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2020年至2021年，新能源汽车行业成了大众关注的热点话题，既有老牌车企的转型入局，又有以新能源汽车起家的企业，如特斯拉、小鹏、蔚来、理想等企业的飞速发展，此外，多家互联网企业也陆续宣布入场新能源汽车行业，如做消费电子产品的小米、OPPO、华为，做打车服务平台的滴滴，做搜索引擎起家的百度、360等。 为何新能源汽车一时间变成了大家争夺的香饽饽？是什么让多家互联网企业决定入场？新能源汽车的用户画像是什么？现有企业的模式是什么样子的？老牌车企和新入场者谁会更胜一筹？不同背景的竞争者目前的发展壁垒在哪？ 本文将从新能源汽车的行业背景、市场规模、用户画像和不同类型企业造车的模式出发，分析发展新能源汽车领域的痛点，并给出一些看法和建议。 1. 新能源汽车简介新能源汽车主要分为纯电动汽车、插电式混合动力汽车、增程式混合动力汽车和燃料电池汽车。 纯电动汽车指采用蓄电池储存能量，以电力驱动的汽车；插电式混合动力（含增程式）汽车是指采用传统燃料，同时又配以电动机/发动机来改善低速动力输出和燃油消耗的汽车；增程式混合动力汽车指只不用充电，需要用发动机转化汽油发电，再由电机驱动的汽车，而燃料电池是指以氢气、甲醇等为燃料，通过化学反应产生电流，依靠电机驱动的汽车。 目前市面上比较多的是纯电动电车，插电式混合动力汽车和增程式混合动力汽车占有五分之一左右的市场份额，而燃料电池汽车基于技术和成本的原因，目前所占市场份额较少，本文主要研究的范围为纯电动电车、插电式混合动力汽车和增程式混合动力汽车。 2. 新能源汽车行业成为热点的原因（1） 政策因素 在政策上，我们分为两个层面来进行分析，一个是大环境政策，时代背景使以石油为燃料的行业会被逐步淘汰，在碳中和的压力下，新能源汽车必定会成为未来发展的趋势，传统车企需要转型。而第二个层面是细分到新能源汽车领域的政策，2035年的燃油汽车禁售令、提高新能源汽车销量占比的政策目标促使传统车企不得不重视电动车的发展，而延长期限的补贴政策促进了市场需求、也缓解了生产成本的压力，其次，对新能源汽车企业准入门槛的放低使得其它领域的企业更易进入市场，也给了传统车企更多的研发时间。 基于以上原因，汽车产业在未来必定会发生翻天覆地的变化，而每一次重大变化后也会有更多的机遇，汽车行业可能会重新洗牌，这既给了传统车企进行转型的压力和动力，也鼓舞了潜在入局新能源造车行业的企业。
（2） 经济因素 从新能源汽车所属的行业领域上来看，中国的交通运输业生产总值呈现上涨趋势，在2017年以前每年都以9%左右的速率增长，2017年后增速逐渐放缓，到了2019年，增速为5.28%，低于国内生产总值7.31%的增速，走势逐渐疲软，需要新的血液的注入去促进增长。
从居民的人均可支配收入水平和人均消费水平来看，2019年以前，两者的增长速率都在8%上下浮动，但2020年因为疫情影响，人均可支配收入增长放缓，而疫情使居民消费态度消极，人均消费支出近几年来唯一一次呈现负增长。随着疫情的有效控制，预计2020年积压的消费需求会在未来几年得到释放，居民消费支出将呈现较快增长状态。
细分居民的消费支出结构，从居民的交通通信消费支出上看，近几年居民的交通消费支出都保持在7%以上的增速进行增长，考虑到2020年的疫情抑制了居民的出行需求，居民消费态度较为谨慎，当疫情缓解后，压制的消费需求会带动人均交通通信消费的快速增长。
综上，交通运输业生产总值呈现增长放缓趋势，后续发展可能会呈现疲软现象，急需新的发展模式带动增长。而在经济上，可支配收入的增长赋予了居民更多的消费能力，因为疫情压抑的交通通信消费需求将在未来得到释放。而新能源汽车既为走势开始疲软状态的交通运输业注入了新的血液，又迎合了大众对于交通通信增长的消费需求，所以更多的企业开始关注这一领域。 （3） 社会因素 随着人们对环保、低碳生活的加深关注，越来越多的消费者倾向于购买绿色商品，而具有社会责任感、不断改善运作流程降低碳排放的企业更容易获得大众好感，提升社会名誉度。