抖音组建汽后团队，要发力汽车后市场了？

作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

抖音要发力汽车后市场了。

据多个杭州汽车后市场业内人士反映，抖音已经组建汽后团队，并且这段时间集中拜访和咨询业内人士，意图找到汽车后市场的发力点。

事实上，抖音和汽车后市场这两个领域的混搭不是一天两天的事情了。

一方面，抖音隶属于今日头条，而今日头条早在2017年就孵化了懂车帝，先从新车销售切入，逐渐渗透到汽车后市场。

另一方面，在传统流量下滑的情况下，近两年汽车后市场的品牌商、配件商、修理厂等玩家都在利用抖音寻找新的流量。

所以，无论是主动还是被动，抖音发力汽车后市场在逻辑上都说得通。

然而，原因之外，更重要的是抖音如何做汽车后市场，如何利用现有庞大的流量。

以及，当抖音深度介入汽车后市场之后，对现有的抖音汽后重度玩家会带来哪些影响。

一、抖音早就盯上汽车后市场

抖音盯上汽车后市场并非近期才有的事情。

抖音如今的汽车后市场团队和懂车帝有一定的渊源。

早在2017年，字节跳动孵化了懂车帝这个平台，其前身为今日头条汽车频道，主要靠汽车内容起家，有点对标早期的汽车之家的意思。

随着用户体量增长，懂车帝将业务扩展到汽车配件及整车销售环节，发展成为一站式汽车信息与服务平台。

到2021年6月，依托懂车帝，字节跳动推出了车源交易平台“卖车通App”，打造新的线上汽车交易渠道。

基于内容做流量，基于流量来变现，这是以内容为载体的平台的商业逻辑之一。

当然，字节跳动不甘心只做新车销售这个环节。

据行业人士介绍，字节跳动把懂车帝的团队做了拆分，一部分留在北京继续原来的业务，一部分到杭州成立抖音的汽车后市场部门。

为什么要把汽车后市场部门划分到抖音旗下？

主要原因可能是，汽车后市场的相关业务与抖音场景更为契合。

新车销售是一个决策非常重的业务，仅仅依靠抖音上的短视频很难提供客户需要的详细信息，反而不如传统的信息传播形式。

与此相反，汽车后市场当中的汽修汽配等业务非常适合抖音的短视频场景，一是机油等易损件的产品推荐和销售，二是维修保养、美容精品相关的知识和项目，通过短视频形式降低了受众门槛，也因此带火了一批所谓的汽后抖音网红和网红门店。

在这些网红和网红门店背后，是一批汽后从业者抓住了抖音红利赚到了一桶金。

有大量利益存在的地方，就会出现利益分配情况，作为平台方，抖音自然不会错过这个赛道。

更为宏观，目前抖音在众多细分赛道成立了自营电商团队，酒水就非常典型。

据了解，抖音为实现直播/短视频卖酒，现在正招募电商酒水采销相关人员，销售的酒类商品主要以白酒非茅台系列商品为主。

而在2021年抖音电商首届生态大会上，相关负责人表示，抖音电商就是兴趣电商，是帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。

在现有的广告业务之外，基于流量变现的逻辑，抖音已经涉足了各个细分赛道，而汽车后市场正是宏观战略中的一部分。

二、汽后玩家的抖音现状

在宏观之外，微观到行业当中，近几年，抖音风口毫无疑问是汽车后市场的关键词之一。

汽车服务世界专栏作者宋全业就认为，抖音作为门店运营的基本营销工具，马上要成为标配。

仅看汽修和汽配的狭义汽车后市场，目前抖音呈现出几个明显的趋势。

一是机油等车主容易感知的易损件品类在抖音兴起，直播带货也成为常态，其中，不少知名度并不高的自主品牌进入大众视野。

二是部分门店项目通过抖音得到普及和传播，在车主群体当中形成比较鲜明的认知，例如汽修领域的免拆发动机烧机油项目，洗美领域的车衣改色膜等。

三是原来默默无闻但拥有较强技术能力的一批汽修从业者成为抖音网红，汽车服务世界曾经报道过的苗师傅就是典型之一，不仅吸引了一定的车主粉丝，也在业内打造出个人IP。

四是不少门店开始重视并利用抖音这个平台来自我营销，在行业当中形成了一批抖音网红店；其中，原本就重视营销的洗美门店是主力军；另外，还未跟进的门店老板，也在寻求入局的方法。

五是抖音相关的培训课程在汽车后市场逐渐盛行，与汽车服务世界合作的宋全业原本做汽修连锁，在关注到抖音风口之后毅然进入，帮助上述提到的寻求方法的门店老板入局。

不知不觉间，抖音正在慢慢重建汽车后市场的流量结构。

一方面，传统的自然流量逐渐下滑，线上流量成本越来越高，都是不争的事实，抖音是新的流量入口，目前的运营成本并不高，这使得一批有技术、有营销能力的门店脱颖而出，在一定程度上打破了三公里服务圈层，使得流量逐渐集中化。

