品类创新发展思维下，长城汽车做对了什么？

2021广州车展落下了帷幕，作为本届车展最引人注目的品牌之一，长城汽车凭借多款新车令外界大呼过瘾，接二连三的爆款车型也让长城汽车再次登上了行业热搜。

但在外界的热议之外，有些人认为，长城汽车旗下看似繁多的品牌让消费者很难理解长城汽车的产品规划。在业内分析人士看来，长城汽车在“大而全”的产品攻势下，其实做到了“小而精”，每个产品都占据了某一个品类，这种品类式的造车逻辑，正在新汽车时代站稳脚跟。

| 品类式造车让长城汽车实现飞跃

自中国汽车市场进入存量竞争时代以来，各家主机厂均在尝试细化自身的产品线，让产品、技术、营销尽可能与目标用户需求相契合，但是我们能够发现，即便是在创新占据主流的新能源汽车市场，不少主机厂在推出新产品时，虽然前期注意到了用户的消费趋势与诉求，但随后推出的产品却依然大同小异，我们很难从其产品序列中意识到它背后的核心方向，甚至品牌。长城汽车不同，其品类化造车给行业破了个题。

在2013之前，长城汽车采用的是“品类聚焦”的发展策略，通过聚焦SUV这一品类，长城汽车实现了从80亿到1000亿的飞跃，也让哈弗品牌成为全球经济型SUV的领导品牌，让长城皮卡成为全球知名的皮卡品牌。但随着市场环境发生变化，拥有千亿帝国的长城汽车仅仅靠哈弗与皮卡这两条增长线是显然不够的，此后，长城便开始了“品类创新”，不仅仅将哈弗品牌独立，更是打造了魏牌以及欧拉等品牌。

其实，多品牌作战并不是长城汽车独创，此前奇瑞、吉利等自主车企都曾经打造了多品牌战略，但在随后的市场发展中都没有走到最后。而长城汽车的多品牌其实更应叫“多品类”，看似繁多的品牌其实背后都在聚焦各个品类用户的痛点需求，这让长城汽车走出了一条与众不同的发展道路。

很容易发现，长城汽车在近两年的打法上，虽然新品牌越来越多，新车型也是接二连三的登场，但并没有让人感觉到有太多相似之处，这与长城汽车旗下的不同品牌分别聚焦不同品类有很大关系。

当前，长城汽车已拥有五大品牌及全新独立运营的沙龙汽车。其中，长城皮卡定位“皮卡领导者”，目标是打造全球前三的皮卡品牌；哈弗品牌定位“中国SUV全球领导者”，持续稳固经济型SUV市场；魏牌定位“新一代智能汽车”，致力于为用户提供智能化的用车体验；欧拉品牌定位“全球最爱女人的汽车品牌”，将更加关注城市精品出行；坦克品牌定位“潮玩越野SUV”，致力于打造全球第一越野品牌；沙龙品牌定位“全球首个温暖且酷的机甲科技品牌”，将用超乎所知的想象力、超乎所见的创造力和超乎所感的共生力，重塑人与科技的和谐共生、重塑人与未来的和谐共生、重塑人与人的和谐共生。

以欧拉的品类创新为例，欧拉作为全球“最懂女性”的汽车品牌，并没有与蔚小理争夺中高端赛道，反而在女性消费市场进行战略性布局，聚焦女性群体。正是凭借精准且聚焦化的发展思路，欧拉打造了芭蕾猫、好猫GT、好猫、白猫等深受女性喜爱的爆款车型。

长城汽车每一个新品牌与新产品的背后，都有清晰的产品脉络。这一方面体现的是长城汽车品类化造车的聚焦性，另一方面也让长城汽车在多个细分市场中，有了独树一帜的代表车型。

| 品类创新同样需要聚焦用户需求

如今很多人在谈，主机厂进一步向上突破时，如何聚焦消费者需求。其实，一百个消费者往往有一百个需求，而抓住其中的五个或十个就能满足大部分市场需求。例如，此次车展上再次火爆的长城皮卡系列。其中，长城炮不仅向乘用休闲、时尚商用两大品类全面进化，更将潮流改装与硬核改装文化融入其中，既满足了对于皮卡有刚性需求的消费者，又吸引了热爱改装文化的用户。将刚性需求与附加价值双赋能于长城炮，这样的皮卡品牌怎能不火？

