|
“预测未来，不如创造未来” 七年之前，奔驰S级（W222）一路高歌猛进，第六代宝马7势必无法坐以待毙。任谁都清楚，尽管D级旗舰车型的市场容量有限，但其在很大程度上描绘着豪华车势力的发展轨迹，也决定着豪华品牌的形象高度。 于是，在奔驰S级（W221）中期改款抛出“走向未来，更决定未来走向”的广告语之后，第六代宝马则喊出“创造未来”的口号与之争锋相对，而一旁的奥迪也守着延续四十多年的“突破科技，启迪未来”品牌标语不断解读着“未来”的模样。 彼时，没有人会怀疑BBA对于豪华规则的制定，对于未来产品的引领，它们每一次产品的革新都伴随着市场的重新选择，时代的再次划分。  如同，1987年，宝马7系以V12引擎正式向奔驰宣战，确立了顶级旗舰豪华车的基本格局；2001年，克里斯·班戈的“离经叛道”创造出一片盛世浮华；2015年，数字技术的导入演绎出宝马7系的“现代豪华”。 对宝马的想象只是一厢情愿 短短七年时间，风云突变，转型的浪潮比想象中猛烈许多，那些“特斯拉们”在中国市场鼓动起的飓风，还是让宝马们显得有些无所适从。 过去一年，供应链承压打乱了原本的产销节奏，可中国豪华车市场仍然逆势取得了4.9%的同比增速，收获了265.2万辆的累计销量。相比乘用车市场整体4.4%的同比增长，豪华车依旧是车市实现增长的主要动力之一。 在此形势之下，隐忍5年的宝马也终于在中国市场的强势表现中“一雪前耻”超越奔驰，再次站上全球销量冠军的宝座。 事实上，在缺芯持续影响、疫情反复无常以及原材料成本居高不下的阴霾下，宝马是“德系豪华三强”中唯一在华实现同比增长的品牌。 从官方数据来看，宝马2021年在华共交付了84.6万辆新车，同比增长了8.9%，占全球销量近34%。但华丽的数据之下，BBA们也被“后起之秀”越盯越紧，燃油车时代的规则，似乎已经不那么管用。  一边是BBA新能源车型销量颓靡，无法形成有效的市场增量，另一边是新势力们先声夺人，肆无忌惮地攻城略地，这种反差也使得豪华车市场成为了唯一一个集中度下降的细分市场。 “我们相信，今日中国之动向，将引领世界明天的方向。”在第七代宝马7系以及宝马i7的首发亮相发布会上，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐再一次强调了中国市场的变革力量。 不可否认，中国市场的巨变在每一个彻夜难眠的夜晚都在冲击着齐普策与宝马的神经。与欧洲、北美市场的习惯与节奏不同，贩卖“过去”显然不再适合激进的中国市场，重新读懂中国消费者是包括宝马在内的巨头们必须要做的事情。 正逢“乱世之秋”，对于一款近半数销量都来自中国，且最能体现宝马新时代思考的旗舰车型，这一次，全新宝马7系与宝马i7试图“以想象，颠覆想象”。  必须承认，无论是所谓“大气”的外观造型，还是“私人影院”的内饰打造，对于“豪华”二字的感知与表现，宝马的确给出了自己全新的理解与认知。 可说到颠覆，全新宝马7系与宝马i7或许能够颠覆慕尼黑、底特律、东京的想象，但对于在高概念、新科技里浸染了4-5年的中国人来说，颠覆想象这个词，在如今中国市场环境里，早已味同嚼蜡。 挑剔的中国市场已经逐渐形成自己的认知结构、产业生态结构，单凭目前7系所表现出的产品实力便要颠覆想象，那也只能感叹，宝马低估了中国人的想象力。这也是为何从一经亮相，全新宝马7系便引起如此巨大的争议与质疑。 尤其是在电动智能化层面，如同原本应当向Model 3宣战的宝马i3淹没在宝马X5的狂欢里一样，宝马i7的登场也较为平淡，而原本它应当高举宝马转型旗帜盛大登场，狠狠地回击市场质疑。如今，以这样的方式开始自己的漫漫征途，这是令人倍感惋惜的。 但换个角度，或许是我们对宝马的想象都太过一厢情愿。 14年前，Project i项目启动时带给行业的震惊与思考绵延至今，人们会对i3、i7有种别样的期待，认为i3、i7理所应当要在这个全新的时代创造出令人热血沸腾的创新场景。  但从目前的市场反应来看，打一个不太恰当的比喻，宝马的i3、ix3、i7更像是现有产品动力系统的补充，这与传统的2.0T、3.0T的动力系统区分在本质上没有什么不同。 “特斯拉还不完全属于高端市场，我们与特斯拉的不同之处在于我们对质量和可靠性的要求”，齐普策对特斯拉的强势始终是无法释怀。 如今，特斯拉已经将工厂建到了家门口，汽车软硬件体系架构的变革，正在朝着特斯拉设定的方向演进。即便如此，宝马依旧信奉“豪华不是创新的狂欢，而是极致理性的引领”，对于电动化的理解，智能化的思考、制造体系的革新，宝马似乎一直以来都有着自己独特的逻辑与理念。 当新势力们叫嚣着“要在高端主流燃油车市场把战果扩大”时，宝马的革新目标一直是自己的内在基因，这导致宝马在电动化上的革新并不那么彻底，也显得我们有些一厢情愿。 颠覆性与稳定性的抉择 “不留念昨日的成功”，高乐在发布会上高声呼喊，试图解释宝马7系与宝马i7的颠覆性。 可大家也心知肚明，说宝马完全不留念昨日那绝对是假的，不然齐普策也不会前几天在圆桌会议上，再次重申了反对全面禁止燃油车的观点。  当然，我们说在市场的转型过程中，需求是多元的，究竟接受或者淘汰何种形式，在很大程度上是市场自由选择的。 但是市场选择的前提与基础必定是产品力，当电动化与数字化两大活跃因子疯狂展现它们的魅力时，宝马不够彻底或者说保守的产品策略无疑会错失掉某些机会。 只不过，从另一个现实角度出发，层出不穷的科技概念包裹着所谓革命性的创新不断冲击着固有的感知与认知，宝马这类传统豪华巨头们最重要的任务是什么？难道是不顾一切改变世界吗？不是。 一家车企，特别是一家拥有百年沉淀的庞然大物，首要任务是盈利，是生存。 克莱顿·克里斯坦森曾在《创新者的窘境》一书中善意地提醒：“庞大的企业帝国，常常会被不知道从哪里跳出来的创新型企业击败，失去原有的竞争优势和地位。”  这世界瞬息万变，变幻无常，以宝马的神通也不足以去感知这一切潜在的威胁，那它所能做的就是做好自己，在有限度的条件内进行电动化改革。 去年，宝马的全年总收益达1112.39亿欧元，同比增长12.4%，税前收入达160.6亿欧元，同比增长207.5%，净利润达124.63亿欧元，同比增长223.1%，两项数据均创下历史新高。 这种“历史最佳战绩”是宝马力图在颠覆性与稳定性之间，找到关键平衡的最好注解。Project i项目不计成本地投入，至今都使宝马心有余悸。 转型大时代，原本的规则制定者最大的无奈就是无法像初创企业一般，无所顾忌，肆意发挥，这也导致它们在某些领域或者某个细分市场中被迫成为“跟随者”。 话说回来，即便宝马甚至是整个德国汽车产业有心加入到这场新技术、新模式的内卷行列里，可它们背后的产业支撑也有些无力。齐普策在圆桌会议上，再度重申反对全面禁止燃油车，其中很重要的原因之一是动力电池被中国把控。 这种产业链上对于中国的依赖，在宝马看来是有着相当风险的。此前德国《商报》也曾发文称：“在信息和网络技术方面，德国汽车制造商落后于中国本土厂商。德国制造商在汽车软件方面的表现都很差。”  你要相信，时代不仅改变着宝马，也改变着市场评判豪华的标准。在传统车企踏着电动化的巨浪前行之时，智能豪华的舞台早已是战得不可开交，一旦那些曾经的技术金字招牌，逐渐被时代磨平，在不那么占优的电动与数字化维度，宝马势必无法松懈。 一套运行百年的发展路径，商业逻辑不是一朝一夕之间就能彻底改变的，比起体量巨大的德国汽车巨头来，中国市场的主要优势在于敢于创新，快速迭代，更短的决策链让企业在调整方向时更加灵活，不必经历德国汽车巨头航母掉头、大象转身般的艰难决策和阵痛。 大众中国首席执行官冯思翰此前就感慨道，德国汽车制造商在中国的黄金时代已经结束。“如果几年后中国市场的至少半壁江山由本土厂商占据，我不会对此感到惊讶。” 于宝马而言，“我们一直在等待电动汽车真正进入大批量生产的那一刻。”毕竟相较于一般车企，宝马这艘巨轮的转型代价要在无形中高出许多，从科鲁格到齐普策都在等待时机。 这样的时机取决于两个关键因素，一是创新技术能否在高度复杂的条件下实现稳定可靠的工业化生产，另一个则是在市场正确的发展阶段精准切入、有序地投放。 时间是2025年，3年之后，定胜负。 文章来源【汽车公社】版权归原作者所有 |
