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来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168） 阑珊之处久闲安，风流与我几相关？ 却把陈醋错当墨，写得半生纸上酸。 ——梦在江南外《自嘲》 往年这个时候，往往是门店活动的高发期，你方唱罢我登场，你用48.8，我就用39.9，套路千篇一律，朋友圈里整版的刷屏，好不热闹。可最近朋友圈有点冷清，除了自我打鸡血和鸡汤广告外，长期霸屏朋友圈的集客活动H5页面少了很多，一时半会还有点不习惯。 说集客活动套路千篇一律，无非就是小卡转大卡，先给车主一个足够诱惑的小金额优惠套餐，促使车主购买，然后在规定的某时间段内集中核销，充分利用从众效应来转换多次保养卡或充值。也有不少门店或专门的策划公司嫌这种方法老套，变着法子搞了一些新的集客活动方案，可搞来搞去好像只有原来的方法有点作用，只能捏着鼻子继续做了。 可活动效果是王小二过年，一年不如一年，抛除疫情对汽车后市场的影响，车主已经麻木了也是主要原因。 笔者在2018-2019年也为许多合作门店进行过类似的集客营销活动，与其他门店做活动不同的是，笔者事先会将显性成本和隐形成本全部计算在内，再优选一种将企业未来的损失降到最低，又能解决门店当下的困境，基本没什么窍门，大力出奇迹即可。 从去年下半年开始，笔者经过走访后发现，经过集客活动洗礼的门店有相当大一部分遭遇了人员大量离职、营业额和利润大幅下降、车主大量流失这三大现象。按理说集客，客不应该越集越多吗，怎么会产生这样的现象呢？ 带着这个疑问，笔者经过深入的调查，发现不合适的集客活动对门店产生了以下五条伤害。 一、错把陈醋当成墨 营销活动是理性的产物，需要经过调查分析，权衡利弊，根据门店所处的发展现状决定后确定合适的活动方案，一般来说，客户从新到熟需要经过以下三个环节：引流，留存，转化。 这三个环节的需求是完全不同的，如何判断门店处于哪个阶段，需要哪种活动方案呢？ 现象一：门店的基础管理和工作流程做得不错，最起码不会远看飞机场，近看垃圾场，但新客户的数量明显偏低，由于门店的客情关系做得不错，老客户流失的也比较少，员工的工作量不超过满负荷的70%，且有系统化的服务培训，通常情况下发生在新店开张3年内，此时的门店可以做大型集客为主的活动，可以缩短时间，从而降低时间成本。 现象二：门店新客户进店数量非常高，但流失客户同样高，一进一出呈持平状态，此时的门店就不适合做引流活动了，明显是CRM没有做好，缺乏留存造成的，此时的门店应选择以店内为场景，锁客金额比较超值，门槛较低且具备持续性的留存活动，从而增加客户黏度，培养客户的消费习惯。 现象三：门店的进店数量和流失数量在安全范围内（不大于50%），但产值不高，客户只换机油，其他的正常养护项目做的数量不高，说明门店转化的能力需要提高，此时需要做以充值送体验项目的形式增加客户的转化率。 这三种情况不同，活动的方案自然不同，引流活动成本最高，且需要耗费大量的精力；留存活动成本较低，但需要坚持；转化活动基于有客户的信任，收到的钱比较多，但让利的成本也较高，未来可能面临营业额下降的现象，需要门店提前想好预案。有利有弊，酌情选择。 对于门店老板来说呢？ 只有小孩才做选择题，成年人选择都要！ 客户也要，钱也要，但凡进店的，不逼他买个套餐就是我亏了！客情关系有啥用，白花花的现金才是王道！ 就这样，活动做着做着就变了味，明明不需要让利的让利了，结果白白损失了本该赚的钱；明明不需要引流的引流了，结果服务能力有限，新老客户都不满意。 二、不计后果的爱，带来的是伤害 不少门店老板在活动开始前亦十分清醒，毕竟店面是管理者一手打造的，就好比自己的亲儿子一般，门店经营的情况好与不好直觉还是有的，心里也会对客户分个三六九等。 核心的老客户都暗戳戳地不打算通知，毕竟老客户的引流成本最高这一点傻子都知道，但新客户转保养卡的转化率非常之低，一般也就是10%-15%左右，一旦核销时间开始踢单，眼见别人一场活动收入几十万，自己就成交个几万，在面子和白花花的钞票诱惑下，还能把持住的底线的门店基本没有，心一横眼一闭，先把这关过了再说，后面的希望于运气吧，管不了那么多了。 老板并没有意识到，充值是向客户借的债，借得越多，以后还款的压力就越大！可是，当钱来得太容易的时候，人是会被表象所迷惑的，他有一种谜一样的侥幸，会把一切往好的方向想。 首先他会想：我的客户比别家的记性要差，充了值大概率会忘了这件事，这白花花的钞票不就是我的了吗？但当客户如约前来要账，导致营业额急剧下降时，他又会宽慰自己：没事的，我这是个老店，有一大批客户，转让一定会转个高价的。 没想到首先是汽后不景气，接盘侠已经几乎没有了，其次好不容易来了个愿意接盘的，别人开口就会问你欠会员多少款。把账算清楚后，不倒给别人钱就不错了，还想收转让费？ 