蔚来的成功学

毫无疑问，当前蔚来已经成为了国产造车新势力的带头大哥，2020年累计销量超4.3万辆，不仅市值在新势力中最高，而且10万＋的总交付量也是遥遥领先。

对于蔚来当前取得的成就，蔚来创始人李斌也给出了自己的看法。在5月23日举行的2021清华五道口全球金融论坛上，李斌通过连线的方式发表演讲表示理性使然之下，蔚来从始至终都坚持走高端电动车品牌路线。

现如今来看，这条少有人走的路，也是蔚来成功的核心原因之一。

为什么走高端？

李斌是这样说的：“中国大部分公司都是选择从下往上慢慢去做，我们一上来就进军主流高端市场。这不是一个简单的情怀驱动或是简单设定一个高的目标，这是一个比较理性的想法。”

在李斌看来，做高端市场的成功率比做中低端市场反而更有竞争力。有两个主要的原因，一个是卖得便宜的车型用不起很多新技术；另外一个原因是关于传统豪华品牌，这些豪华品牌针对中国市场去做的创新还是比较少的，总体来说它们的速度肯定是更慢一些。

诚然，从这方面来看，笔者认为李斌是对市场做了深刻研究且眼光是很超前的。他也深知但凡是有着一定规模的国产品牌，向上的路都是需付出巨大代价且成功率极低的。

回看这几年有多少自主品牌喊出向上的口号，又有多少品牌自命不凡最终落得铩羽而归。

即便是中国两大汽车集团吉利和长城衍生出来的领克和WEY，平均销售价位也一直被卡在20万以下。

不是说这些品牌不好，毕竟从最开始之初给到我们消费者的品牌形象就比低。所以也能理解到为何领克起初从宣传时就极力与吉利汽车撇清关系，反而往沃尔沃身上靠。还有现在出自北汽的极狐在通稿上不强调北汽却与麦格纳、华为这些大牌绑定。

这种事情当下比比皆是。的确，我们得给出国人对这些自主品牌认知转变时间。这中间，必然也是很难熬的。李斌是等不起，也是不想等的。

笔者认为，蔚来对于品牌高举高打的策略，是有些借鉴于特斯拉的。2008年，特斯拉首辆量产汽车Roadster。这是一辆纯电跑车，引起当时众多富商尝鲜。后来，才逐渐有了Model S、Model X、Model 3和Model Y，产品和售价一步步下探。

蔚来同样如此，先用EP9去纽北赛道刷了一圈记录，让人们看到了它的光环。然后才开始交付ES8、ES6和EC6。

再从消费心理学上看，彼时特斯拉以进口形式在中国销售时，更多的有钱人买的并不是所谓的自动驾驶，而是纯电车上的新鲜，特斯拉满足了他们对这纯电的猎奇心以及高售价带给客户所谓的满足感。

必须承认，豪华客户群体买车，很少会有像我们普通消费者买十万级的车比来比去，精打细算的现象。

这也延伸到为什么说李斌说卖得便宜的车型用不起很多新技术，而卖得贵的车型可以。而从特斯拉在国外以及国内的走势去看，李斌也不用担心造出来的车因为贵而没有消费者买单。

毕竟，再回看当时那个市场布局，传统豪华品牌还未转身，在国内高端领域有实际进展的对手还没出现，在国外也只有特斯拉。

在这一方面，李斌的蔚来是有优势的。

同样，其实像小鹏、威马这样定位的新势力难度才更大，他们更多的还要面对那些传统自主品牌的竞品车型。

这么一条人迹罕至的路，李斌没有理由去拒绝。

当然，还有一方面因素笔者也认为尤为重要，那就是创始人的个人魅力和格局。要从这些新势力的创始人来看，如何小鹏、李想、沈晖等人，他们是在其中一行业有一定的成就，或技术或长年经理人的经验。

