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全球第一车企正式易主。 美国东部时间6月10日，特斯拉股价冲破1000美元关口，创上市来新高，市值达1863亿美元，超越丰田（1809亿美元），成为全球市值最高汽车公司，一举成为全球第一车企。
亿万富豪投资者罗恩·巴伦甚至预测，未来10年内，特斯拉还有10倍的增长空间。 一个全球年销量不足37万辆（2019年数据）、成立不到17年的汽车公司，市值超越了年销量过千万辆、成立87年之久的传统巨头。 特斯拉，再次创造了历史。 是什么，让这家仅成立17年的年轻车企具有如此强大的资本号召力？ 特斯拉的快速爬升，离不开其出众的品牌营销。 01 十七年成就一个传奇 走过十七载征程，特斯拉正在开创全球电动车的新时代。 特斯拉作为新能源车企的先驱，十七年来始终处于舆论焦点，市值超越通用、福特、丰田的同时也成为被做空最多的公司。通过垂直整合产业链掌握核心技术，凭借创新的商业模式与超强的营销能力，特斯拉已成功树立豪华品牌形象，在中高端纯电动车领域居领导地位。 没有镣铐的舞蹈更具张力和表现力。 作为一个全新汽车品牌，特斯拉没有百年历史，它是从一张白纸开始造电动车的企业，关于电动车的所有想象都无需受到传统燃油车的束缚，也因此可以有足够的舞台施展自己。所以，短短17年，特斯拉就从一家小型初创电动汽车公司发展成为全球第一车企。 特斯拉来自美国，被称为汽车界的“苹果”。与大多数电动汽车品牌不同，特斯拉一出生就带有科技属性，特斯拉核心研发团队来自硅谷，他们将IT理念用在造汽车上，从整车制造、操作系统、自动驾驶到核心芯片，特斯拉建立了强大的品牌和业务壁垒。特斯拉，另辟蹊径，走出了一条与传统汽车品牌全然不同的路。 特斯拉的创始人是马丁·艾伯哈德和马克·塔彭宁，2003年7月1日，两人合伙成立特斯拉汽车公司（以下简称特斯拉），并将总部设在美国硅谷。
成立后，因原料问题，品牌一度陷入困境，但马丁·艾伯哈德没有放弃用其他方式代替燃油汽车的想法。历经五年沉淀、打磨，马丁·艾伯哈德用上千块笔记本电脑的锂电池作为汽车动力，换上锂电池后行驶里程达到了480公里，随后重磅上市首款车型Roadster。
首战告捷后，品牌发展连续两年遭遇滑铁卢。 2007年，首款车型的研发工作遭遇瓶颈。作为超级跑车，特斯拉Roadster对高性能加速的要求非常高，然而，普通电动车不配备多级变速箱的情况俨然不能满足Roadster的需求，如何在高压高功率电控系统和变速箱协调之间做系统性研发，成为刺手的难题。 2008年，第一批特斯拉Roadster下线并开始交付，但由于实际成本与既定成本相距甚远，特斯拉不得不提升售价，这一举动引来预定客户的极大不满，不过，即使将售价提高，特斯拉依旧面临赔钱卖车的窘境。 好在，之后的品牌“联姻”，让特斯拉从低谷开始走向巅峰。 特斯拉用8周时间，将一辆Smart改装成电动车，以先进的技术获得戴姆勒5000万美元的投资，两家公司进入紧密战略合作阶段。不久后，特斯拉又与丰田签订合作协议，为丰田提供电池组及电动发动机。 2010年，特斯拉成功在纳斯达克上市，成为目前唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。 随后，特斯拉市值飙升，一举成为全球第一车企。 2013年5月，特斯拉宣布第一季度首次盈利后，成为全球瞩目的焦点。 2017年4月，连续涨了数月的特斯拉股票在开盘后又上涨了3.22%，总市值超过510亿美元，超越通用汽车成为美国市值最大车企。 2020年6月，特斯拉股价冲破1000美元，超越丰田，成为全球第一车企。
