汽车财经圆桌论坛 | 戴江宁：车企核心竞争力在于产品力 ...

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编者按 ｜ 5月24日，由搜狐汽车&搜狐财经联合主办的第2期“汽车财经圆桌论坛”正式开启。近20位来自专业机构、汽车媒体的嘉宾、KOL通过线上演讲、互动连麦等方式，以专业视角重点分析汽车产业板块在2021年及今年一季度的整体表现。期间，还有三场互动研讨分别从跨国车企、自主车企以及新能源企业角度，重点探讨供应链、利润率以及盈利模式等行业热点话题。以期用生动的演讲和研讨为用户及投资者解读未来行业发展趋势，探寻财报背后的秘密。

罗兰贝格汽车行业合伙人戴江宁

以下为罗兰贝格汽车行业合伙人戴江宁的演讲内容：

尊敬的各位同仁大家好，我是罗兰贝格汽车行业的合伙人戴江宁，今天很高兴能够参加本次分享。我今天的主题是《动荡车市中的稳定三角模型》。这个题目主要是从年报的角度入手，来分享我们对2021年我国车市和主要车企发展情况的一个见解。

大家都知道，今年年初以来受到疫情、缺芯等多重因素的影响，我国车市产销量从现在来看并不是很乐观，但是今天我们先放下当前的局势，在各大车企在第一季度纷纷披露2021年的年报之后，先从年报看一看2021年的一个发展情况，以期能够从中总结出优势车企的一个核心竞争力。

我们的分享分成三个部分，整体发展趋势的回顾、优势车企核心竞争力的分析，并在前两者的基础上，第三部分我们将提出罗兰贝格的车企核心竞争力的三角模型。

回顾2021年，我国车市终结了之前三年的三连降，迎来了稳定的势头，从主要车企2021年年报当中总结出六大亮点，第一个是主要车企的整车销量都在回升。例如，长安汽车的全年销量从2020年度的200万台，提升到了2021年的230万台，增幅将近15%。比亚迪则凭借新能源领域发力，从去年的39万台提升到了2021年的72万台，增幅超过80%。造车新势力蔚来、小鹏、理想更是交出了全年交付量成倍提升的一个答卷。

在销量之后，我们说第二个趋势是什么？是上市企业的主营业务收入随着销量的提升而增长，这里边包括像上汽、长城、东风、长安、广汽等车企，它的主营业务收入均实现了不同程度的增长。

第三是收入增长同时企业的利润也在提升，实现了量和质的一个双增长。第四点是自主品牌在持续向上。以我们说的我们的合资巨头上汽为例，2021年上汽集团自主品牌占公司总销量的比达到52%，首次突破50%，也就是说有一半以上的销量是自主品牌来贡献的。

第五是车企的出口销量在不断地提升，无论是很早入场的像长城、吉利、广汽这类的车企，还是近些年来入场比亚迪这类新晋企业，去年出口销量都取得了不错的提升，这充分说明国产汽车走向全球市场的一个趋势和实力。以比亚迪为例，2020年的出口量大概是7000台，去年增长到了1.5万台，实现了超过一倍的一个增长。

第六点，是车企的研发投入在继续加强。从财报中的研发费用规模来看，可以看出在当期盈利提升的同时，各大车企也在积极布局未来，总体来看研发的重心主要集中在新能源、电池、车用芯片、智能座舱、自动驾驶等领域。

总结起来，罗兰贝格认为，优势车企的核心竞争力可以归集为三大“力”，分别是产品力、渠道力和用户运营力。我们所谓的产品力是指打造符合市场与消费者需求趋势的创新产品。渠道力是指布局符合用户互动与体验习惯的高效的渠道的组合。用户运营力则指培育用户对于品牌的亲密度，然而赋能全业务的一个整体的提升。下面我们依次来看。

先从第一个力开始看，产品力。近一年从产品力上来讲，产品力的发力重点包括新能源化、个性化以及品牌向上三个方面。

第一，新能源化。2021年我国新能源汽车呈现出爆发式增长，全年的产销量分别达到了350万台以上，同比增长1.6倍。全年的渗透率更是高达13.4%，在12月份单月的渗透率高达19.1%。比亚迪、广汽、长城等先布局新能源这些车企的新能源的销量均成倍以上的一个增长。新能源继续强势增长，反映出消费者对整个新能源汽车的接受度在提高。这将在更大程度上决定新能源汽车是未来车企的主力赛道。