见过何小鹏怼特斯拉、见过李想爆粗口，但我们至今为止还未见过李斌踩任何人。

能把三家公司都做到上市的人，无论从哪方面来讲，多多少少是与仅做一个浏览器和网站有差别的。

所以笔者更认同李斌那句：“蔚来一开始就决定做高端，虽然会困难一些，或者说会觉得狂妄一些，但是从今天来看蔚来是受益于这个定位的。”

是的，走高端也给李斌来了其他新势力都难以匹及的回报。

走高端给蔚来带来了什么？

先从销量来看，截至今年4月底，蔚来已经交付了102803台新车，平均终端销售单价是43.7万元人民币，比宝马和奥迪都要高，比特斯拉平均的单价贵13、14万人民币。

所以理论上来讲，蔚来在主流高端市场已经站住了脚跟，虽然说还不能说站稳，但至少已经挤进去了。

而在电动车的领域，如果只去看高端定位，比如参考特斯拉的Model S、Model X，以及去年第四季度交付的1.8万台，再对比蔚来今年一季度在中国市场交付的2万台，蔚来其实还是赢家。

再来看蔚来的交付速度，第一个五万台，蔚来用了26个月；第二个五万台，仅仅用了9个月。

李斌说：“这是蔚来与用户一起创造了高端汽车品牌的全新速度。”的确，笔者认为其他新势力最难以匹及的就是蔚来用户的黏性。

记得在一次NIO DAY发布会现场，主持人介绍了一位“金牌编外销售”，一位来自湖南网名叫“小李飞刀”客户，一年内给395位客户推荐了蔚来的车，最后成交了45辆。

“对这些客户有提成吗？” 客户说到并没有，但他还是心甘情愿的去做了。因为他知道，蔚来不会亏待每一位客户。

在NIO house，一位车主洋溢着满脸的幸福跟另一位车主说道“从昨天到今天，我已经跟斌哥见了三次。”很显然，如此崇拜李斌的车主的确愿为蔚来赴汤蹈火。

来自蔚来的统计显示，虽然蔚来在2019年经历了魔幻的一年，但那一年的销量还是在同比增长。并且，在2019年交付的2万台车里，超过48%是由客户推荐销售出去的。

李斌和秦力洪也不止一次对外说过，在《遇见大咖》李斌最新一期中，李斌就曾直言：“如果不是在最惨的2019年里，还能有客户买这2万台车，让蔚来收到超过30亿的现金流，那我们可能就看不到现在的蔚来了。”

不可否认，蔚来的客户在财力这方面都不俗，而他们也是中国社会关系网中最重要的一环，与他们打好关系，那么企业就会有源源不断的资金流入。

笔者最近读起费孝通《乡土中国》有所感触，在中国的乡村里，邻里关系有着某种群体效应。而同样，在我国的中高产阶级，也有着更为广泛的社交属性。

这也可以理解到，为何以往传统豪华车的受众群体想起购车时总会下意识的想到某总买了台什么车，咱也试试。主要，他们也有这财力去试。

想起在蔚来刚交付ES8之时，一位客户出去交际看到同桌有一台ES8，回家当即就让司机去提了一台。

你看，一部分客户买的是这个品牌，和这个品牌给他们带来的光环和社交属性。

同样，也正是这些优质用户，也能让你看到为何会有用户家里有了台蔚来，却还抱有买第二台蔚来的计划。

进而，这些用户带来的裂变效果，也是不可估量的。

可以看到，蔚来汽车如今已经大举进入挪威市场，并把直营、NIO House、换电站、NIO Life、社区、APP都搬了过去准备深耕。而在明年，蔚来还将预计进入五个欧洲国家。

从以上方面来看，其实其他国内造车新势力与蔚来差的已经不是简单的交付量。而是从品牌到服务再到用户，可以说蔚来背后所关系的是我国造车新势力名片的份量。

那么，再回到很多人关心的蔚来的未来会怎样？李斌说过这样一个目标，对传统豪华品牌三巨头做到三分天下有其一。

私认为这一目标并不难，难的只是时间问题和蔚来在这期间的打法。