根据2019年发布的《中国人低碳社会生活报告》显示，“绿色商品”的消费人群已经超一亿，而在2018年，环保家装建材消费量同比上涨51%，节能类大家电购买用户增长25%，环保商品的市场规模在快速扩大。同时，网约车平台的日均使用量已经超2000万人次，共享单车的日均使用量也超过了1000万人次，绿色出行已经成为人们出行的主趋势。 新能源汽车符合绿色商品的概念，也迎合了绿色出行的浪潮，契合了社会发展的主旋律，更容易帮助企业打造社会名誉，获取大众好感，也传递了企业的社会责任感，因此，越来越多的企业开始关注这一领域。 （4） 技术因素 1） 三电系统技术 三电系统指电机电控、动力电池和整车控制器，现今的三电系统已发展的比较成熟，百公里电耗明显下降，可以支持电动车的日常出行，为新能源汽车的动力性能提供了保障。 目前新能源汽车电池主要分为蓄电池和燃料电池，以蓄电池为主。对于磷酸铁锂电池而言，其原料资源丰富，安全性能好，价格较低，适用于客车和物流车；而三元锂电池虽然制造成本更高，能量密度却比磷酸铁锂提升了20%～50%，主要运用于商用车。 两种电池都可以实现量产，以龙头企业宁德时代为例，其碳酸铁锂电池的能量密度最高可达161.29Wh/kg，而实现量产的三元锂电池的能量密度大多在160Wh/kg-170Wh/kg之间，部分量产三元锂电池的能量密度在200Wh/kg之上。符合《2019技术指标要求》中的纯电动乘用车能量密度不能低于125Wh/kg，高于160Wh/kg可以享受1倍补贴的要求。 三电系统的发展给电动车的续航能力带来了支持，使电动车可以实现长途出行，具备了和燃油车竞争的条件，促进了新能源汽车的发展。
2）自动驾驶技术 按照2020年中国出台的《汽车驾驶自动化分级》，把自动驾驶技术分为6个级别，0-2级为辅助驾驶，3-5级为自动驾驶，目前已投入商用的自动驾驶技术多数在2级和3级，4级、5级还在研发和测试阶段。当前的自动驾驶技术已经可以支持绝大部分驾驶操作由系统完成，人工只需提供必要时期的操作。 自动化驾驶技术的发展为智能化的新能源汽车提供了技术支持，同时也为重新定义了未来汽车的发展方向，打造了更加智能化的汽车，开辟了新的市场。而有很多互联网企业早在多年前就开始入局自动驾驶系统市场，具有良好的切入新能源汽车的点。基于未来发展的巨大潜力和掌握的算法等技术，很多互联网企业开始扩宽市场范围，由点到面，入局造车行业。
3）车联网技术 综合业务智能OS、5G、云计算、北斗等的发展为车联网技术的运用提供了保障，使 “云-管-端”车联网体系得以实现，智能化的系统推动了新能源汽车的发展，为传统汽车企业实现数字化提供了突破口，同时，其对云计算、大数据、信息安全等技术的需求也为众多互联网企业入局汽车行业提供了契机。
（5） 基础设施因素 近五年，中国公共充电桩保有量增速较快，在2020年达到了80.7万台，基础设施的建设为电动车的充电问题提供了保障，让车主能更便捷地使用电动车，从而拉动了需求。 而各能源公司和汽车企业也在加快建设公共充电桩的步伐，预计未来充电桩的覆盖面会更加广阔，密度会更大。
（6） 融资环境因素 新能源汽车在2018年达到投资热潮的顶峰，但因2019年补贴退坡的影响，资本投资热情显著下降，随着2020年新型补贴政策的出台，融资数量和金额有所上升，相比于前几年平均融资额在1亿元左右或以下的局面，2019年到2021年前四月，平均融资额从5.33亿元上升至12.9亿元，新能源汽车行业的总体融资情况呈现“数量小幅增长，融资额大幅增长”的现象，资本比较看好优质的新能源汽车企业，愿意为其投资更多的钱。
而和新能源汽车协同发展的无人驾驶系统，在经历了2018年投资额的爆发式增长后，年总投资额稳定在400亿元到500亿元之间，但投资数量呈现递减状态，可见资本投资策略的转变，比起广撒网，资本更加青睐于集中投资更有潜力的自动驾驶企业，且愿意为其加大投资筹码。
而和新能源汽车有紧密关联的车联网技术，其相关企业的融资额在2018年爆发式增长后，2019年有所回落，但在2021年融资金额又有显著增长的趋势，仅仅四个月的融资金额就达到515.6亿元，超过了2020年的融资总额（354.7亿元），资本投资的趋势仍是缩小投资的广度，加大投资的力度，平均融资金额呈现大幅上涨状态。