算来算去机关算尽，还是算到自己，可惜的是投的几十万乃至上百万的门店就这样打了水漂，完了还会说一句：汽车后市场真难做呀！ 果真吗？ 三、赢在前面是纸，后面才是钱 论给汽修厂做活动，没有谁比机油商更积极了，反正油是卖出去了，钱也收回来了，至于门店未来将要面临什么问题，这不是他们考虑的事情，并且，说服门店做活动的理由有两条，粗暴而高效： 1、别人都在做活动，你不做活动，你的客户会被别人挖走，就问你怕不怕？ 2、机油让利不要紧，舍不得孩子套不着狼，只要客户不停地来，其他的项目也可以转化呀。 可是，据笔者走访时发现，活动收客户的预付款钱收得越多，其后面的客户流失率就越大，这又是为何呢？ 答案很简单，不充值的情况下，车主对于门店其实是弱势群体，毕竟车辆维修是有求于人，要搁在十年前，车主得好酒好烟伺候着，哪怕是放在现在，技术好、服务好、环境好的三好门店，依然是卖方市场。 但充值后，客户的心态就发生了变化，上面已经说到，充值即借钱，面对“借债人”，“债主”已经从弱势群里变成了强势群体，门店以往的服务、技术和环境已经远不能满足“债主”的需求。 如果门店此时提升服务和技术质量，改善硬件环境，以满足充值客户越来越挑剔的需求，也不是没有机会。但实际上呢，大部分门店连基础的现场管理体系都没有，所谓有的管理，也大都来自外驱力，更何谈理解以客户价值为驱动这个维度？ 结果自然是车主对门店的服务越来越不满意，会出现“保养在你家，维修在别家”的奇葩场景，说好的转化也成为了泡影。 真可谓是先收的是纸，熬过去后才是钱，熬不过去，那就是压垮骆驼的最后一根稻草了。 四、你推杯来我换盏，便宜占尽人就闪 集客活动的逻辑就是抛出一个充满诱惑的超值小卡让客户购买，因此，购买的大多数都是冲着占便宜去的价格敏感性车主。 汽车不比餐饮，车主对于汽车核心的诉求还是安全，如果一个车主突破了安全限制占这个便宜，必然是对占便宜充满了执念，不能转化的车主，把超值小卡中的项目做完后立马消失不见，转化购买保养套餐的车主，基本上对于其他养护项目一毛不拔，要赚他们的钱，难于上青天。 难以解决的麻烦是：这部分购买了保养套餐的价格敏感型车主占据了技师的不少精力和门店的空间，反倒将真正高附加值的车主挡在了门店外面，当一次没时间，两次没时间，三次还是没时间，你觉得高附加值的客户还会继续选择等下去吗？ 五、油水商赚了，车主赚了，策划公司赚了，我的钱没了 活动即让利，让利是活动的基础，可到底让的是谁的利却很关键。任何一个行业，降价都是一件非常容易的事情，在这一点上，没有谁比谁更有本事，最先开始价格战的商家，不一定会走到最后，最后开始价格战的商家，却有可能占得先机，关键，还是要绕回门店自身的核心竞争力上面来。 这一点，实际上经典博弈论创立者约翰·F·纳什在1950年就通过一个智猪博弈的模型加以说明（不了解的童鞋自行百度）。 当大家都做活动时，因为边际效用递减原则，最先做活动的门店反而会成为输家。因为越到最后的参与者，要想活动取得比以前做活动的同行更好的效果，就只有让利更大。否则，还是收割一波老客户而已。 就比如郑州一个被迫卷入保养大战的汽服门店所说一样：我没做活动之前，每个月换这么多台次的机油；我花大力气和大把钞票做活动，又是送箱子又是将保养价格降到99后，发现每个月还是这么多台次的机油。但不同的是，每台车少赚了50块，等于每个月少赚了1万多元。算来算去，机油经销商赚了，车主赚了，帮我策划活动的公司赚了，只有我亏了，小丑原来是我自己。 写在最后： 以上五条伤害，相信做完活动一年后的门店最有感触，笔者猜测，这或许是最近朋友圈活动越来越少的原因，大多数门店已经回过神来，开始反思活动这件事背后的教训。 相信也有不少门店正在遭遇不合适的集客引流活动后的人员流失，营业额下降的尴尬局面，也想扭转这一局面不是没有办法，简单来说，是一个坚持，两个驱动。 ◎ 一个坚持： 坚持做好基础现场管理，提升门店的服务水平。这一定是基础，没有这个基础，后面的两个驱动就是空谈。 ◎ 两个驱动： 一是以数据为基础，以目标为驱动，具体就是以周期性的维保项目为基础，推算出门店理论上应该做到的产值与数量，驱动员工的积极性，有了目标才有差距，有了差距才有动力。 二是以员工为基础，以客户价值驱动，具体是要关注客户体验，关注员工的心理健康，以客户终生价值为驱动力，不是门店想怎么样就怎么样，而是客户需要门店怎么样，门店才能怎么样，重视客户的需求和反馈，通过客户反馈为基准来驱动员工的积极性，给员工提供及时的支持，他们才有动力服务好客户。 当然，如果你是想收笔钱就跑路的“生意人”，请忽略本文，不过，能看到这里来的，想必一定是汽车后市场的长期主义者，毕竟，聪明的生意人不会耐着性子看完，哪有赚白花花的钞票更重要呢。 本文到此结束，我是黄灿，在武汉祝大家万事如意，财源广进，谢谢大家的支持。 本文来源【汽车后服务世界】版权归原作者所有 |
