解，也是长城摆脱哈弗“依赖症”必须走出的一步。

此外，11月WEY销售6,286辆，其中摩卡月销4,776辆,苦苦支撑着WEY品牌的销量重任，玛奇朵仅售1,510辆，对于一款价格区间在15万左右的混动SUV，虽然处于爬坡期，可这样的表现依旧无法令人信服。

长城深知，未来汽车行业竞争最激烈、也是最核心的两大领域就是新能源和智能化。WEY品牌无论是竖起“智能与混动”的技术大旗，还是宣布全系混动化的战略尝试，都是在向着这两大领域奔赴。

只是，从目前的市场情况来看，尽管长城的新能源占比不断提升，但还未能在这两大领域培育出具有市场竞争力的产品，获得可持续发展的能力。