对比智能电子、车联网、自动/无人驾驶技术、新能源汽车的平均投资额，不难发现智能电子的平均投资额在一亿元上下浮动，而其它三个产业的平均融资额都呈现上升状态，且新能源汽车的平均融资额在2020年达到了13.18亿元，具有潜力的新能源汽车及相关产业成了新的投资风口，更易获得投资方的支持，而OPPO、华为、小米等涉及的传统智能电子行业投资热情呈现疲软状态，缺乏新的技术或是模式推动其发展。 此外，相比起汽车制造，新能源汽车的平均融资额更大，更易获取更多的资金进行产品的研发，也减小了企业成立初期资金链断裂的风险。
综上，从融资层面上来讲，市场对于新能源汽车及相关产业的投资热情程增长状态，相比前几年，头部及具有潜力的企业更易获得更多的融资额，从而有更多的筹码去研发和销售新能源汽车。而相比起传统汽车制造行业总体行情，资本更加看好新能源汽车行业。基于以上因素，在融资层面，增长的投资热情给了传统汽车企业、互联网企业、造车新势力企业继续发展新能源汽车产业的动力和支持。 3. 市场规模新能源汽车的市场需求总体呈现上升趋势，产销基本平衡。在2019年受补贴退坡和石油价格下跌的影响，产量和销量有所下滑，虽然2020年因政府延长补贴时间的激励，产销都实现了增长，但疫情打击了消费者的信心，增速较缓。预计在2021年，政策的放松和释放的消费需求将会带动新能源汽车产销量的快速增长，而随着转型的压力和更多企业的入场，新能源乘用车占比呈稳步增长状态，预测未来市场规模将会以较快的速度扩大。
从新能源汽车的细分市场来看，新能源汽车产业以纯电动车为主，占据了新能源汽车五分之四的市场份额，插电混合动力车（含增程式）的市场规模逐渐缩小，从25%下降至18%，再加上国家2035年将禁售燃油车的政策，插电式动力车（含增程式）更像是传统汽车转型的过渡产品，未来纯电动车将会是新能源汽车的主要发展方向。
而从2020年销量大于1万的新能源汽车的28款车型的销量占比来看，SUV车辆占比较少，仅为20%，小于总体汽车市场销量占比的46.89%，而在28款车中，SUV有9款车，占比32%，销量与车型占比的不协同说明在新能源汽车市场，现有的SUV型汽车的并未能达到对SUV车型有需求的人群的预期，需要改善，存在较大的增长空间。此外，在新能源汽车市场中，三厢车占比最大（45%），而因为五菱
宏光MINIEV(参数|图片)的现象级销量，两厢微型车占据了五分之一的市场份额。
对城市等级进行划分，新能源乘用车的市场呈现下沉趋势，一、二线城市的销量占比由2016年的83%下降到了66.6%，但对比总体乘用车一、二线城市的销量占比（48.2%），新能源乘用车的销售仍呈现集中于一、二线城市的特点，且与总体乘用车占比相比，4-5线城市的新能源乘用车仍存在较大的开拓空间（销量占比仅为总体占比的二分之一）。基于近几年的趋势，预计未来新能源乘用车市场会进一步下沉，4-5线城市存在较大增长空间。
基于以上分析，预计未来新能源汽车市场规模将近一步扩大，属于增量市场，而未来如何拉动SUV车型的需求，下沉市场是汽车企业需要重点考虑的方向。 4. 用户画像就地域分布来看，关注“新能源汽车”的人群主要分布在华东和华南区，有向西北呈现关注度递减的趋势，但四川省和重庆市的人群对于新能源汽车的关注度也不低。
就年龄分布上来看，对新能源汽车感兴趣的主要为20-39岁的年龄群体，大约占了感兴趣主体的7成左右。
从性别上看，男性对于新能源汽车的关注度更高，占比约为60%。与汽车相比，女性对于新能源汽车有更多兴趣，在对“汽车”的关注人群里，女性占比仅占25%，在对“新能源汽车”的关注人群里，女性占比却达到了40%，新能源汽车市场存在更多的潜在女性用户。
就新能源汽车用户的收入来看，四分之三左右的用户月收入在5000元以上，具备一定的购车能力。购买新能源汽车的用户大多月收入坐落于5000到10000元之间，收入能力对标低档车（≤10W）、中档车（10-20W）和中高档车（20-40W）。