第二点，个性化的细分赛道在逐渐发力。当下，90后、95后已经逐渐成为了汽车消费的主力军，这些人群他们重社交、爱精致、注重个性化。具体而言，过往的消费者更注重我们说叫性价比。现在对于这些90后、95的消费者来讲，“性”变成了什么？高兴的“兴”，也就是说花钱就要开心，买车是一个兴趣。第二，过往消费者注重的是实用化，变为了现在的趣味化，很多消费者就是因为喜欢车里一些有趣的东西，从而去购买这个车。第三，过往购车追求的是随主流，希望获得大众的一个认可，而对于新时代消费者，更愿意自己去引领潮流，追求外观、造型等方面潮的感觉，就我和别人要不一样。

在这样的大环境下，我们看到，彰显个性创新的产品逐渐脱颖而出，多元化与品牌IP有效赋能于各车企品牌的市场竞争力。从长城汽车旗下品牌和产品可以看出，像长城打造的更爱女人的

我们刚才讲到新能源化，讲到了个性化，那第三个是什么呢？是自主品牌品牌向上的能力在成为趋势。在整个新国潮风的和消费升级的大背景下，我们的自主车企抓住新能源发展的趋势，正在推动旗下高端新势力的崛起，整体来看，在2021年也斩获了稳固的市场份额，这里边值得一提的，比如像东风的岚图、北汽的ARCFOX、长安的阿维塔，都是自主品牌向上发力的代表。

在产品力之外，我们再来谈谈渠道力。渠道力作为第二个优势车企的核心竞争力，其发力的重点在体验升级、多元组合和渠道布局下沉三个方面。尽管在疫情背景下，依托于新媒体等线上营销成为了行业都在谈的热门话题，但从2021年的车企渠道上的布局，我们可以看到两大事实，一是主流车企仍在加大线下渠道的建设，我们看到无论是传统品牌的东风、吉利旗下的领克还是我们造车新势力蔚来，在过去一年都在更广泛地布局线下的网点和体验中心，目的是辐射更广阔的线下市场，以获取更大的销量空间。

总数上加大建设的同时，车企更加重视多

从网络形态来看，以长安旗下的欧拉品牌为例，可以看到多样的布局的网络组合成为未来发展的方向，欧拉品牌线下渠道不再按体量与能级来划分，而是从消费者的需求为导向，按照不同消费和体验的场景来开展整体的布局。欧拉之家是传统的4S店的升级，它在汽车商圈，承担的主要是销售，更多是售后的职能。在用户工作的主要的核心的大的商圈里，欧拉布局是城市的体验店，实现触点前置的品牌的宣传。同时，在用户生活的居民区，欧拉布局一系列的智慧门店，实现贴近生活场景的产品体验与服务。这样多元化的形态，特别是相对轻资产的形态，也助力欧拉品牌实现从一二线市场向三四线市场的一个全面的覆盖，从而去获得更大的下沉市场的份额。

所以归集来看，我们将车企的渠道发展有三大趋势。第一是体验的升级，对于汽车产品而言，线下渠道仍是重点，面向用户体验的网络服务能力升级，是车企迎合消费者体验化时代的核心举措。第二个是多元组合，轻资产更为灵活，且因地制宜的多元组合模式，成为未来车企探索的方向。第三则是渠道的下沉，我们经常讲我们要做到什么呢？叫品牌向上，渠道向下，在传统上我们主打一线和新一线城市的主流车企品牌，现在正在逐步向二线以及二线以下城市的快速渗透，以获得更大的市场空间。第三实际上是相互结合，相辅相成，共同提升品牌的渠道能力，以更贴近生活场景的模式服务于用车和购车的用户，进而赋能于品牌实力的一个综合提升。

在我们刚才谈到的产品力和渠道力之外，我们看到用户的运营力已经成为了车企的第三级的驱动力。近30年来我国消费者对汽车的认知，从最初汽车作为身份象征的面具，到十年前作为日常出行的代步的工具，当前又向第三生活空间去转变，它变成了玩具。用户需求的价值维度也从单纯的购车及售后，演变成了覆盖售前关注、售中购车、售后用车以及品牌衍生的全生命周期价值的一个旅程。其核心我们讲是用户从与产品的互动变为与品牌的互动。如果客户能够与某一品牌之间建立亲密度的话，则更有可能与品牌开展更为广泛的互动，并愿意支付更高的溢价。

