国产车企猛攻合资腹地，消费者不再“唯logo论”

“我买车时先看了合资品牌的车，但看一遍后并没有吸引我的，最终我买了一台自主品牌新能源车。”

这是一名新晋新能源车主王磊（化名）日前的买车经历。

与王磊购车想法相似的车主已经不是少数。

在燃油车市场，合资品牌是不少消费者购车的首选，但在新能源市场，国产自主品牌崛起，越来越得到消费者的认可和选择，2020年中国品牌市占率仅为35.8%。

但到了2022年4月，这一数据来到46.5%，提升了10.7个百分点。

不同于过往买国产车看性价比，选高端车看标识（logo），国人的购车观念正在发生转变——近日，“不以logo论英雄”登上了微博热议榜。

话题之下，有人激动分享了从合资品牌车主到自主品牌车主的心路历程，有人热烈表达着“买车先谈体验再看品牌”的观点……

自80年代轿车需求大爆发，国内引入“合资模式”，鼓励企业自主研发，到如今自主品牌崛起，消费者对国产品牌的认可度提高，“不以logo论英雄”的消费时代到来，背后代表了哪些机遇和趋势？

新能源技术带来了范式转移

什么是技术范式转移？

这是一个经济术语，讲的是新技术为产业结构带来革命性变化，戏剧性地改变了竞争的本质，迫使所有企业实行新战略以求生存。

回到5年前，在2017年全球汽车近1亿辆销量中，中国占了近3000万辆，成为全球最大的汽车市场。

但汽车大国不等于汽车强国，当时中国汽车市场的销量冠军是上汽大众、上汽通用、一汽大众等合资品牌，满大街跑的都是外资品牌，自主品牌销量占比不到一半，而且大多集中于中低端市场。

改革开放之初，在与国外巨大的技术差距下，国内选择了“市场换技术”的合资道路。

然而，在松散的约束条件下，合资企业无法成为自主研发的有效载体，而国内三大车企上汽、一汽、东风在政策保护下，缺乏自主研发的动力，研发投入长期不足，研发支出占营收比基本在1%-2%之间，远低于丰田、大众等国际主流车企4%-5%的水平。

在以上背景和环境下，燃油车市场形成了“买国产车看性价比，选高端车看标识”的格局。

新能源技术的到来打破了这个格局，给国产自主品牌带来了机遇。

在新能源汽车市场，合资品牌、造车新势力的蔚小理、国产的长城魏牌、特斯拉等品牌站在了同一起跑线上。

虽然不同企业的产品选择了不同的技术路线，但在消费者心里，区别于燃油车，新能源汽车代表着全新的概念，因此在做购买决策时，他们会抛下燃油车品牌的看法，重新审视自己的消费选择。

在燃油车时代，之所有许多人购买车“唯logo论”，一方面是合资品牌多年积累下的品牌价值保证了保值率，并让消费者感觉开出去有面子，这是广告营销让消费者产生的心理需求。

另一方面，合资品牌多年耕耘下的口碑，降低了消费者的决策成本，燃油车的技术和车型已经较为成熟，对大部分购车客户来说，选择一个知名品牌可以减少相当大的决策成本。

新能源技术为汽车产业带来的革命性变化，完全改变了汽车行业的竞争本质。

新技术的出现，让消费者有一个重新审视市场上不同汽车品牌的动力，通过比较不同技术路线和车型，兼顾空间、动力、配置等多个方面，选择一个真正适合自己需求的车型，而并非论logo。

这也是纯电和混动汽车取得成绩的原因——新技术给消费者带来了新的决策方式。

这种新消费观，恰如魏牌CEO李瑞峰所言：“高端新能源赛道的用户群大多是增换购需求，已经拥有了完整且丰富的用车经历，正在回归真正的理性消费。”

精准需求x技术研发

开启自主品牌向上之路

理性消费不仅代表消费者不再“唯logo论”，随着消费者对电动车型的理解加深，相比于刚开始对纯电车型的一片赞扬，向往声称续航在600公里以上的电动车型，人们开始从自身需求出发，选择能让人享受电动车的澎湃动力，又能最大限度地消除电动车里程焦虑的车型。

数据在佐证这一变化。

根据乘联会最新数据，2022年4月乘用车市场零售为104.2万辆，其中新能源乘用车零售销量达28.2万辆，同比仍增长78.4%。目前，新能源车的国内零售渗透率已达27.1%，较2021年4月9.8%的渗透率提升17.3个百分点。

值得注意的是在4月售出的新能源汽车中，PHEV（插电混动）车型的增速，大幅领先于BEV（纯电动）车型。

为什么大家开始青睐PHEV车型了？

究其原因，是纯电动汽车，仍存在续航焦虑以及补能限制。

正所谓“没有长续航，谈何高端新能源”，以长城旗下高端品牌魏牌的

自主品牌向上突破的过程中，必须要以技术实力为排头兵，这就意味着对自主研发的投入要成为企业战略的优先项。

以长城汽车为例，其2021年财报显示，2021年长城汽车研发投入达90.7亿元，同比增长76.05%，占营业收入的比例为6.65%，主要为智能化、电动化、新车型项目研发投入增加。