筛选2020年销量破1万的28款新能源汽车，从它们的销量占比来看，最受欢迎的汽车为中高档车（价格在20-40W），占比为36.39%，其次是低档车（价格≤10W），占了三分之一，高档车（40-60W）占比比较小。新能源汽车在购买者的心里价位有两个方向：平价代步工具或潮流中高端出行工具。
从新能源汽车的车主以及潜在购买者进行分析，八成以上的人群已经结婚，且三分之二的人群已经有了子女，因此，更适合家庭、多人出行的车型可能更容易获得新能源汽车的潜在用户的青睐。
从新能源汽车用户的购车用途和单次用车里程来看，用户趋向于使用新能源汽车进行日常活动的短途出行。过半的用户使用汽车上下班代步、接送家人/朋友，上街购物/城市代步/休闲娱乐，户外休闲郊游（短途），只有少数的用户（27.7%）使用新能源汽车进行长途旅游，70%以上的人单次行车里程在40公里以内。因此，在进行车辆设计时，考虑到用户用车场景的新能源汽车更易获得用户的青睐，微型代步车（对应通勤需求）或是中型、中大型汽车（对应接送家人/朋友需求）更贴合市场使用新能源汽车的需求。
而从2020年纯电动车销量TOP20车所属车型来看，两厢微型车和适合家庭出行的三厢车比较能满足消费者的需求，销量较好，销量占据了四分之三的前20销量车型市场份额，这符合消费者主要使用新能源汽车上下班代步和休闲娱乐活动（两厢微型车可满足需求）、接送家人/朋友和短途旅游（需要三厢车）的需求。
对环保理念的认同是中国用户购买新能源汽车的首要原因，其次价格因素（用车成本、补贴）也是用户选择新能源的主要原因，而对技术和新事物的追求也是用户选购新能源汽车的第三重要原因。 而在用户进行购车时，电池的质量和充电便捷度、续航能力和安全性是他们进行购买决策的主要影响因素（≥60.8%），价格因素次之（≥46.7%），其次是科技因素（≥45.3%），因此，拥有更高质量电池、充电更加便利的新能源汽车更容易获得消费者的青睐，而考虑到将近一半的用户对于价格的关注度，在政策补贴结束前，新能源汽车企业应努力改善生产流程，降低生产成本，不让关注成本因素的顾客流失。同时，在研发电池和降本的同时，也要关注汽车的智能化趋势，赢得更多的市场份额。
而从中国用户对于新能源汽车智能化配置的要求来看，将近四成的用户有自动/辅助驾驶的需求，而车联网技术中，超过四分之一的用户对于智能钥匙、智能灯光系统、智能踏板、智能中控和智能互联账号存在需求。
综上，我们得出如下用户画像：
5. 造车模式分析新能源汽车行业供应链涉及到如下几个节点，从原材料供应到汽车回收，每个公司按照自己的特点和优势，涉及不同的环节。
（1） 研发与制造模式 按照研发和制造模式，新能源汽车分为如下模式。对于软件系统（如无人驾驶系统、车联网系统等），有的企业选择自行研发，有的企业则选择与其它公司合作，使用它们的系统或共同研发。而对于汽车制造而言，也分为了自产、OEM模式和自产与OEM并行模式。
对于传统车企而言，由于其核心业务在于造车，硬件系统较强，其掌握的自动驾驶、车联网等软件技术较少，因此，在转向新能源汽车市场时，大多选择和相应的软件技术的公司进行战略性合作，使用它们设计的系统或者共同研发，从而可以专注于其它汽车设计和制造的核心业务，较快以较少的成本、较快的速度进行转型。 对于造车新势力而言，由于没有转型的困境，不用担心燃油车到新能源汽车的过渡问题，且大多入局企业拥有强大的互联网背景，在云计算、车联网技术、自动驾驶技术等方面具有先天优势，因此一般在入局造车时就使用自己研发的系统。 而在汽车制造方面，传统车企大多自产汽车，造车新势力由于“生产证“问题，大多在早期选择OEM模式生产汽车，而随着发展，有的企业选择了OEM与自产并行模式，有的则继续延续OEM模式。OEM模式可以为企业生产减下可观的固定设备成本，也没有缺少“生产证”的困扰，但存在管理复杂、对代工厂过渡依赖、质量难以保证等问题，因此有的企业（如理想），在早期就选择了通过并购具有生产资质的企业，从而一开始就自产汽车，但这需要较大的启动资金，如果没有雄厚的资金支持，可能会面临资金链断裂的风险。此外，资产车还面临着一个生产规模的问题，如若产量达不到一定的规模，则设备的启动成本、人工成本、仓储成本、运输成本等分摊到每个产品较高，影响企业的毛利率。 （2）渠道模式 传统的汽车渠道销售模式是存在多级分销商和经销商，主要以4S店向终端消费者售卖产品。而随着网络的便利和消费新趋势的发展，现在的车企有的减去了大量的中间商环节，并采取线上线下渠道并行的模式。线下由自营门店直接对接消费者。这么做的好处是一是缩短了供应链长度，减少了产品的提前期，可以快速响应消费者需求；二是减少了多级经销商，企业更容易管理组织结构，更容易提供优质的服务。但这也增加了制造企业的库存压力，减少了中间商，变相将仓储的任务转移到了制造商，不论是缺货还是冗余库存过多，都将为企业带来一笔额外的库存开销。
此外，随着互联网的发展，以及疫情对人们消费习惯的改变，线上渠道也成了购车的主力军。根据极光数据的调研情况，四成左右的人疫情期间倾向通过车企官网、汽车咨询平台、直播间入口购车购车，且越来越多的人开始使用线上的咨询平台等渠道去了解汽车。随着消费观念和消费习惯的改变，未来线上渠道将成为渠道销售的重要分支。
6. 现有竞争者分析在本此分析中，我们按照传统车企和造车新势力进行划分，分析目前市场上销量较高的新能源汽车企业的定位和优势，从而更好地了解市场还有哪些空缺，什么样的产品更容易获得大众的青睐。 （1） 产品理念 从产品定位上来说，特斯拉和蔚来的产品定位和目标人群较为相似，都为城市小资群体，两者的女性用户占比也较多，而理想和小鹏汽车则近一步细分了市场，理想对焦80后、消费较为理想的男性群体，而小鹏则对焦更加年轻的、对自动驾驶技术感兴趣的、注重性价比的年轻群体。 除了小鹏的目标顾客包含比较关注性价比的年轻群体外，其它造车新势力更多地对焦的是具有一定消费能力的群体。 （2）产品结构分析 以头部的造车新势力企业来说，其对焦的多是中高档、高档车市场，除了小鹏推出的
G3(参数|图片)，其它车的价位都在20万以上，其推出一款新车的时间间隔大致在1到2年左右。纯电动+三元锂电池是他们的主推方向，车型倾向于SUV，且每种类型的新能源车都配有自动驾驶系统，汽车智能化程度较高。 就产品的多元性而言，造车新势力的产品结构比较单一，销售过度依赖于几款车型，当
推出的车型不能达到预期的销售量后，对企业的收入打击较大，经营风险较大。然而造车新势力由于起步较晚，研发新款车需要时间，也需要大量的资金投入，短期内不可能有较为多元的产品结构。为了增加收入的多元性，可以选择不断迭代原先卖的好的车款，升级一些功能，推出不同的版本，这样既可以确保自己的产品跟得上市场技术的发展，又减少了研发时间、成本，使品牌的产品持续保持新鲜感，曝光在大众视野中，不被大众遗忘。
与造车新势力相比，传统车企有更加成熟的汽车供应链，多数选择自产车辆而不是OEM模式，且不同于造车新势力聚焦于汽车中高档的SUV市场，不同的传统车企有不同的策略。比亚迪采取了“ALL-IN”策略，新能源车实现了
王朝(参数|图片)系列和e系列的全覆盖，下图节选了四款比亚迪2020年销量破万的新能源电动车，加上e系列，其涉及的市场范围较为广阔，涉及了低档、中档和中高档车市场，智能化程度也随着价位灵活变化，价格较低的车辆不配备自动驾驶系统。
不同于比亚迪的“ALL-IN”策略，五菱目标更加明确，细分了市场，其主打低端市场，解决城市人群缺乏小型车辆解决日常代步的痛点，并增加了汽车的颜值，对焦女性市场，推出了高颜值的平价代步车，打造汽车行业的“快消品”。虽然宏光MINIEV未配有自动驾驶，续航里程较短，只适合短途城市出行，但因为它选择了不同的赛道，细分了市场，解决了顾客的痛点，其打造了2020年中国新能源汽车销售的神话。