人们对新生事物的认识总是慢热的，在iPhone诞生之初，我们并没有意识到它开启了移动互联的新时代；同样，随着特斯拉汽车的出现和流行，被搅动的不仅仅是传统汽车行业，甚至还包括整个人类的未来出行方式。 02 精准定位，错位竞争 第一个占领消费者心智 特斯拉之所以能在新能源汽车中脱颖而出，与其精准的品牌定位和独特的竞争策略密不可分。 根据艾·里斯的定位理论，“第一个占领消费者心智的品牌具有强大的竞争优势”，例如可口可乐，且根据其定位圈定的人群恰恰能看重其优点，在一定程度上容忍其缺点。 区别于传统汽车品牌耕耘大众化电动车市场，品牌创立之初，特斯拉就另辟蹊径，直奔高端跑车领域，并将自己明确定位为“高端时尚的纯电动轿跑车”，成为该细分领域第一个进入消费者心智的品牌。
特斯拉汽车，不仅成功规避了传统民用电动车车体笨重、续航里程短等缺点，同时也解决了豪华跑车排暈大、环保性差等难题。 特斯拉这种错位竞争的策略，通过避开竞争对手的优势和长处，以己之长击彼之短，运用自身独特的竞争优势来赢取更大的市场和发展前景。特斯拉汽车颠覆了人们对电动汽车的传统认知，用超级跑车的标准定位电动车，给用户带来前所未有的体验。 特斯拉深知作为高性能跑车品牌，无论是从制造成本还是售价上都无法在普通家用轿车市场立足，在对现有市场进行合理细分后，特斯拉将自己的目标客户定位在那些富有阶层和社会名流，利用这类客户热衷于体验新事物，关注环保，同时对产品价格缺乏敏感性的特点，传递品牌高端、时尚、环保的差异化形象。 特斯拉专注于“小众高端”的定位，使品牌变得与众不同，不再是一款简单的交通工具，更是一种客户身份、地位以及生活品味的象征。 纵观整个汽车行业及其发展史，可以发现十九世纪以来大部分开始占据市场的汽车品牌，推出的主打车型往往都是轿车这一受众广泛且技术门槛不高的车型，比如熟知的福特T型车、大众甲壳虫、国内的比亚迪F3等。而以高端跑车为主打车型的汽车品牌，除了特斯拉，无出其右。 特斯拉为什么要这样给自己定位？ 首先，由于电机的天然特性，电动汽车在加速过程中无需换挡，并且电机能产生极为强大的扭力，所以其加速性能甚至连法拉利都赶不上，这就省去了传统跑车由于技术成本而增加的高昂研发附加费用。车主都有追求更强性能的倾向，既然不需要用造跑车的成本就能实现跑车的性能，何乐而不为？ 其次，纯电动汽车刚进入市场之际，普通消费者对品牌和产品的接受能力不是很好。因为多数人对汽车这样的高昂商品的心态是“求稳不求新”，对于新技术稳定性的怀疑一定会影响他们的购买欲望。 而定位于高端车型的特斯拉，则把客户聚焦在高薪人群。这些人群往往接受新事物的能力强，有着较好的环保意识，并且具有更强的炫耀欲望，特斯拉高端时尚且节能的定位完美符合了他们的需求。 03 颠覆传统独创全新商业模式 强化独树一帜品牌形象 有人说，特斯拉的成功主要归功于其世界领先的电动车技术，其实，特斯拉并不是“因技术革新而占领市场”的先例，真正使其成功的因素，是它在汽车这个传统制造行业开展的“全新商业模式”。 1、革故鼎新，用互联网思维做汽车 特斯拉的血液里流着硅谷的基因，它的核心就是互联网思维。 特斯拉成功颠覆汽车传统，造就市场认可度极高的纯电动车品牌，与众不同的是，特斯拉将互联网的思想引入到汽车生产中去，用一种全新的想法来做汽车，这才是特斯拉带来的颠覆创新思维。没有发动机，却拥有超过法拉利的速度；不需要加油，一次充电能行驶长达502公里。