此外，自诞生以来便火爆全网的坦克品牌，在本次广州车展上发布的坦克500再一次成为爆款，这背后的原因与坦克品牌聚焦用户需求有着密不可分的联系。

当前的汽车市场，多元化的购车趋势，使消费者对车的需求越来越高，在此基础下长城汽车抛弃了传统的以功能划分品牌，而是通过聚焦用户需求聚焦品类品牌。以品牌沟通传递品类价值，真正做到由用户需求来定义品牌。因此，坦克从推出坦克300到成为独立品牌都是长城汽车对用户需求洞察的结果。

如今，消费者的购车需求已经从传统的基础三大件需求升级为个性展示追求，从硬派越野与豪华舒适二选一变成追求两者的完美融合，鱼和熊掌皆可兼得，不再局限于硬派越野或城市出行。

而坦克品牌推出的坦克300、坦克500恰恰就聚焦了新世代人群对硬派越野和城市出行同时兼顾的需求，并在此基础上做到了创新。这些产品凭借出色的产品品质、丰富的配置、出众的驾乘体验，在中国市场吸引了一群具有独特爱好的“坦克粉”。

此外，坦克还全力打造无边界生态圈与全球化新商业模式，从以产品为中心向用户场景为中心转变。坦克300已在越野、改装、潮流等圈层快速吸粉，与一批有独特价值观的坦克手玩到了一起。此次上市的坦克500更是在此前基础上，在豪华、技术、个性化上有了新的突破，满足用户硬核越野需求之余，还足够的智能和豪华。

由此看来，长城汽车未来将在硬派越野层面从广度到深度上持续开拓，将坦克打造成全球范围内的跨圈层生态品牌范本。

长城汽车在车展上发布的高端新能源品牌——沙龙，以“温暖且酷”的品牌理念，首创“机甲科技”品类，正式进军高端新能源市场。凭借首款高性能机甲战跑车型-机甲龙强大的产品实力以及科幻硬核的产品定位，着实勾起了热爱硬核科技新生代用户的强烈关注。

从这些车型就能看到，长城汽车的品类式创新网织的越来越大，覆盖面上至“老炮”人群，下至新世代急先锋，而这也展现出长城汽车独具慧眼的品牌打造逻辑。

与此同时，中国汽车发展到现阶段，也在从“大而全”的发展逻辑向“细而精”演变。而做到“细而精”，不但需要对市场有精准的判断，同时也要在思维上有进一步突破。此次，长城汽车在产品命名上便展现出超前的思维模式，机甲龙、金刚炮、龙弹、神兽、摩卡等命名，既快速吸引了消费者关注，同时也达到了通过产品名称即能认知产品序列的效果。

另外在营销手段上，长城汽车旗下的哈弗通过与Z世代聚集阵地-哔哩哔哩（B站）共创合作以及打造“哈弗天团”等玩法，让用户购车前能参与产品共创，购车后遇到问题可直接向长城汽车核心主管反馈。另外，欧拉的“合伙人”商业模式，也让用户能在寻车、购车、用车全生命周期内享受长城汽车带给自己的贴心服务。而这样的长城汽车，真正在“大而全”的基础上做到了“细且精”。

当然，品类创新背后离不开强大的技术支撑。在本次广州车展，长城汽车在秀“技术肌肉”方面丝毫没有吝啬。如坦克500搭载长城汽车自主研发的3.0T双涡轮增压V6发动机，并匹配48V轻混系统，其最大功率达到354马力，峰值扭矩500牛·米。长城汽车3.0T V6发动机的推出，既填补了中国汽车品牌在高阶燃油动力方面的空白，同时也为坦克品牌日后的国际化出口奠定了基础。

另外，沙龙机甲龙全球首搭4激光雷达+38个智能化感知元件，感知能力达到行业顶尖水平。全球首搭大禹电池技术、零百加速仅需3.7s以及CLTC 续航达802km的强悍性能，也让长城汽车新能源以及智能化技术实力再次占领了制高点。而技术上的不断打磨和迭代，也为长城汽车开展多元化品类创新打下了坚实基础。

结语：就销量而言，长城汽车想要在现有体系上做到进一步增长，自然需要创新，但是创新不仅仅是把新技术、新想法作堆砌，而应该顺应市场需求，进行灵活运用。目前看来，长城汽车已经玩转了品类化的发展方式，并且结出了累累硕果，从爆款车型频出的迹象来看，长城汽车的未来销量有望继续摸高。

长城汽车的品类式打法不见得对每个车企都适用，但从长城汽车身上，我们却可以得到很多有益的借鉴。而作为中国汽车品牌的杰出代表，长城汽车也为中国汽车行业的发展提供新的范本。