通过上述的简要分析，可以发现在新能源汽车的研发上，传统车企产业链较为成熟，不同的公司有不同的策略，有选择全产业布局新能源汽车的，也有选择细分一个市场攻入的，车型选取上，以轿车为主，新能源汽车只是它们产品结构的一个扩展，产品更加多元化。而造车新势力主攻中高端市场，车型选取上，倾向于选取SUV，产品结构较为单一，多数不超过四款产品。 在产品结构上，细分市场是比较重要的一步，产品不一定需要覆盖所有价位的市场，特别是在行业发展的长大期，对于造车新势力企业而言，没有成熟的供应链支持，一开始就涉及全方面的市场，风险较大，资金也难以支持。如何打造差异化优势才是赢得市场的关键一步。其一，企业可以通过分析现有的市场竞争者，选择竞争者较少的赛道入局，更加容易地抢占空白市场。其二，当两个企业的新能源汽车对焦市场相同时，可以从目标人群的特点出发，考虑他们的需求是什么，采用“用户思维”去设计产品并运营，打造产品独特性，如蔚来的消费人群主要是城市小资白领，那么细致化的服务更容易获得他们的青睐，从而把品牌和其它品牌区分。 （3）主市场分析 对现有的新能源汽车领头企业的主要市场进行分析，在造车新势力中，小鹏和蔚来的主要市场集中在华南和华东区域，相比蔚来，小鹏在华北更有市场，特斯拉和理想的主要市场分布更广，除了华东、华南区域，其在西部（四川、陕西等）和北部（吉林、辽林）也有一定的市场份额。除去汽车需求量较少的新疆、西藏和内蒙古区域，四个品牌在西北和东北的市场份额较少，这和新能源车的续航能力和动力性能有关，未来抢先攻克续航能力问题的企业必然会迎来抢占西南和东北市场份额的先机。
对传统车企的销量进行分析，以销量较好的比亚迪的汉EV和五菱宏光MINIEV为例，可以发现由于产品定位有所重合，比亚迪的销售市场和小鹏较为重合，但在北方受众面更广。而主打低档车的五菱
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MINI(参数|图片)则除了不便使用电动车的东北和西北区域，基本实现了销售区域的全覆盖，且市场份额分布较为均匀，受众面更广。
从新能源汽车企业的市场范围来看，受续航能力、动力性能的限制，北部仍是现在难以攻克的市场，除了华南、华东地区外，四川省对于新能源汽车的接受度较高。新能源汽车企业应加大对三电系统的投资，提高北部市场渗透率。 此外，平原地带较多的华中区域、华东区域的江西和安徽省，目前新能源汽车的销量还比较少，其地势较适合行驶电动车，属于待开拓的潜力市场。 （4） 渠道模式分析 在渠道的打法上，传统车企和造车新势力都采用了“线上+线下”的销售模式，但相比传统企业线下主要依靠4S店进行产品售卖的模式，供应链长度较长，造车新势力线下店主要以直营的体验中心为主，但由于刚起步，网点布局集中在华东、华南地区，门店较少，未实现渠道的全覆盖。
相较于只采取直营模式的蔚来和特斯拉，小鹏和理想采取了“授权店+直营店”并行模式，这样做可以节省门店扩张成本，以较快的速度在全国各区建立门店，且库存的压力可以转移一部分到授权店，但缺点是后期管理复杂，响应性差，不能保证各授权店的服务质量。 如何达到成本和响应性之间的平衡，与各车企的对焦市场有关。在供应链管理的知识体系中，有一个概念叫做“Cost-responsiveness efficient frontier”，高响应性必然会加大成本。企业应思考好自己的对焦市场是什么，优质服务是否是自己品牌的核心卖点，快速扩张授权店在短期内虽然可以提升服务覆盖范围，却也为后期的管理与运营埋下隐患。了解不同区域的市场规模、优化选址、做好授权店培训、定期考核在一定程度上可以规避这个风险。
（5） 营业状况分析 总体而言，大多新能源汽车企业的库存周转率在10以内，以汽车制造行业龙头上汽集团为例，其2020年的库存周转率为10.42，与之相比，新能源汽车企业库存周转速度较慢，这可能是产品线和运作模式还在磨合期所导致。 相对于产品线已经较为成熟的特斯拉、比亚迪和五菱，中国的造车新势力代表——小鹏、理想和蔚来的研发费用率比较高，以2020年的数据为例，小鹏高达29.53%，且三者的市场、销售和管理费用率也较高，小鹏达到了49.98%，这与三个企业的渠道布局、经营方式还不成熟，仍在全国铺设网点以及员工利用率不高有关。2020年，虽然中国的三个造车新势力的毛利率实现了由负到正的突破，但高费率导致了净利率还是为负数，难以盈利的局面。 且根据各公司的计划，在2021年，蔚来打算研发费用翻一番，达到50亿元，理想的研发投入也可能加码到30亿元，而小鹏也会加大研发投入，此外，三个品牌都在2021年继续扩张门店，市场、销售和管理费用会继续增加，基于上述原因，短期内，虽然销量有了显著的增长，造车新势力净利润还是难以扭亏为盈，仍需要不断的资金注入。