另一方面，通过抖音的短视频化，诸如免拆发动机烧机油、隐性车衣等项目，也被推广到车主端，在一定程度上起到刺激消费的作用，特别是新能源汽车和高端洗美之间关联度是比较高的。

更重要的是，抖音也在重建门店和车主之间的关系，中国车主对汽车的了解程度不高，基本上没有DIY的能力，而通过抖音，通过基本技术层面的教育，可以增强门店与车主之间的信任度，这可能比可视化车间等手段的效果更好。

三、抖音将如何做汽后？

不过，任何事物都存在两面性，在汽车后市场大踏步进入抖音并由此获益的同时，也伴随着一些负面影响。

据行业人士介绍，抖音此次组建汽后团队，动作之一就是管控和规范。

至少目前来看，在汽车后市场领域，抖音上确实存在一些不太正面的问题。

一个是售假现象。

汽车服务世界在今年315发布的一篇关于假机油的文章，文中提到抖音已成为新兴的售假渠道。

例如今年2月，抖音粉丝近200万的抖音网红“*工聊车”所卖的“KOOGEL”机油，被证实为假机油。据打假人证实，KOOGEL是一家生产卡车车厢的公司，从未出过机油，且这个品牌早已倒闭。

在抖音等短视频平台上，打着专家身份的网红进行带货，如果是假货，造成的负面影响是非常巨大的。

二是非专业网红现象。

我们知道，像苗师傅这种深耕行业多年的汽修专家，在成为抖音网红之前，已经担任过某汽服连锁的技术总监，技术上是过硬的，通过抖音可以更好地普及汽修知识，这是好事。

但是也存在部分技术能力不强，甚至没有做过汽修行业的人，通过一些营销手段，把自己包装成汽修技术网红，其发布的内容如果缺乏专业性甚至准确性，会在车主端造成极大的误导，甚至导致事故发生。

我们知道，汽修汽配毕竟是一个涉及到汽车行驶安全的行业，底线是要保证日常行驶安全，而假配件、不专业操作等现象，很可能对安全造成威胁。

一旦因为抖音上的短视频传播而导致严重事故发生，追责就比较麻烦。

基于这样的考虑，据行业人士介绍，抖音计划在后期做城市运营商模式，以城市为单位，让运营商来牵头，审核汽车后市场相关的内容，包括汽修和汽配相关内容，甚至不排除设置保证金这种门槛形式。

当然，具体怎么做，抖音还没有一个确定的方案，这也是为什么整个团队正在大量咨询行业人士。不过可以肯定的是，抖音一定会做规范化动作，从而确定责任承担制度。

在此之外，作为巨额流量聚集平台，抖音不可能不考虑变现的问题。

在酒水等快消品赛道，抖音可以通过电商平台的方式变现，这是最常见的路径。

不过，汽车后市场是一个服务属性浓厚的领域，猫虎狗入局多年，市场份额也不到1%，抖音要啃下这块骨头并不容易。

有消息称，抖音可能把二手车商、汽配店、汽服店都统一拉到抖音商城当中，但具体的变现模式还未完全确定。

四、汽后会受到什么影响？

正是在种种不确定性之下，抖音组建汽后团队并发力汽车后市场的行为，会对整个行业带来一些微妙的影响。

抖音本身是一个流量平台，对比美团、滴滴等平台，可以看到，后者在聚集起一定体量之后，一定会对产业链上下游的玩家制定规则并掌握话语权，并主要通过佣金的方式形成自己的盈利模型。

这是平台型企业的常规做法。

所以，如果抖音未来对汽车后市场的汽配店、汽服店进行某种程度的内容管控，应该不会令人感到意外。

一方面，在内容上整个行业确实需要一定的规范性；另一方面，抖音也想赢取自己的一份利益。

在这样的情况下，汽配店势必要更为严格地保证产品质量，而汽服店也要保障自己提供的服务的安全性和准确性。

这也许有助于进一步规范整个行业，但也可能带来某些束缚。

另外，如果上述城市运营商的模式真的落地并顺利运行，对于众多修理厂而言，可能又是某种程度上的站队行为，这个时候就是双方的博弈环节。

总得来说，近几年的汽车后市场，挂靠大平台的趋势似乎变得越来越明显。

当然，也有部分修理厂仍然坚持传统的经营理念，不加入猫虎狗等连锁平台，也不利用抖音等短视频平台。

对他们而言，过去十几年，汽车后市场似乎没有本质性的变化，做好生意的前提仍然是技术能力和客户关系，他们在营销层面的想法和动作并不多。

归根结底，平台起到的是工具性的辅助作用，经营的本质，仍然需要各个门店掌握在自己手里。

抖音入局汽车后市场的前景，还要打上大大的问号。