|
企业人才的去留往往和销量有着密不可分的关系，即便是核心老将也逃脱不了这一定律。 对于雷新来说，出走岚图未必是一个错误的决定，新能源赛道纵然趋势越走越宽，但寄生于东风体系下的岚图未必能够跑赢竞争对手，想要在东风体系中完成出色的成绩，难度非常大。 拥有多年东风经验的雷新不可能不知道体系束缚对品牌的限制力有多强。  数据也显示，上市时间超过半年的岚图FREE并没有交付出一张让人眼前一亮的成绩单，在产能供应有所过剩的市场环境中，岚图FREE以单月千余台左右的销量在市场中缓慢推进。 很显然，去年就没有完成卢放“1.3万个小目标”的岚图FREE，在今年更是严重受挫。 对于东风来说，岚图的重要性不言而喻，其承载着企业转型的重任，同时有着弱化双积分压力、为东风提供更多人才以及展现新一套管理层实力的任务，但在2022年消费欲求有所改变的环境中，岚图遇到的压力，不可谓不大。  01 雷新率先撒手而去，未必是一件人生坏事儿 今年开年的连续暴击不仅仅改变了消费习惯，同时也让不少品牌陷入“无人可卖”的尴尬地步，绝大多数传统品牌都遇到了巨大的压力，新势力同样如此。 雷新作为拥有多年技术、营销的老将，先后服役于东风、神龙、英菲尼迪品牌，对市场的认知非常清晰，出走岚图可以说是被动行为，同时也有主动心态在其中。 这些年传统乘用车品牌已经非常难，更何况岚图这种全新的品牌。  与其所在的其它品牌不同，岚图在新赛道中拼的是新零售、新营销、新技术以及新的人群定调，某种意义上来说对于雷新也是一次挑战，一方面来自于市场是否会真正意义上接受岚图，另一方面则是考验在运营这种全新的“新势力品牌”上，雷新是否能够拿出与蔚来、理想相差不大的营销能力出来。 其实从某种意义上来说，雷新能否做出成绩不取决于自身实力，还取决于东风集团的容忍度有多高，毕竟营销的尺度与言论，虽然是新势力品牌，但却不能真正的像蔚来、理想一样随心所欲的做营销。 雷新的挑战是多方面的，但束缚重重，大概率在营销、体系建设以及销量运营上达不到预期，所以出走既是对自己的救赎，也是让自己轻装下线。  02 卢放面临新挑战，传统老炮玩转新能源？ 与雷新相同，卢放同样不是一个深耕互联网、有着超前新势力思维的老将，与雷新不同的是，卢放是第一次挑战如此之高的职位，也是第一次接手全新的新能源品牌。 能力上，其实外界质疑声音非常多。 质疑声音多主要来自于两点： 其一、卢放此前在一汽集团内部多集中在一汽大众，作为德国人主导的品牌体系，中方话语权其实较弱，甚至在卢放当值一汽大众设计师、主管、科长期间，速腾还出现过原则性的后悬架设计、用料问题。 其二、岚图这种全新的品牌需要思维极度活跃、能力极强、经验极为丰富的综合全能选手，卢放此前的最高职位是项目技术负责人，出任总经理是一次新的挑战。  以往新掌门人出任总经理，往往都是成熟、稳定的品牌，很少出现过新品牌又首次出任总经理，这是对新品牌发展埋下的隐患。 当然，市场的质疑会随着岚图的成绩单而得到答案。 之所以会有这种质疑，是因为岚图需要做的工作太多，新零售、用户运营这种新势力必须要玩转的事情，岚图也必须要做出成绩，同时研产销一体化的核心整理、对接需要畅通无阻，客诉问题、品牌建设以及产品营销，对于一个新品牌来说是一个庞大的工程。 卢放也是刚刚接手，对他的考核其实也才刚刚开始。  03 新零售直营模式遭遇阻击，资金压力被迫加盟招商 去年，卢放表示将会加快岚图的渠道建设布局，体验店质量以及数量一定跟上，毕竟直营店才是销量的基本平台。 岚图提速之后今年也迎来了50家直营店，但很显然这对于想要给东风做出成绩的岚图来说远远不够。 要知道，理想的直营店数量已经达到200家，从规划上来看，岚图的数量只有理想的1/4左右。 