（数据来源：各公司年报）通过营业状况分析，可以看出目前新能源汽车企业仍在亏损状态，而未来的研发、营销计划将会继续加大支出，除了不断的融资来保证运营的正常运转外，企业需要优化生产流程，通过和供应商保持长期合作关系降低生产成本，整合组织架构，提高员工利用率，同时不要盲目扩张店铺，做好市场调研、精细选址后再扩建线下渠道，其次，在保证产能可以供应的情况下，抓住快速增长的新能源汽车需求的趋势，努力提高销量，获取规模经济效应。 7. 总结和建议基于对新能源汽车行业的分析和对这个赛道的头部企业的比较，，针对目前的运作现状，对新能源汽车企业的发展有如下建议： 1. 加大三电系统技术的研发，打造三电系统技术为主，车联网技术、自动驾驶技术为辅的竞争优势 新能源汽车+智能化是现在汽车市场的主要发展方向，电动车的发展使车联网技术、自动驾驶技术得到了质的发展。然而，根据用户调研和各品牌销量区域分布显示，电池的续航能力和安全性仍是目前电动车难以取代燃油车的痛点，短期内攻克电池壁垒，提高续航能力是继续开拓新能源汽车市场的关键。由于用户习惯还未养成，以及频发的自动驾驶导致车祸事件，公众对于自动驾驶系统还并未完全接受。考虑到庞大的研发成本和漫长的研发时间，短期内自动驾驶技术无法形成核心优势，且汽车最原本的用途便是“出行”，智能化是在保证了良好的动力性能后的附加优势，在发展的过程中，不要本末倒置，企业应把自动驾驶技术、车联网技术当作长期研发目标，短期内聚焦于电池技术的研发。 2. 细分市场，深刻考虑目标人群的主要需求，让产品更加具有差异化优势 理想的目标客户是具有家庭的80后理性男性，第一款产品“理想one”致力于打造适合这个群体的家庭长途出行电动车，其从用户角度出发，拆解了需求，其一，使用了中大型的SUV车型，适合家庭出行，其二，采用了增程式的电动车类型，与纯电动车相比，解决了续航方面的烦恼，其三，与传统汽车相比，其产品更加智能化，打造了差异化优势，符合理性男性的心理预期。 而小鹏的目标人群是消费能力有限的、对智能汽车感兴趣的年轻群体，小鹏也拆解了目标人群的需求，其一，在产品价位上，G3和P7都对焦的主要是中档车市场、中高档车的低价位市场，符合年轻人的心理消费预期，其二，其汽车具有中国化的自动驾驶技术，和特斯拉的非本地化自动驾驶技术形成差异，极具性价比，符合中国年轻汽车消费群体的需求，其三，其车型选取的是紧凑型SUV和中型轿车，相对于年轻群体来说，其有孩子群体偏少，不需要容量太大的车辆，又有和朋友出行的需求，中型车更符合他们。 同样的细分市场玩家还有五菱，其打造的适合城市简单代步的、主攻女性群体的五菱MINIEV在2020年打造了销量神话，虽然没有酷炫的自动驾驶技术和硬核的硬件优势，但却把对焦的用户人群的痛点解决了，以“平价+高颜值+城市短途出行”为卖点，开辟了新的市场。 综上，细分产品市场，以“用户思维”去打造产品，解决用户最急切的需求，打造局部最优优势，形成产品差异化，是在越来越白热化的新能源汽车赛道上取胜的关键。新能源汽车企业需要深入分析目前市场上的竞争者的对焦人群是什么、自己设计的汽车的主要用户是谁、他们的需求是什么、自己可以在什么点上解决这些痛点、自己与同类产品的差异点又在哪里，只有站在用户的角度去思索问题，才能让产品更加无可取代。 3. 下沉市场，增加三线、四五线城市的渗透率 对比乘用车总体市场，三线城市销售占比26.28%，四五线城市销售占比25.51%的现状，新能源乘用车三线城市销量占比为20.5%，而四五线仅为12.9%，是总体行业占比的一半，未来新能源汽车市场将有很大的市场下沉空间。 跳出竞争激烈的一二线城市，下沉市场是未来一条新能源汽车可发展的道路。然而下沉市场也面临着需求区域不集中，网点难以实现全覆盖等问题，线上销售在一定程度上可以解决这些问题，然而如何让这些潜在的消费者愿意接受新能源汽车，可能需要回归到第二点，以“用户思维”去想问题。