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来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168） 前言：半懂不懂比外行更有破坏力。 一、新店长不到半年搞垮一家十年老店 本月初笔者接到一个“奇葩”的求救。 老陈自己是学徒出身，一步一步在汽车后市场打拼摸索近30年，目前在湖南某地开了4家综合修理厂，店里的大工都是自己的徒弟，客户都是靠技术口碑积累起来的。 老陈其中一家十年老店，去年开始周边冒出好几家新店竞争对手，各种低价活动搞得门店业绩下滑很厉害。 老陈左思右想觉得门店的营销确实做得不行，技师大部分是偏向于闷头做事型，经过一段时间的考察，去年10月份招了个新店长，之前在某知名后市场企业做区域负责人。 新店长到店之后，立马组织策划了一场团购活动，效果不错，把老陈高兴坏了，感觉自己终于找到了解决之法，自然也就放心授权。 今年元旦后，新店长打出了一套很流行的营销口号：全员营销。在2022年的工资结构里，给店里的每个人加20%开发客户任务，甚至还包含了每人每月销售98元保健品的任务。 可能是团队以技术人员为主，不太会表达，老陈也没观察出异样，就在年会上信心满满地说：全员营销是我们2022年的重要战略，大家一定要无条件执行。 不过，1月、2月的全员营销任务都没有动静，完成率非常惨淡，员工收入自然也下滑了。 2月20号之后开始，陆陆续续出现员工离职，都去了同城竞争对手那里，到了3月初，只剩下新店长和几个学徒，之前团购活动承诺的很多服务项目，客户到店都无人施工，怨声四起。 老陈慌了，把新店长劝退，从别的店调了几个师傅来救火，最后向笔者求救。 其实这是一个典型的经营管理混乱的案例，只能从经营管理上逐步梳理解决。 今天笔者想通过这个案例和大家聊聊“全员营销”这件事。 二、为什么这么多老板把“全员营销”搞砸了？ 汽车后市场企业高喊“全员营销”的老板不在少数，搞砸的占绝大多数。为什么呢？ 最直白的原因：真金白银，立竿见影。 修理厂想要做得好需要具备很多因素，团队、流程、技术、质检、保险、仓库等等，每一个环节都要下功夫去打磨学习提升。 不过，近几年，各类冲击不断，搞得门店老板们越来越焦虑，越来越缺钱，我们常常听到一句话“业绩解千愁”，有一定道理。业绩往往可以暂时掩盖很多问题，但是问题终究是问题，你不看他，不代表他不存在，不代表他没有破坏力。 底层原因：门店没有核心竞争力。 个人总结，门店的核心竞争力一般会出现在几个方面：服务、技术、口碑、品牌。 标准化的流程和服务体系，不断打磨提升的专业技术，长期积累的口碑，这些加起来其实会形成品牌，可是我们不少门店，这四项都没有。 而笔者看到最多的是，这些门店用实际行动证明，自己的核心竞争力是产品。 可惜，如今的汽车后市场，产品同质化和利润透明化的问题非常严重，如果还以产品作为核心竞争力的思维，很容易走上全民营销、全民业务员的道路，目的就是让每一个人都来卖公司的产品，最好能带回业绩来，这样没有竞争优势可言。 这种玩法很像寿险公司的人海战术，在后市场很难走通。 三、“全员营销”真的没用吗？ 当然，不用去否定营销的价值，也不必放大营销的效果。 不是“全员营销”没有用，而是您不会用，莫怪拳种门派，只怪自己学艺不精。那好的“全员营销”是什么样的呢？ 首先要明确一点，“全员营销”并不是公司内部的每个人都变成业务员，而是每个人都参与到营销动作中来，自上而下形成一个合力，一种服务意识。就像打仗时，只有一线作战部队，没有协同、后勤是必输的。 所以“全员营销”要求门店的管理层达成一致性，每个部门每个岗位达成一致性，这样才能让每个人理解、认同并支持营销结果的产生。 当前，全国疫情再次出现升级复燃的情况，笔者以“抗疫健康”为主题做了一场营销活动，我们举例来说明其中的分工逻辑，看看一家门店该如何做全员营销。 1、管理层 第一，花时间接触客户，了解听取客户的需求和建议； 第二，以最好的产品为基础，制定出最佳的活动方案； 第三，安排营销活动内部宣讲培训； 第四，确定活动每达成一个目标，内部的激励方案； 第五，营销活动进展过程中收集分析车主的反应； 第六，根据车主反应和员工反馈不断改进方案。 2、采购 第一，积极主动地寻找最好的供应商； 第二，与确认过的可靠、高资质、好口碑的供应商建立长期合作关系； 第三，确保不会为了降低成本而牺牲质量，做好把关。 3、推广部门（可兼职或临时组建） 第一，确定营销活动的推广渠道和方式； 第二，实施更新营销的对外宣传模板，并交付给各个部门； 第三，持续收集和评估有关新产品的信息； 第四，监督全员的任务分工与执行情况。 4、客服部（可兼任） 第一，做好活动客户的满意度回访； 第二，解答未参与和已参与活动客户的常见异议； 第三，不能处理的客诉，第一时间汇报管理层。 5、财务部 第一，定期编制营销活动的盈利性报告； 第二，按顾客和供应商的需求准备发票，并有礼貌地、迅速地回答咨询问题； 第三，对供应商的信用迅速作出判断； 第四，统计并提醒管理层发放营销活动激励。 6、前台 第一，严格按照营销活动培训做好接待流程； 第二，熟悉活动话术；努力为客户提供最佳解决方案； 第三，只作出可以兑现的承诺； 第四，向管理层反馈客户的需求和想法； 第五，按要求做好推荐，保证服务态度，不做过度推销。 7、车间 第一，施工过程中，邀请客户参观； 第二，为实现按时交车的承诺，克服一切困难施工； 第三，不断寻找更快、成本更低的施工方案； 第四，按要求做好检测，发现客户需求推荐点，并合理推销； 第五，与前台做好配合，每日复盘。 总结： 不用再去纠结和争论，到底是营销有用还是技术有用，这两者并不是非此即彼的关系。 在低迷的时候，营销的作用也被空前的放大了，很多门店确实需要。可是很多门店都是非营销出身，加上营销本身就有易学难精的特点。 所以，不要盲目地做营销，更不要被市面上很多假营销学给骗了、忽悠了、割韭菜了。 坚持正道，打造核心竞争力，长期付出才是汽车后市场的生存之道。 本文来源【汽车后服务世界】版权归原作者所有 |
