电动车为什么赞助世界杯？

来源：雅迪官网

雅迪在国内市场严重萎缩，国际市场尚需继续开拓的当下，巨资赞助世界杯，这能为它带来新的转机吗？

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文 | 《中国企业家》记者 周夫荣

编辑 | 尹一杰

本届世界杯由于举办国俄罗斯与中国的时差相差较近，对于中国的球迷来说，在黄金时间观看比赛成为一大快事。

八年前，当球场上第一次出现“中国英利”的广告牌时，很多不了解光伏产业的人才知道了这家公司。相比而言，本届世界杯上，七家中国企业组成的庞大赞助军团，则让中国观众多少产生了一些错觉。

央视名嘴白岩松在俄罗斯报道时甚至如此形容：“中国除了足球队没来，能来的都来了。”

然而，当世界杯上出现雅迪电动车的标志时，有网友不淡定了：“这得卖出多少量电动车才能赚回来？”

“雅迪与国际足联的签约，是国际足联成立114年来，第一次与两轮电动车企业牵手，也是两轮电动车类产品，自诞生后第一次跻身世界杯的舞台。”雅迪的官方宣传口径中，把赞助世界杯描述成了一桩深具意义的标志性事件。

一家做电动车的企业，为什么能赞助世界杯？电动车企业赞助世界杯的逻辑是什么？这是一笔划算的生意吗？

站上舞台

这样一家小众公司，凭什么能跨过世界杯赞助商门槛达成合作呢？

4年前，巴西世界杯在距离开赛还有半年时，就完成了“6+8+6”的赞助商招募任务。2014年夏季的一天，巴西世界杯刚刚结束不久，国际足联和几乎所有的国际赞助商，立即从炎热的南美洲国家巴西，飞到凉爽的俄罗斯，一些企业也闻风而动，提前跑到俄罗斯。

按照国际足联的惯例，下一届世界杯的赞助就要启动。作为世界上吸金能力超强，影响力巨大的单项体育赛事，世界杯是企业的舞台。越晚加入的赞助商越被动，甚至可能要掏五倍甚至十倍的钱，才能拿到赞助资格。

4年后，时间到了2018年，又是世界杯年，64场比赛已在俄罗斯11座城市的12座球场逐一开打。

然而，比起往届火热的场面，今年的世界杯赞助却冷清了许多。FIFA甚至把自己的logo都搬上了赛场。

FIFA对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系。第一和第二级别的赞助由国际足联负责招商，此次世界杯，中国企业万达成为了与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商，而vivo、蒙牛和海信则与百威、麦当劳并列第二级别。

第三级别的区域赞助尤其遇冷。

20个区域赞助商招商惨淡。从全球招商情况来看，五大区域中，只有欧洲区四席全部售出，而且均来自俄罗斯当地，包括银行Alfa-Bank、铁路公司Russian Railways、电信公司Rostelecom以及钻石开采公司Alrosa。

而亚洲区域仅有的四家赞助企业中，三家为中国企业。其中，指点艺境和帝牌国际几乎都是在招商关门前压哨签约。而另外一家，就是这家早早签约以电动自行车为主营业务的企业：雅迪电动车。

赞助遇冷并非偶然。

上一届世界杯的腐败案，对于世界杯的形象和信誉皆造成了一定程度的影响。其中，嘉实多、马牌轮胎、强生，在腐败案当年立即决定停止与FIFA续签合同。

此外，俄罗斯禁药丑闻也是俄罗斯世界杯遇冷的原因之一。

来自懂球帝的报道称，意大利、荷兰、智利、美国、威尔士等队集体缺席世界杯，这对这届杯赛的影响不可估量，这几支球队拥有众多球星，可以算得上自带流量的顶级IP。

不仅如此，2018年在韩国平昌举行的冬季奥运会，以及将于2020年举办的东京夏奥会，也分走了部分处于东部时区的俄罗斯蛋糕。禹唐体育去年的报道数据显示，东京已经收获了3000亿日元（相当于27亿美元）赞助费用，平昌奥组委收获企业赞助9400亿韩元（相当于8.3亿美元）。