非一二线城市发展新能源汽车的首要障碍就是充电的不便捷性，其次是路况不似一二线城市都是城市道路，对于发动机的性能要求较高，想要吃透其它市场，新能源汽车企业可能还要继续扩充充电桩布局，以及加大对于三电系统的研发。 4. 关注女性市场，增加女性用户购车比例 传统汽车行业中，男性一直是主要顾客。然而随着新能源汽车的兴起，更加智能化、操作更加便捷的汽车解决了大多女性驾驶技术不太熟练的痛点，根据大搜车智云的调研情况，有超过三分之一的特斯拉用户为女性，而五菱宏光MINIEV有60%的车主为女性。相比于以前购车用户多是男性的现象，女性的购车需求在快速上升，是一个增量市场，新能源汽车企业应该关注变化的消费趋势，增加女性市场的渗透率，拉动女性购车需求。 5. 打造以混动汽车为过渡，以纯电动车为主的产业链 虽然相比纯电动汽车，混动汽车的动力性能更好，在短期内更易被消费者接受，做为燃油车转电动车的过渡。但是随着中国2035年的禁售燃油车令和2060年达到碳中和的目标，新能源汽车企业应该以纯电动车为主要发展方向，可以在短期内用混动汽车做为过渡，培养消费者使用电动汽车的习惯，并给研发动力性能更好的纯电动汽车一些时间缓冲，但长期来看，仍需以发展纯电动汽车为主要目标。 6. 努力提高交付量，打造规模经济，提升毛利率，使营业收入足以平衡营销、研发等经营费用 尽管在2020年，小鹏、蔚来和理想的毛利率实现了正面增长，但净利率仍为负数，仍处在“烧钱”阶段中，且随着新能源汽车补贴的退坡，往后面临着更高的成本压力。要平衡收入和开支，需要更多的汽车交付量。而根据2021年Q1财报显示，小鹏的汽车交付量同比增长了487%，蔚来、理想增长了422.7%和334.4%，市场正在逐步接受新能源汽车，相关企业需要抓住快速增长的市场趋势，确保产能可以跟上增长的需求，优化产业链，降低生产成本，提高生产量，同时，更加深入地了解市场，以差异化优势刺激需求，提高交付量。 7. 灵活采用多渠道模式进行售车，重视线上渠道的发展 疫情改变了人们的消费习惯，使人们更加依赖于网上购物。而线上渠道也为企业扩张三线、四五线城市的市场提供了便捷的道路。企业应开始适应新的消费趋势，并逐步利用品牌影响力把这些潜在顾客往线上渠道引流，以较小的成本扩张非一二线城市的市场。同时，利用线上做好顾客的后期维护，新能源汽车的终点并不止步于售卖汽车那一刻，良好的售后服务更容易获得用户青睐，提高复购率和品牌口碑，其次，随着车联网技术的发展，后期车企也可以凭借着更多智能化的互联网服务获取利润，平衡运营支出，扩宽业务范围。 引用 2020年汽车咨询行业洞察. (2021年3月25日). 检索来源: 极光: https://www.jiguang.cn/reports/531 艾瑞咨询. (2021). 中国新能源汽车行业白皮书. 检索来源: 艾瑞网: http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3713 大搜车智云&百度指数. (2021年3月4日). 2020新能源乘用车白皮书. 检索来源: 大搜车智云: https://zhiyun.souche.com/dataReport/dataReportDetail?id=65 生态环境部环境与经济政策研究中心课题组. (2019). 互联网平台背景下公众低碳生活方式研究报告. 检索来源: 搜狐: https://www.sohu.com/a/337056239_120060766 肖文杰、张洋洋. (2021年2月20日). 蔚来、理想和小鹏，各不相同. 检索来源: https://mp.weixin.qq.com/s/ef4sWXcBzI-wvfRYt_JoTg 亿欧智库. (2021年5月1日). 2021中国车联网行业发展趋势研究报告 . 检索来源: 搜狐: https://www.sohu.com/a/464119125_100809 隐马数研. (2021年2月). 电动车用户比较分析. 检索来源: 大搜车智云: https://zhiyun.souche.com/dataReport/dataReportDetail?id=67 |