从2021年整个车企市场表现同样可以看到两组数据。一方面是2021年蔚来、小鹏、理想三大造车新势力整体的衍生业务收入和毛利率都比各自上一年了有了非常明显的一个提升。从财报上我们可以看到，三家新势力车企均将车辆的销售收入和衍生收入分成两大部分，尽管各个车企的业务的统计口径不严格相同，但是总体均只代表售后衍生、精品备件、维修服务等。造车新势力的销量激增的同时，多元的衍生业务的销售也在成倍的增长。

更重要的是毛利率，从毛利率的角度来看，理想的衍生业务的毛利率高达44%，远超一般的造车业务的毛利水平。那么对于理想而言，能够让用户在购车之外，为更高附加值的衍生服务支付更多的价值，与理想一直以来打造的以用户运营为主线的运营模式是密不可分的。

从另外一组数据我们可以看到，如果我们拿车企的年度的营销和销售费用，与当年的销量做整体对比，可以看到大致估算出单车视角下车企的销售费用。这里我们看到蔚、小、理的数据比传统的车企高出了一个量级，我们分析是其直销模式导致它的销售费用被记录在自身的报表当中，而传统车企对于一线工作人员的整体的工资都会记到经销商的报表当中来造成的。我们抛开这个因素不看，将主流车企的数据拿出做对比的话，我们可以看到，小鹏与蔚来的用户运营对营销效率的赋能效应正在明显的提升。

2021年的单台车的营销费用比2020年有了非常大的一个下降，而反观主要的传统车企的单车的营销费用均有一定幅度的上升，这表明在当前的市场竞争的环境下，传统的广宣的营销的效率正在不断下降，而借助于对用户心智和品牌亲密度的培养，激发用户主动购买意愿的用户运营，成为了赋能品牌核心竞争力的一个关键因素之一。

所以总结来看，罗兰贝格认为，用户运营力有三大趋势。第一是用户直联，并以此来培养品牌的亲密度。第二是通过用户共创来实现营销众包。第三个是利用精准的营销的工具来提升营销的效率。例如，基于用户的用车习惯，我们通过去布局CDP用户中台，以用户标签为基础来做一些精准营销，来提升我们整体的营销效率。

总结来看，罗兰贝格提出，面向新时代的车体核心竞争力的三角模型，即未来的竞争不再是单一维度的竞争，而是我们刚才提到的产品力、渠道力、用户运营力三者综合实力的比拼。诚然，今年第一季度受到疫情、芯片、原材料等多重因素的影响，各大车企销量都有较大幅度的下降，特别是4月份的销量更加惨淡。但是抛开短期受挫，我们看今年车企一季度的业绩，刚刚提到几个优势车企的案例的，他们的增势仍然非常明显。从产品为先的比亚迪在1到3月份全系的销量达到将近29万台，比去年同比增长了180%。发力多元渠道的欧拉，其主打品牌欧拉

因此罗兰贝格认为，无论市场短期波动如何，在我国车市整体气温回暖的长期的趋势下，车企应立足长远，做到三“力”三者的均衡发展，是车企面向未来的立根之本、发展之基和财富之源。产品力是车企的立根之本，能源形式的切换要抓住时间窗口，产品力的提升要体系化地着眼全局。第二个“力”渠道力，我们说是车企的发展之基，渠道的布局组合，要做到因地制宜，线上线下结合，要做到全面融合的发展。第三个“力”是用户的运营力，是车企未来的财富之源，作为用户运营要抓住用户需求，要聆听用户之声。第二个要开展用户运营，要道与术的相结合。要有高屋建瓴的规划方向，要把工作落地做实，这样才能真正去实现用户运营对品牌发展的全面赋能。

最终我们想说产品力、渠道力、用户运营力三者并不孤立，品牌向上是一套体系工程，需要从产品设计到亮点营销，再到用户运营，都要串联起来，实现均衡布局，才能确保车企在未来的竞争中处于不败之地。

以上是我的分享，谢谢大家。