特斯拉创新商业模式背后，实际上是以极致的用户体验为中心，如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接，创造超越用户预期的极致驾驶体验。 2、缔造D2C模式，成为汽车界的“苹果” 特斯拉完全脱离汽车经销商，销售模式采用小米式的网络直销+苹果式的体验店。这样的模式省去了顾客购买的中介渠道费用，同时也利于维护特斯拉的高端时尚的产品形象。
特斯拉在世界各地拥有多处自己的线下体验店。和苹果体验店一样，特斯拉线下体验店旨在给客户提供更好的服务，客户可以在体验店中感受车型，并最终在网上下单，厂家会直接将车寄给你。先预付后制造的购买模式，为其创造了大量的现金流，最重要的是，这样的做法帮助特斯拉更快了解消费者需求、开发新品，同时能够精准地给消费者提供不断升级的消费体验。 3、把握核心技术，打造扁平化供应链 不同于传统的汽车企业，特斯拉的供应链更加扁平。简单来说就是，通过自己制造大量的零部件以及核心组件，特斯拉减少了其产品在制造过程中的中间环节，也减少了供应商的环节和数量。 中间供应商的利润降低，就代表着产品的生产成本降低。再通过生产中低端车型，进一步扩大生产线，成本可以随着生产规模的扩大进一步降低。 4、建造超级充电站网络，编织品牌生态系统 特斯拉始终在致力于为车主提供方便、无所不在的快速充电服务。通过建立庞大的超级充电站（30分钟即可充满电）网络，来解决其消费者和潜在消费者的后顾之忧，完全消除“里程焦虑”带来的困扰。 在特斯拉成立的17年中，超级充电站网络以迅猛姿势扩张。特斯拉目前在北美、欧洲、中东以及亚洲建立了超级充电站网络。目前，该公司总共有1800多个超级充电站，超16500个充电桩。 特斯拉非传统的商业模式，同时起到了保障其产品力的发挥以及强调其独特品牌形象的双重作用。 04 汽车界的营销鬼才 零付费营销收割巨大流量 如果说马斯克的个人魅力为特斯拉塑造了由内而外坚实的品牌价值，那么特斯拉的整个营销团队，则是一群懂得将大事件、热点、名人等与品牌价值绑定，通过零成本成功实现营销转化的鬼才。
1、制造热点，以趣味营销抓住观众眼球 有趣的故事=免费的品牌传播。与早已习惯在各大社交平台上投放广告的传统汽车企业相反，特斯拉几乎从未在数字媒体上花过一分钱，却有着巨大的流量，并且让高端科技感的形象深入人心。 关键在于，特斯拉的团队十分懂得，怎样通过制造极其有趣的事件来激发群众的好奇心。 2018年，Space X 发射火箭的时候，把一台特斯拉送入了太空，成为了绕着太阳转的一颗小卫星。整个过程观众们都可以在YouTube上，以太空中的特斯拉“驾驶员“的视角来实时观看。YouTube单平台上的观看人数就高达一千七百万。