在技术研发的加码迅速体现在产品设计上，并获得了市场的正反馈。

充分考虑插电混动用户的最频繁的使用场景——市区通勤和近郊旅游，摩卡DHT-PHEV搭载了2台高功率驱动电机，最大功率265kW，最大扭矩532N·m，204公里的超长纯电续航，足以满足正常情况下一周的通勤需求。

混动模式下，又有EV、串联、并联、两挡直驱、能量回收等多种工作模式。在低速工况下使用串联模式，直接由电动机驱动汽车，发动机则运行在最佳转速区间为电动机充电。

这样一来，摩卡DHT-PHEV发挥出燃油和电力能源的最佳功效，相比纯电动车型，混动车型一次性解决了单一能源的出行焦虑。

此外，混动车型的成本更低。造车成本上，混动车型对于动力电池容量的需求远小于同级别的纯电动车，在当今电池原材料暴涨的行情下成本压力更小，混动车型在几个上可以看齐同级合资燃油车。

消费者的使用成本上也同样如此，和燃油车和上一代PHEV车型比较，摩卡DHT-PHEV起步响应更积极，更省油。

而在电机效率下降明显的中高速工况中，则使用并联模式，由发动机和电动机共同输出动力，油耗比增程式汽车更低，再加上新能源汽车的补贴，混动车型解决了用户最关注的经济问题。

合资车在传统三大件上的积累、品牌、口碑优势等，自主品牌很难超越，如今，在新能源技术加持下，自主品牌已经可以在差不多甚至更低的价格下提供动力系统综合能力更优的混动产品。

在这样的市场状况下，对那些不那么想买纯电动车的消费者，如果要在合资燃油车和自主品牌串并联混动里选择，选择后者是很合理的。

极度重视用户体验

重塑新汽车企业价值观

范式转移带来的竞争变化不仅体现在消费观、产品形态上，还有生活方式，当汽车从代步工具进化成数字产品，用户对汽车厂商提供的服务期待也提高了一个维度。

作为长城汽车旗下高端品牌，魏牌自2016年成立之初，便把目标牟定了合资品牌长期主控的高端市场，并着重发力用户运营，比互联网企业还要强调用户体验。

首先体现在社交媒体上，如果你在在微博、知乎等平台用户栏中搜索魏牌，你会发现数位经过认证的魏牌高管，他们定期更新各种推文，用户的私信或评论也会及时回复。

“魏牌自品牌转型以来，目标用户已经发生了很大变化。”

魏牌CMO乔心昱表示，“高端新能源赛道的用户群大多是增换购需求，他们不仅开过很多品牌的车，而且对各项技术语言都有着深入了解，可以说是专业的用户；其次就是理性，这些用户往往是高知人群，他们不在乎价格，也不关心标识，看重的是极致的体验，”

因此用户在各个渠道里对魏牌的建议，都被系统化收集，然后推送到技术中心跟服务中台，进行可行性研究和项目立项。

比如，一名用户在“魏App”中表示，希望魏牌推出手表钥匙。

在了解到用户诉求后，魏牌立马组织协调各个部门，进行研发，与用户共创出了这款智能车控手表——一款不仅可以当作车钥匙来用，实现开闭锁、一键启动、一键升窗、尾门开启、远程控车等功能，还可进行健康检测、运动管理，还有防水防尘等特点的手表。

魏牌CEO李瑞峰认为，传统合资豪华公司不会是用户企业，一方面，企业机制决定这些公司面向C端比较困难，另一方面品牌溢价让他们没有太多面向用户的动力，不会为中国消费者量身打造产品，提供定制服务，用户共创就更不可能了。

在过去的汽车市场，用户无法参与造车过程，只能接受车厂提供的配置。即便参与，也只能对座椅材质、车漆颜色等显型因素进行后期改装。

相较于以往“以销定产”的模式，魏牌率先进行了定制车、准现车模式的探索，用户可以全链条参与设计、研发、生产、售后，深入参与到品牌、产品和技术的定义中来。

用户不再是终端的被动接受者，而是品牌的主动构架者，这让人们看到魏牌汽车极度重视用户体验的决心。

提升用户体验是汽车公司转型用户企业背后的逻辑，用真诚的态度和高效的行动直面用户反馈，以用户价值驱动品牌增长，混动市场的崛起给市场带来了新的消费价值观，塑造出新时代的品牌效应。

汽车是超过百年的传统行业，虽然造车看起来是个极其庞杂的大工程，但期间并没有太多秘密，国产自主品牌主动适应产业转型和技术革命，在三电技术、自动驾驶领域加大自主研发投入，坚持创新，贴合消费升级、重视用户体验，终于能从在合资品牌、海外品牌面前不堪一击到独当一面、甚至平起平坐。

这场反击战逐渐进入下半场，从满足消费市场的需求到肩负振兴民族品牌、走出世界，魏牌以2021年慕尼黑国际车展为起点，率先以中国高端新能源品牌的姿态向欧洲市场发起攻势，WEY Coffee 01于今年上半年正式在欧洲市场上市交付。

此外，魏牌将于6月份在德国柏林开设欧洲首家体验中心，并陆续在欧洲其他核心市场开设体验中心和线下店。

看到自主品牌抓住了电动智能汽车的窗口，实现了向上飞跃，作为国民，心中是自豪的。

毫无疑问，在百年汽车业大变局之中，有更多类似魏牌这种敢闯敢创的狠角色，中国汽车自主品牌，未来可期。