毫无疑问，面对集中区域的密集赛事，赞助商必定会权衡利弊，实现投入产出的最大化。而这，给了雅迪机会。

吐血赞助

与其他中国赞助商相比，电动车与足球之间并没有直接关系。其受众群体的重合度，也远远没有其它几家中国赞助商重合度高。

在这种情况下，这家企业为什么还要赞助世界杯？这与电动自行车的处境和尴尬身份不无相关。

自2013 年起，电动自行车行业产量增幅放缓，电动自行车行业的发展已经进入到了稳定成熟期；2014 年，我国电动自行车产量较2013 年下降3.90%，首次出现负增长，2015 年我国电动自行车产量较2014 年下降8.28%。这些数据都说明，电动自行车的产量下滑，市场空间越来越狭小，将是一个必然趋势。

电动自行车在中国属于小众消费群体，在消费升级的背景下，市场被压缩，甚至取代，是非常紧迫的现实。

与市场被压缩的残酷现实相伴的是，电动自行车整个行业的发展并不健康。在电动自行车这个传统的行业，竞争较为充分、市场化程度非常高。虽然，随着市场的优胜劣汰，电动自行车生产企业在规模、盈利能力、竞争力和市场影响力上虽然逐渐拉开了距离，但是，该行业的集中度却依然较低。

这是因为电动自行车的生产进入门槛较低，致使行业内企业众多。去年，中国产业信息网数据显示，持有有效生产许可证的电动自行车生产企业仍然高达 1050 家。电动自行车行业厂家多、分散，企业总体装备水平低、规模小，制约了行业的研发投入和技术水平的提高，继而影响行业的整体发展速度，和自主升级发展能力，以及适应市场发展的能力。

行业政策是扼住电动自行车行业发展的另一只手。

今年年初，工信部公布了关于电动自行车的新国标，对于电动车市场的监管也将越来越严格。而这个备受争议的产业曾经经历三起三落，先后遭遇中国自行车协会、中国摩托车协会和数个大中城市，从标准、市场管制、舆论等方面进行立体围剿。

电动两轮车在中国发展了20多年，也被争议了20多年。

今年，据运营商世界网发布的《2018年度3·15数码产品质量关注度报告》显示，在电动自行车部分多个品牌登上不合格产品榜单，其中就包含行业龙头雅迪。

转型升级已经迫在眉睫。显然，雅迪已经意识到了这个问题。雅迪除四个生产基地外，还建立了行业唯一的国家级企业实验室，试图提高每一辆雅迪电动车的品质。近两年，雅迪开始将目光转向做高端电动车，去年自称已占据行业高端车市场70%以上的份额。

雅迪近几年的财报显示，2013~2015年，雅迪集团的收入分别达到了50.59亿元、58.24亿元和64.29亿元；利润也是逐年上升，同期分别为1.74亿元、2.24亿元和3.76亿元；同期销量分别为273万台、301万台和332万台。

2016年，雅迪登陆港交所，这一年净利润4.3亿元。然而，电动车的利润更加惨淡，雅迪年报显示，雅迪2017年利润率为6.11%。2017年中报显示其净利为1.7亿元，减少3.33%，同比开始出现下滑。按照这个比例算，其全年净利为3.4亿元人民币。

对比一下，雅迪为此次世界杯仅仅赞助费用就花了2000万美元，近1.3亿元人民币。这说明，加上推广费用，雅迪可能将过半的利润都砸向了世界杯。

近年来，越来越多的中国企业开始积极投身体育赛事的赞助中，然而，烧钱能否带来脱颖而出的品牌和市场，恐怕不能一概而论。

例如，英利作为2010年和2014年两届世界杯的赞助商，其或投入近10亿元。始料未及的是，英利接下来连续三年巨额亏损，2011年、2012年、2013年合计亏损近80亿元人民币。

雅迪在国内市场严重萎缩，国际市场尚需继续开拓的当下，巨资赞助世界杯，这能为它带来新的转机吗？

值班编辑：张弘