虽然东风不缺钱，但断然不会让岚图在成绩起色不够的情况下疯狂撒钱，为了缓解压力，在最大速度上铺设店端体系，根据相关信息反馈，岚图正在利用杠杆撬动店端数量。 通过招募加盟商，以加盟店的方式拓展岚图的销售体系，实现完善体系下的销量增幅动作。  但很显然，这是一个非常让人难以理解的事情，全新的新能源品牌却要采用传统的加盟店方式，未来一定会对用户服务体验造成不可扭转的影响。 毕竟一旦外部资金进入加盟店，店端的使命就不是卢放所称的“为用户而活”，“为利益而活”必然是加盟店生存的唯一标准。 直营店还好说，没有直接的运营压力，压力全部转送给东风自身，但加盟店一定是“销量好时尊崇企业使命，销量差时抽身而去”。 在新能源品牌上建设加盟店，对于不缺钱的东风来说更像是一种缓解当下销量少、无法建设更多店面的尴尬处境。 只是对于加盟商来说，看到岚图FREE前期不太出色的销量，后期是否能够在真正意义上放下顾虑，仍然值得分析。  04 产品增多，MPV高调入市 为了瓦解现有销量少、销售信心不足的问题，岚图梦想家即将登陆市场，作为第二台车型，梦想家做到了新势力该有的速度：每年一台新车登陆市场。 但仍然有个疑问：在现有销售渠道、管理团队仍然不够主流的情况下，第二台梦想家登陆市场，是否会出现精力无法供给的问题？ 毕竟目前来看，岚图FREE仍然有着无法解决的根本问题：在品牌羸弱的情况下，岚图FREE已经无法在30万级以上的市场中塑造出很强的竞争力。  尤其是在理想ONE咄咄逼人、小鹏G9跃跃欲试的行业现状下，岚图FREE仍然需要给用户讲一个属于自己的“东风故事”。 如何让人打破对传统东风自主品牌印记羸弱的固有印象，同时也需要让人了解岚图FREE本身出色的产品竞争力。 正是因为这些问题没有直接得到解决，在理想ONE销量稳稳破万的今天，岚图FREE仍然困顿于千余台销量的疑惑中：这么好的车，咋就没人买？ 梦想家大概率也是会有这个问题。  主打高端的梦想家注定面对的是小众用户群体，2021年全年MPV总销量114万余台，销量前十的MPV有能力将定价放在35万以上的车型只有别克GL8。 值得一提是，35万以上的GL8销量也只是小部分车型。 主打豪华、性能、智能的梦想家主流车型定位将会在40万左右，这意味着其切入的是一个市场份额极小，并且极为考验营销、销售布局、品牌认知的市场。 根据岚图FREE导出的市场销量数据，千余台销量、定价30万出头的这台车很显然并没有让市场认可其品牌，渠道以及营销也并没有真正在新能源消费者心中留下心结。 这大概率意味着梦想家需要解决的问题，同样不少。  05 岚图欲求破局，甩掉东风标签为先 治理品牌在人而不在技术，优秀的运营团队能够更好的运营品牌，在品牌质量、品牌温度、用户粘性、直营渠道铺设以及客诉问题上更容易找到突破口。 而分析这样的运营方式，是与过去传统品牌完全相悖而行的方式，这意味着用传统运营大众、奔腾等品牌的方式来运营新势力品牌，大概率会出现误判。 纵然目前从卢放的行为以及言论来看，这位70后掌舵人拥有很强的实战性、互联网性思维，但这种思维的建立是真正基于自我突破学习而来，还是学习他人成功经验而来，两者有着明显的区别。  前者更容易创新，更容易做出成绩，李斌、小鹏、理想属于前者，在各自的品牌路线上自我学习突破而来，后者属于在他人成功道路上试图重走。 岚图想要真正意义上的成功，必须要甩掉东风体系的束缚，真正成为独立运营的全新品牌，才能够在营销、话题、热点上带来更高价值的思维能量，同时还能够在市场中获得更多投资者的认可，在研产销、服务、售后上获得更多的蜕变。 但目前来看很难，因为对于东风来说，岚图是否会成功直接关系到东风的转型能力，所以说岚图不可能脱离东风，否则其成功之后大概率会撇清与东风的关系，如此一来，东风培育岚图的意义又在哪里？ 文章来源【汽车扒一扒】版权归原作者所有 |