Cybertruck发布会上的防弹玻璃测试也运用了人力扔铁球这样极具视觉冲击的道具组合。如果成功了，大概传播性也会不错。虽然结果失败了，但是这种极富有戏剧效果的转折反而带来了特别多的媒体关注。 特斯拉团队不仅善于制造有趣时间，也知道给吃瓜群众恰到好处的信息量来激起好奇心：以图像冲击和有趣事件为主的宣传，既能让大家有瓜吃（明白前因后果），又不会一下子让消费者消化太多科技细节而因此丧失想要主动了解更多信息的欲望。 2、借势营销，打造品牌科技IP 特斯拉在品牌营销上通过借助苹果和谷歌公司在消费者心中的良好创新形象，使消费者也认同特斯拉的创新文化与理念。这样的做法不仅大大降低了营销成本，同时也树立了自身品牌形象，又打击了竞争对手。 当初苹果创始人乔布斯因无法忍受授权售店只追求利润却无法传递自身“文化”，而开创了直营店传递文化，最终打破成本魔咒，取得胜利。 如今，特斯拉汽车通过遍布在美国11个州及哥伦比亚地区的18家特拉斯汽车直店，创造最佳零售体验。这种体验式的营销理念就是抓住了消费者对于产品精神层面的需求，让消费者通过看、听、做、思考等直接与体验的方式，在整个购买过程中充分享受因产品的性能及服务的品质所带来的愉悦精神体验。这样即使消费者最终并未购买商品，也能对该品牌产生极高的品牌忠实度。 3、利用名人效应，引领时尚热潮 作为高端跑车，要想获得目标客户群体的认可与购买，就要充分利用名人效应。特斯拉汽车利用名人效应进行营销体现在三个方面： 第一，该汽车的品牌名称没有以创始人的名字命名，而是采取了以历史上伟大的物理学家、发明天才特斯拉的名字来命名。
第二，特斯拉将自己定位为“奢华产品”，拥有一批高度认可品牌价值的忠实客户。在特斯拉的客户名单中，既有好莱坞著名影星布拉德皮特、乔治布鲁尼施瓦辛格，也有商业界领袖人物谷歌创始人拉里佩奇和谢尔盖布林。这些拥有着巨额财富和高贵身份地位的社会名流，他们对于特斯拉的喜爱，极大地增加了该品牌的知名度，对于品牌形象的建设起到了十分积极的作用。 第三，特斯拉依托《钢铁侠》系列电影在全球的热映，起到了很好的品牌宣传效果。电影中的主人公通过发明新的聚变能源装置，使斯塔克工业集团的科技水平领先20年；现实中，特斯拉的创始人埃伦马斯克就是“钢铁侠”的原型，其领导的特斯拉电动汽车公司就是代表汽车未来发展方向的高科技公司。 特斯拉利用名人的影响力和号召力进行品牌营销，增加了品牌的知名度而且进一步强化了特斯拉品牌在消者心中的定位，使消费者看到特斯拉汽车，就会主动联想其代表的高性能、高品位低能耗的形象特点。 整体来看，特斯拉品牌的情感价值和精神价值极高，十分符合生长于物资丰富的新世纪年轻人的心理诉求。也正因为这些，很多特斯拉买家以拥有一辆特斯拉、支持可持续能源为荣，特斯拉也一直都能收获大量的来自忠实拥护者的免费宣传。 05 尾 声 精准的品牌定位、错位的竞争策略、独树一帜的商业模式、“0成本”营销方法论……当这些因素集合在一起，让特斯拉“全球第一车企”的品牌形象越来越鲜明，并且不断扩大影响力。 不可否认，特斯拉汽车品牌的成功，很大一部分要归功于其出众的营销力。 特斯拉的营销，强在能够利用长板思维代替短板思维，极其精准且高效地为其用户提供差异化价值。这里的长板思维就是充分极致地利用自己的长处去赢得胜利，短板思维就是平衡地发展各方面能力保证没有缺陷地去赢得胜利。 前者是特斯拉用的方法，后者是传统汽车厂商用的方法。特斯拉几乎有效利用了品牌的全部优势，并将每一种优势都做到了极致，极其高效地利用这些优势精确地为其用户创造一种差异化价值。 特斯拉究竟能铸就怎样精彩的未来，我们拭目以待！ 完 审核主编 | 王林娜 虎啸数字营销硬核6群新建 本文来源【数字营销杂志】版权归原作者所有 |
